第二节 产品市场调研
一、单项选择题（每题的备选项中，只有1个最符合题意）
1数字内容产品市场调研的作用不包括（ ）。
A．获得用户信息以推动营销进程
B．收集市场信息以降低销售风险
C．形成产品意见以保障销售实现
D．帮助产品策划以保证产品完成
【答案】D
【解析】数字内容产品的市场调研具有以下作用：①获得用户信息以推动营销进程。数字内容产品的市场调研，往往获得了大量关于用户的联系方式、博客、微博、微信、邮件等具有身份属性的信息，同时对目标用户的消费价格预期、阅读介质媒体、阅读偏好习惯等数据也进行了统计和分析。②收集市场信息以降低销售风险。数字内容产品的市场调研，通过搜集大量有关市场竞争格局、竞争对手情况和市场机会的信息和数据，能够协助企业制定与竞争对手大相径庭的差异化竞争策略，能够帮助企业领导层及时发现市场空白，进而为开辟全新的、未知的市场空间做好铺垫。③形成产品意见以保障销售实现。数字内容产品的市场调研，有利于企业创新性研发新产品，以占领数字出版新市场；有助于企业对原有产品进行升级换代，加快企业转型升级的步伐。
2（ ）不要求具有统计意义，是数字内容产品市场调研最常用的方法。
A．定性研究方法
B．定量研究方法
C．观察技术方法
D．实验技术方法
【答案】A
【解析】A项，定性研究方法是在一群小规模、精心挑选的样本个体上的研究，该研究不要求具有统计意义，是数字内容产品市场调研最常用的方法。B项，定量，就是以数字化符号为基础去测量。定量研究通过对研究对象的特征按某种标准作量的比较来测定对象特征数值，或求出某些因素间的量的变化规律。C项，观察技术由数字编辑观察社会现象，并自行设定实际做法，即水平式比较、垂直式比较。D项，实验技术方法是数字编辑通过创造一个仿真的测试环境来测试使用者。这个测试环境能够控制一些数字编辑想要对照的影响因子。
3定量研究设计的主要方法不包括（ ）。
A．调查法
B．相关法
C．访谈法
D．实验法
【答案】C
【解析】定量研究设计的主要方法有：①调查法，是一种古老的研究方法，是指为了达到设想的目的，制定某一计划全面或比较全面地收集研究对象的某一方面情况的各种材料，并做出分析、综合，得到某一结论的研究方法；②相关法，是指经由使用相关系数而探求变量间关系的研究方法；③实验法，是指操纵一个或一个以上的变量，并且控制研究环境，借此衡量自变量与因变量间的因果关系的研究方法。
4（ ）是指操纵一个或一个以上的变量，借此衡量自变量与因变量间的因果关系。
A．实验法
B．调查法
C．相关法
D．访谈法
【答案】A
【解析】实验法是指操纵一个或一个以上的变量，并且控制研究环境，借此衡量自变量与因变量间的因果关系的研究方法。调查法是指为了达到设想的目的，制定某一计划全面或比较全面地收集研究对象的某一方面情况的各种材料，并做出分析、综合，得到某一结论的研究方法。相关法是指经由使用相关系数而探求变量间关系的研究方法。相关研究的主要目的，是在确定变量之间关系的程度与方向。
5关于观察技术的方法，正确的是（ ）。
A．水平式比较是指与同时间不同社会或不同现象比较
B．明确观察目的是观察技术的前提要素
C．数字编辑可以自学成为观察员
D．记录资料是观察技术的最后环节
【答案】B
【解析】A项，水平式比较（通常是指时间性的比较）、垂直式比较（与同时间不同社会或不同现象比较）；B项，明确观察目的是观察技术的前提要素，是观察技术后续工作开展的第一项工作；C项，为收集可靠的观察资料，必须培训数字编辑成为观察员，使之掌握操作定义和记录资料的专门程序；D项，在记录资料之后，需要对资料进行分析和处理。
6市场调研的方法中（ ）决定着资料处理的方法。
A．分析资料的方法
B．观察目的
C．记录资料的方法
D．观察重点
【答案】C
【解析】C项，市场调研的方法中记录资料的方法，可采用录音机、录像机、微型计算机、光学扫描表格或手工记录表格记录资料。它决定着资料处理的方法。A项，所记录的事件必须做系统的处理和分类是为得出市场调研结论。B项，明确观察目的是观察技术的前提要素。是观察技术后续工作开展的第一项工作。D项，对于重点信息的收集，是今后形成调研报告的重要依据。
7市场调研的方法中实验技术方法是数字编辑通过创造一个仿真的测试环境来测试使用者，是因为测试环境能够控制一些数字编辑想要对照的（ ）。
A．相关因子
B．测试因子
C．有效因子
D．影响因子
【答案】D
【解析】市场调研的方法中实验技术方法是数字编辑通过创造一个仿真的测试环境来测试使用者。这个测试环境能够控制一些数字编辑想要对照的影响因子。
8（ ）直接影响到市场调研的质量。
A．调研内容的确定
B．调研对象的选择
C．调研表的质量
D．资料的收集方法
【答案】C
【解析】调研表是市场调研的基本工具，调研表的设计质量直接影响到市场调研的质量。设计调研表时要注意以下几点：①调研表的设计要与调研主题密切相关，重点突出，避免可有可无的问题。②调研表中的问题要容易让被调研者接受。③调研表中的问题次序要条理清楚，顺理成章，符合逻辑顺序，一般可遵循容易回答的问题放在前面，较难回答的问题放在中间，敏感性问题放在最后；封闭式问题在前，开放式问题在后。④调研表的内容要简明、尽量使用简单、直接、无偏见的词语，保证被调研者能在较短的时间内完成调研表。
9确定调研内容时，不符合要求的是（ ）。
A．条理清晰
B．面面俱到
C．全面具体
D．内容简练
【答案】B
【解析】调研内容是收集资料的依据，是为实现调研目标服务的，可根据市场调研的目的确定具体的调研内容。调研内容的确定要全面、具体，条理清晰、简练，避免面面俱到，内容过多，过于烦琐，避免把与调研无关的内容列入其中。
10以下不属于设计调研表的注意要点的是（ ）。
A．要与调研主题密切相关
B．要容易让被调研者接受
C．问题次序要打乱，以防调研者产生惯性思维
D．内容要简明
【答案】C
【解析】设计调研表的注意要点有：①调研表的设计要与调研主题密切相关，重点突出，避免可有可无的问题。②调研表中的问题要容易让被调研者接受，避免出现被调研者不愿回答，或令被调研者难堪的问题。③调研表中的问题次序要条理清楚，顺理成章，符合逻辑顺序。④调研表的内容要简明、尽量使用简单、直接、无偏见的词语，保证被调研者能在较短的时间内完成调研表。
11市场调研要求调研地区范围应与数字传播单位数字内容产品（ ）相一致。
A．购买范围
B．使用范围
C．销售范围
D．营销范围
【答案】C
【解析】市场调研要求调研地区范围应与数字传播单位数字内容产品销售范围相一致，在某一行业做市场调研时，调研范围应为整个行业；但由于调研样本数量有限，一般可根据行业的用户分布情况，在行业中划定若干个小范围调研范围。
12市场调研中，常用的资料收集方法中（ ）适宜于描述性研究。
A．调研法
B．实验法
C．观察法
D．相关法
【答案】A
【解析】市场调研中，常用的资料收集方法有调研法、观察法和实验法，一般来说，前一种方法适宜于描述性研究，后两种方法适宜于探测性研究。相关法是指经由使用相关系数而探求变量间关系的研究方法，相关研究的主要目的，是在确定变量之间关系的程度与方向。
二、多项选择题（每题的备选项中，有2个或2个以上符合题意，至少有1个错项）
1市场调研是一种把消费者及公共部门和市场联系起来的特定活动，这些信息是用来（ ）。
A．产生、改进和定义营销与推广活动
B．识别和界定数字内容产品营销与推广机会和问题
C．监控营销与推广绩效
D．提高销售决策质量
E．增进对营销与推广过程的理解
【答案】BCE
【解析】市场调研是一种把消费者及公共部门和市场联系起来的特定活动，这些信息用以识别和界定数字内容产品营销与推广机会和问题，产生、改进和评价营销与推广活动，监控营销与推广绩效，增进对营销与推广过程的理解。A项，应为产生、改进和评价营销与推广活动，D项，市场调研的方法是为了提高产品开发的成功率、提高销售决策质量、解决存在于产品中的问题或组织根据特定的决策问题运用科学的方法有目的收集、统计资料及报告调研结果的工作过程。所以提高销售决策质量是市场调研方法的目的。
2市场调研的主要方法有（ ）。
A．定性研究方法
B．定量研究方法
C．观察技术方法
D．调查研究方法
E．实验技术方法
【答案】ABCE
【解析】市场调研的方法是为了提高产品开发的成功率、提高销售决策质量、解决存在于产品中的问题或组织根据特定的决策问题运用科学的方法有目的收集、统计资料及报告调研结果的工作过程。其主要有下列四种方法：①定性研究方法，是指在一群小规模、精心挑选的样本个体上的研究；②定量研究方法，是指确定事物某方面量的规定性的科学研究，就是将问题与现象用数量来表示，进而去分析、考验、解释，从而获得意义的研究方法和过程；③观察技术方法，是指由数字编辑观察社会现象，并自行设定实际做法，即水平式比较（通常是指时间性的比较）、垂直式比较（与同时间不同社会或不同现象比较）；④实验技术方法，是指数字编辑通过创造一个仿真的测试环境来测试使用者。D项，调查法是定量研究方法的一种。
3定性研究方法中样本个体的特征有（ ）。
A．大规模
B．随机抽取
C．小规模
D．具有典型性
E．精心挑选
【答案】CE
【解析】定性研究方法是在一群小规模、精心挑选的样本个体上的研究，该研究不要求具有统计意义，是数字内容产品市场调研最常用的方法。
4相关法中，变量关系的程度有（ ）。
A．完全相关
B．零相关
C．正相关
D．高相关
E．负相关
【答案】ABD
【解析】相关法是指经由使用相关系数而探求变量间关系的研究方法。相关研究的主要目的，是在确定变量之间关系的程度与方向。变量关系的程度，有完全相关、高相关、中等相关、低相关或零相关等。CE两项，是变量关系的方向。
5定量研究方法中，实验法有（ ）。
A．实验室实验法
B．操控实验法
C．随机实验法
D．自然实验法
E．观察实验法
【答案】AD
【解析】定量研究方法中，实验法是指操纵一个或一个以上的变量，并且控制研究环境，借此衡量自变量与因变量间的因果关系的研究方法。实验法有两种：①自然实验法；②实验室实验法。
6观察技术由数字编辑观察社会现象，并自行设定实际做法，实际做法有（ ）。
A．垂直式比较
B．空间式比较
C．时间式比较
D．纵向比较
E．水平式比较
【答案】AE
【解析】观察技术由数字编辑观察社会现象，并自行设定实际做法，即水平式比较、垂直式比较。水平比较通常是指时间性的比较，垂直性比较则是指与同时间不同社会或不同现象比较。
7在市场调研中，观察技术的主要要素包括（ ）。
A．情境
B．操作定义
C．单元时间
D．观察内容
E．记录资料的方法
【答案】ABCE
【解析】观察技术由数字编辑观察社会现象，并自行设定实际做法，即水平式比较（通常是指时间性的比较）、垂直式比较（与同时间不同社会或不同现象比较）。观察技术有以下主要要素：①明确观察目的；②操作定义；③培训数字编辑成为观察员；④观察重点；⑤情境；⑥单元时间；⑦观察日程；⑧记录资料的方法；⑨处理和分析资料的方法。
8在对消费者行为进行调查时，具体项目包括（ ）。
A．购买评价
B．产品期望
C．用后评价
D．使用时评价
E．二次购买评价
【答案】ACD
【解析】调研内容是收集资料的依据，是为实现调研目标服务的，可根据市场调研的目的确定具体的调研内容。如调研消费者行为时，可按消费者购买、使用和用后评价三个方面列出调研的具体内容项目。调研内容的确定要全面、具体，条理清晰、简练，避免面面俱到，内容过多，过于烦琐，避免把与调研无关的内容列入其中。
9调研内容是收集资料的依据，调研内容的确定要求（ ）。
A．全面
B．具体
C．条理清晰
D．详细
E．简练
【答案】ABCE
【解析】调研内容是收集资料的依据，是为实现调研目标服务的，可根据市场调研的目的确定具体的调研内容。调研内容的确定要全面、具体，条理清晰、简练，避免面面俱到，内容过多，过于烦琐，避免把与调研无关的内容列入其中。
10设计调研表时，需要注意（ ）。
A．主体密切相关、重点突出
B．容易让被调查者接受
C．问题次序清晰
D．敏感性问题放前
E．调研时间要短
【答案】ABCE
【解析】调研表是市场调研的基本工具，调研表的设计质量直接影响到市场调研的质量。设计调研表时要注意以下几点：①调研表的设计要与调研主题密切相关，重点突出，避免可有可无的问题。②调研表中的问题要容易让被调研者接受，避免出现被调研者不愿回答，或令被调研者难堪的问题。③调研表中的问题次序要条理清楚，顺理成章，符合逻辑顺序，一般可遵循容易回答的问题放在前面，较难回答的问题放在中间，敏感性问题放在最后；封闭式问题在前，开放式问题在后。④调研表的内容要简明、尽量使用简单、直接、无偏见的词语，保证被调研者能在较短的时间内完成调研表。
11关于调研的地区范围，说法正确的有（ ）。
A．划分调研范围的依据有收入、文化程度和工作环境等
B．在某一行业做市场调研时，调研范围可以选择某一部分
C．划分原则是使各范围内的综合情况与行业的总体情况分布一致
D．调研范围应与产品销售范围一致
E．缩小调研范围可以提高工作效率
【答案】ACDE
【解析】调研地区范围应与数字传播单位数字内容产品销售范围相一致，在某一行业做市场调研时，调研范围应为整个行业；但由于调研样本数量有限，调研范围不可能遍及行业的每一个方面，一般可根据行业的用户分布情况，主要考虑用户特征中收入、文化程度和工作环境等因素，在行业中划定若干个小范围调研范围，划分原则是使各范围内的综合情况与行业的总体情况分布一致，将总样本按比例分配到各个范围，在各个范围内实施访问调研。这样可相对缩小调研范围，减少实地访问工作量，提高调研工作效率，减少费用。
12数字传播单位做市场调研时通常会采用调研法，调研法分类有（ ）。
A．面谈法
B．电话调研法
C．邮寄法
D．留置法
E．问卷调查法
【答案】ABCD
【解析】市场调研中，常用的资料收集方法有调研法、观察法和实验法，一般来说，前一种方法适宜于描述性研究，后两种方法适宜于探测性研究。数字传播单位做市场调研时，采用调研法较为普遍，调研法又可分为面谈法、电话调研法、邮寄法、留置法等。
三、判断题（判断以下各小题的对错，正确的用A表示，错误的用B表示）
1产品市场调研活动，帮助收集市场信息，降低销售风险。（ ）
A．正确
B．错误
【答案】A
【解析】数字内容产品的市场调研具有以下作用：①获得用户信息以推动营销进程。②收集市场信息以降低销售风险。数字内容产品的市场调研，通过搜集大量有关市场竞争格局、竞争对手情况和市场机会的信息和数据，能够为数字出版企业制定红海/蓝海战略提供决策辅助，能够协助企业制定与竞争对手大相径庭的差异化竞争策略，能够帮助企业领导层及时发现市场空白，进而为开辟全新的、未知的市场空间做好铺垫。③形成产品意见以保障销售实现。
2市场调研是一种把消费者和市场联系起来的特定活动。（ ）
A．正确
B．错误
【答案】B
【解析】市场调研是一种把消费者及公共部门和市场联系起来的特定活动，这些信息用以识别和界定数字内容产品营销与推广机会和问题，产生、改进和评价营销与推广活动，监控营销与推广绩效，增进对营销与推广过程的理解。也是一项寻求市场与企业之间“共谐”的过程。
3市场调研的方法是用科学的方法有目的收集、统计资料及报告调研结果的工作过程。（ ）
A．正确
B．错误
【答案】A
【解析】市场调研的方法是为了提高产品开发的成功率、提高销售决策质量、解决存在于产品中的问题或组织根据特定的决策问题运用科学的方法有目的收集、统计资料及报告调研结果的工作过程。
4定性研究方法是在一群大规模的样本个体上的研究。（ ）
A．正确
B．错误
【答案】B
【解析】定性研究方法是在一群小规模、精心挑选的样本个体上的研究，该研究能有效地洞察研究对象的行为和动机，以及它们可能带来的影响等，是数字内容产品市场调研最常用的方法。
5定量研究设计的主要方法有调查法和相关法。（ ）
A．正确
B．错误
【答案】B
【解析】定量研究设计的主要方法有调查法、相关法和实验法。①调查法。调查法是一种古老的研究方法，是指为了达到设想的目的，制定某一计划全面或比较全面地收集研究对象的某一方面情况的各种材料，并做出分析、综合，得到某一结论的研究方法。②相关法。相关法是指经由使用相关系数而探求变量间关系的研究方法。相关研究的主要目的，是在确定变量之间关系的程度与方向。变量关系的程度，有完全相关、高相关、中等相关、低相关或零相关等；而变量关系的方向有正相关和负相关等。③实验法。实验法是指操纵一个或一个以上的变量，并且控制研究环境，借此衡量自变量与因变量间的因果关系的研究方法。实验法有两种，一种是自然实验法，另一种是实验室实验法。
6垂直式比较是指与同时间不同社会或不同现象比较。（ ）
A．正确
B．错误
【答案】A
【解析】观察技术由数字编辑观察社会现象，并自行设定实际做法，即水平式比较（通常是指时间性的比较）、垂直式比较（与同时间不同社会或不同现象比较）。
7可以通过分别检查两名观察员的记录来确定他们是否掌握观察技术。（ ）
A．正确
B．错误
【答案】B
【解析】为收集可靠的观察资料，必须培训数字编辑成为观察员，使之掌握操作定义和记录资料的专门程序。根据观察技术的复杂程度，培训时问可从几小时到几周。在观察员开始收集资料前，应检查他们是否已掌握观察技术。如让两名观察员记录自然情境下的相同事件，然后分析他们观察的一致性和可靠性。
8一般根据记录的关键词和关键概念对记录的事件进行分类。（ ）
A．正确
B．错误
【答案】A
【解析】为得出市场调研结论，所记录的事件必须做系统的处理和分类。如根据记录的关键词和关键概念做人工分类等。
9数字内容产品的购买者和使用者会出现不一致的情况。（ ）
A．正确
B．错误
【答案】A
【解析】在以行业个人用户为调查对象时，要注意到有时某一数字内容产品的购买者和使用者不一致，如对儿童类数字阅读产品的调研，其调研对象应为孩子的家长。
10所有的数字内容产品的消费对象都主要针对某一特定消费群体或侧重于某一消费群体。（ ）
A．正确
B．错误
【答案】B
【解析】市场调研的对象一般为行业个人用户、行业机构用户、渠道商，在以行业个人用户为调查对象时，要注意到有时某一数字内容产品的购买者和使用者不一致。还应注意到一些数字内容产品的消费对象主要针对某一特定消费群体或侧重于某一消费群体，这时调研对象应注意选择产品的主要消费群体。
11调研内容可根据市场调研的要求来确定。（ ）
A．正确
B．错误
【答案】B
【解析】调研内容是收集资料的依据，是为实现调研目标服务的，可根据市场调研的目的确定具体的调研内容。调研内容的确定要全面、具体，条理清晰、简练，避免面面俱到，内容过多，过于烦琐，避免把与调研无关的内容列入其中。
12调研表的设计要与调研主题密切相关，重点突出，但可以侧面了解信息的问题要多设计一点。（ ）
A．正确
B．错误
【答案】B
【解析】调研表是市场调研的基本工具，调研表的设计质量直接影响到市场调研的质量。设计调研表的注意要点有一条是：调研表的设计要与调研主题密切相关，重点突出，避免可有可无的问题。
13市场调研中，资料收集方法中的调研法适宜于探测性研究。（ ）
A．正确
B．错误
【答案】B
【解析】市场调研中，常用的资料收集方法有调研法、观察法和实验法，一般来说，前一种方法适宜于描述性研究，后两种方法适宜于探测性研究。