第四节　产品策划流程

一、单项选择题（每题的备选项中，只有1个最符合题意）

1在数字内容产品（　　）的基础上订立选题计划。

A．选题评估

B．选题策划

C．选题构思

D．选题敲定

【答案】B

【解析】在数字内容产品选题策划的基础上订立的选题计划，可有效地明确数字传播单位的工作目标，建立和维护正常的数字内容产品建设秩序。

2数字传播单位的形象是通过数字内容产品来展现的，因此数字内容产品选题策划便成了塑造形象的（　　）。

A．首要环节

B．秩序保障

C．方向把握

D．良好基础

【答案】A

【解析】数字传播单位的形象是通过数字内容产品来展现的，因此数字内容产品选题策划便成了塑造形象的首要环节。

3明确产品的策划目标，不包括（　　）。

A．确立市场定位

B．了解市场分布

C．明确用户需求

D．明确社会效益

【答案】D

【解析】数字内容产品策划前，应明确其策划目标，指引数字内容产品的整体策划方向，主要分为四个方面：①了解市场分布，对市场规模、位置、性质、特点、市场容量及吸引范围等调查资料所进行的经济分析；②明确用户需求，运用用户洞察的方法，深入了解用户的核心诉求，绘制用户画像，生成具有代表性且生动的形象，作为产品开发的参照；③确立市场定位，根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象深刻、鲜明的个性或形象，并将这个形象传递给顾客，影响顾客对该产品的总体感觉；④设计产品功能与特性，根据用户核心诉求设计产品解决方案，明确用户价值点，将产品特性和功能聚焦于解决用户的痛点。

4（　　）是企业及产品确定在目标市场上所处的位置。

A．市场分布

B．用户需求

C．市场定位

D．用户定位

【答案】C

【解析】市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置，是指根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品的某种特征、属性和核心利益的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象深刻、鲜明的个性或形象，并通过一套特定的市场营销组合把这种形象迅速、准确而又生动地传递给顾客，影响顾客对该产品的总体感觉。

5一般而言，产品定位采用（　　）。

A．三步法

B．四步法

C．五步法

D．六步法

【答案】C

【解析】一般而言，产品定位采用五步法：目标市场定位，产品需求定位，产品测试定位，差异化价值点定位，营销组合定位。

6在产品策划定位中，目标市场定位策略不包括（　　）。

A．无视差异，对整个市场仅提供一种产品

B．重视差异，为每一个细分的子市场提供不同的产品

C．重视个性化，为每个用户提供定制产品

D．仅选择一个细分后的子市场，提供相应的产品

【答案】C

【解析】目标市场定位是一个市场细分与目标市场选择，即明白为谁服务。对于选择目标顾客的过程，需要确定细分市场的标准对整体市场进行细分，对细分后的市场进行评估，最终确定所选择的目标市场。目标市场定位策略有：①无视差异，对整个市场仅提供一种产品；②重视差异，为每一个细分的子市场提供不同的产品；③仅选择一个细分后的子市场，提供相应的产品。

7产品测试定位策略产品属性定位与消费者需求的关联分析，对消费者的选择购买意向分析，下列选项不属于意向分析的是（　　）。

A．进行产品概念与顾客认知、接受的对应分析

B．分析实际意义上的产品形式和包装等产品属性定位与消费者需求的关联

C．同类产品的市场开发度分析

D．探究消费者是否可能将心理的接受与需求转化为行为上的购买与使用

【答案】B

【解析】产品测试定位策略产品属性定位与消费者需求的关联分析，对消费者的选择购买意向分析，意向分析步骤如下：①需要进行产品概念与顾客认知、接受的对应分析，针对某一给定产品或概念，主要考察其可解释性与可传播性；②同类产品的市场开发度分析；③分析实际意义上的产品价格和功能等产品属性定位与消费者需求的关联；④探究消费者是否可能将心理的接受与需求转化为行为上的购买与使用，即对消费者的选择购买意向进行分析。

二、多项选择题（每题的备选项中，有2个或2个以上符合题意，至少有1个错项）

1数字内容产品选题策划的意义在于（　　）。

A．实现经济目标

B．把握出版工作方向，落实出版工作方针

C．保障产品生产秩序

D．提高产品质量

E．塑造出版单位良好形象

【答案】BCDE

【解析】数字内容产品选题策划是数字编辑人员依据一定的方针和主客观条件，开发内容资源、设计选题的创造性活动。这是数字编辑工作从酝酿到正式启动的标志，其意义在于：①把握出版工作方向，落实出版工作方针。数字内容产品策划选题的过程，也就是数字编辑理解和把握出版工作方向、落实出版工作方针的过程。②保障产品生产秩序。在数字内容产品选题策划的基础上订立的选题计划，可有效地明确数字传播单位的工作目标，建立和维护正常的数字内容产品建设秩序。③提高产品质量。有些数字内容产品选题是数字编辑对社会精神生产某个领域深入研究的结晶，本身就是很有价值的科研成果。④塑造出版单位良好形象。数字传播单位的形象是通过数字内容产品来展现的，因此数字内容产品选题策划便成了塑造形象的首要环节。

2明确用户需求的途径有（　　）。

A．运用用户了解的方法

B．深入了解用户的核心诉求

C．绘制用户画像

D．生成具有代表性且生动的形象

E．筛选出最核心的用户形象

【答案】BCDE

【解析】明确用户需求的途径是：运用用户洞察的方法，深入了解用户的核心诉求，绘制用户画像，生成具有代表性且生动的形象，作为产品开发的参照，将用户画像进行重要性排序，筛选出最核心的用户形象。

3产品策划定位的步骤包括（　　）。

A．目标市场定位

B．最大化价值点定位

C．产品需求定位

D．企业产品测试定位

E．营销组合定位

【答案】ACDE

【解析】一般而言，产品定位采用五步法：①目标市场定位（Who），是一个市场细分与目标市场选择，即明白为谁服务；②产品需求定位（What），是了解需求的过程，即满足谁的什么需要；③企业产品测试定位（If），是对企业进行产品创意或产品测试，即确定企业提供何种产品或提供的产品是否满足需求；④差异化价值点定位（Which），即需要解决目标需要、企业提供产品以及竞争各方的特点的结合问题，同时，要考虑提炼的这些独特点如何与其他营销属性综合；⑤营销组合定位（How），即如何满足需要，它是进行营销组合定位的过程。

4产品测试的定位策略有（　　）。

A．考察产品概念的可解释性与传播性

B．同类产品的市场开发度分析

C．细分目标市场并进行子市场选择

D．对消费者的选择购买意向分析

E．产品属性定位与消费者需求的关联分析

【答案】ABDE

【解析】产品测试的定位策略有：①考察产品概念的可解释性与传播性；②同类产品的市场开发度分析；③产品属性定位与消费者需求的关联分析，对消费者的选择购买意向分析。C项，产品定位过程是细分目标市场并进行子市场选择的过程。

5同类产品的市场开发度分析，可以从（　　）等方面进行。

A．产品渗透水平

B．消费者忠诚度

C．市场竞争空隙机会

D．可推广度

E．偏爱度

【答案】ACDE

【解析】同类产品的市场开发度分析，包括产品渗透水平和渗透深度、主要竞争品牌的市场表现已开发度、消费者可开发度、市场竞争空隙机会，用来衡量产品概念的可推广度与偏爱度。

三、判断题（判断以下各小题的对错，正确的用A表示，错误的用B表示）

1在数字内容产品选题策划的基础上订立的选题计划，可有效地明确数字传播单位的工作目标，建立和维护正常的数字内容产品建设秩序。（　　）

A．正确

B．错误

【答案】A

【解析】在数字内容产品选题策划的基础上订立的选题计划，可有效地明确数字传播单位的工作目标，建立和维护正常的数字内容产品建设秩序。例如：人员的安排、资金的调动、建设厂商的选择，以至推出数字内容产品的时机把握、营销策略的实施，都要以数字编辑策划的选题为依据来通盘考虑，从而做到有条不紊。

2数字内容产品建设实践证明，数字内容产品选题策划的成功在很大程度上能为保证数字内容产品的质量打下良好基础。（　　）

A．正确

B．错误

【答案】A

【解析】一个策划得很好的数字内容产品选题，不仅可以让数字编辑明确自己的工作思路，还能给建设团队很多有益的启示。数字内容产品建设实践证明，数字内容产品选题策划的成功在很大程度上能为保证数字内容产品的质量打下良好基础。

3数字传播单位的形象是通过数字内容产品来展现的，因此数字内容产品选题策划便成了塑造形象的关键环节。（　　）

A．正确

B．错误

【答案】B

【解析】数字传播单位的形象是通过数字内容产品来展现的，因此数字内容产品选题策划便成了塑造形象的首要环节。

4了解市场分布是对市场规模、位置、性质、特点、市场容量及吸引范围等调查资料所进行的环境分析。（　　）

A．正确

B．错误

【答案】B

【解析】了解市场分布是对市场规模、位置、性质、特点、市场容量及吸引范围等调查资料所进行的经济分析。主要目的是研究产品的潜在销售量，开拓潜在市场，安排好产品地区之间的合理分配，以及企业经营产品的地区市场占有率。

5在进行目标市场定位时，企业应该重视差异，为每一个细分市场提供不同的产品。（　　）

A．正确

B．错误

【答案】B

【解析】目标市场定位策略有三种，包括：①无视差异，对整个市场仅提供一种产品。②重视差异，为每一个细分的子市场提供不同的产品。③仅选择一个细分后的子市场，提供相应的产品。企业应根据自身情况选择适合自己的定位策略。

6明确用户需求是进行产品需求调查与分析的人员与客户间的一种沟通，通过沟通从而对需求一致的进行剔除。（　　）

A．正确

B．错误

【答案】B

【解析】明确用户需求是进行产品需求调查与分析的人员与客户间的一种沟通，通过沟通从而对需求不一致的进行剔除。

7设计产品功能与特性时要根据用户核心诉求设计产品解决方案，明确用户价值点，将产品特性和功能聚焦于抓住用户的兴趣点。（　　）

A．正确

B．错误

【答案】B

【解析】设计产品功能与特性时要根据用户核心诉求设计产品解决方案，明确用户价值点，将产品特性和功能聚焦于解决用户的痛点。

8产品价值组合是由产品功能组合实现的，不同的顾客对产品有着不同的价值诉求。（　　）

A．正确

B．错误

【答案】A

【解析】顾客在购买产品时，总是为了获取某种产品的价值。产品价值组合是由产品功能组合实现的，不同的顾客对产品有着不同的价值诉求，这就要求提供与诉求点相同的产品。

9企业产品测试定位是对企业进行产品创意或产品测试（　　）

A．正确

B．错误

【答案】A

【解析】企业产品测试定位是对企业进行产品创意或产品测试。即确定企业提供何种产品或提供的产品是否满足需求（If），该环节主要是进行企业自身产品的设计或改进。

10当产品面临被模仿的风险时，企业需要通过营销差异化来定位。（　　）

A．正确

B．错误

【答案】A

【解析】营销组合定位即如何满足需要（How），它是进行营销组合定位的过程。在有的情况下，到位过程也是一个再定位的过程。因为在产品差异化很难实现时，必须通过营销差异化来定位。每当推出任何一种新产品畅销不过一个月，就马上会有模仿品出现在市场上，而营销差异化要比产品模仿难得多。因此，仅有产品定位已经远远不够，企业必须从产品定位扩展至整个营销的定位。