第二章　数字内容产品策划

第一节　产品策划基础

一、单项选择题（每题的备选项中，只有1个最符合题意）

1数字内容的（　　）是影响未来数字内容产品竞争力和数字传播单位竞争力最重要的环节。

A．产品策划

B．产品需求分析

C．市场调研

D．用户需求分析

【答案】A

【解析】产品策划是否准确地把握了未来市场和顾客的需求，直接关系着后续新产品设计和运营推广的成败，优秀的产品策划一定会获得良好的经济和社会效益。这是运用产品策划的原因，是影响未来数字内容产品竞争力和数字传播单位竞争力最重要的环节。

2数字内容产品的策划原则不包括（　　）。

A．内容创新与形式创新

B．素材收集方式创新

C．市场意识创新

D．选题定位围绕目标用户

【答案】B

【解析】数字内容产品的策划原则是指覆盖数字传播产业链的产品策划原理和规则。其内容主要有：①选题定位围绕目标用户；②内容创新与形式创新；③市场意识创新；④服务意识创新。

3关于策划的概念，表述不正确的是（　　）。

A．策划是人的智慧和经验总结

B．策划的目的是为社会组织获得效益

C．产品策划是一系列策略分析的组合

D．创意是策划的工具

【答案】D

【解析】A项，策划是人的智慧和经验总结，这是区别于任何动物的特征，也就是为达到目标运用人类的经验和知识的过程。B项，策划的目的是为现代社会组织获得效益，也许是社会效益，也许是经济效益，是一种获利性的活动。C项，产品策划概念是市场环境分析、行业分析、客户分析、产品分析、现有产品线分析、产品功能分析、成本与价格分析和产品竞争力分析等一系列策略分析的组合。D项，知识是策划的工具。

4数字内容产品策划的特点不包括（　　）。

A．创新性

B．前瞻性

C．时效性

D．科学性

【答案】C

【解析】数字内容产品策划具有以下几个特点：①数字内容产品策划具有创新性；②数字内容产品策划具有目的性；③数字内容产品策划具有明确性；④数字内容产品策划具有一定的不确定性、风险性；⑤数字内容产品策划具有一定的科学性；⑥数字内容产品策划具有可操作性；⑦数字内容产品策划具有明确的目标性；⑧数字内容产品策划具有前瞻性、预测性。

5一部展现中国建筑艺术的出版物，如定位于欣赏性的精美数字阅读产品，需要考虑（　　）形式。

A．网络课程

B．文本

C．多媒体光盘

D．动漫

【答案】C

【解析】采取何种数字内容产品的形式更合适出版物的选题，取决于产品的选题定位和受众目标群体。数字编辑应该采用最恰当的方式为目标群体读者提供最好的阅读产品读物。例如一部展现中国建筑艺术的出版物，如果定位于欣赏性的、适用于普通大众的精美的数字阅读产品，则需要考虑多媒体光盘的形式，运用动画和交互的表现手段进行设计开发，在这种定位下，查询和搜索等文献功能变得并不重要。

6数字内容产品策划的创新不用根据（　　）的原则去衡量它的价值。

A．可以用

B．容易用

C．愿意用

D．包装美

【答案】D

【解析】数字内容产品策划的创新简单概括就是“可以用、容易用、愿意用”。数字内容产品的设计开发，无论在形式上还是内容上，都要追求服务于读者的创新性，根据可以用、容易用和愿意用的原则去衡量创新的价值。

7选题策划的（　　）直接决定了出版企业的产品生命力和市场竞争力。

A．内容创新

B．思维创新

C．形式创新

D．技术创新

【答案】B

【解析】选题策划和创新是出版企业做大做强的基石，是出版企业形成核心竞争力的关键，是核心竞争力的“核心”。另一方面，数字技术的迅猛发展和网络文化的广泛传播，人们的文化产品需求更加多样化和个性化。这对传统出版编辑的综合处理能力、选题策划能力和市场营销能力提出了全新的挑战，尤其是选题策划的思维创新，直接决定了出版企业的产品生命力和市场竞争力。

8选题策划的关键是（　　）。

A．市场意识创新

B．内容创新意识

C．服务意识创新

D．形式创新意识

【答案】B

【解析】信息媒介是内容的载体，无论是纸质图书还是数字形态，归根结底离不开其承载的内容，各种数字媒介的最终指向仍是具有独创性和阅读价值的内容。因此，内容创新意识是选题策划的关键。数字策划编辑应转移到数字选题的策划和持续开发的工作重心上来，在出版物内容方面投入更多的创造性劳动，以提升内容产品的内在价值。

9（　　）是数字内容产品中内容和质量的外在表现。

A．字体选择

B．封面排版

C．装帧形式

D．颜色设计

【答案】C

【解析】数字内容产品选题策划过程中的形式创新意识也应增强。装帧形式是内容和质量的外在表现。好的装帧设计，体现了内容与形式、思想性与艺术性的完美统一，它能强化甚至拓展媒介形态所表达的内容、思想和风格特点，激发读者的购买欲，成为读者挑选内容产品的重要指标。

10数字内容产品选题策划的（　　）是企业抓住机遇、实现可持续发展的关键。

A．市场意识创新

B．形式创新

C．内容创新

D．技术创新

【答案】A

【解析】数字内容产品选题策划的市场意识创新，是企业抓住机遇、实现可持续发展的关键，是内容出版取得成功所必需的先决条件。

11数字内容产品策划原则的市场意识创新不需要重点关注（　　）。

A．把市场终端客户和二级渠道商的培养和维护结合起来

B．促进商业模式创新

C．专业出版成为数字时代的新宠，成为市场创新的新亮点

D．捕捉和挖掘受众群体潜在的需求

【答案】D

【解析】数字内容产品策划原则的市场意识创新需要重点关注以下三个方面：①注重把市场终端客户和二级渠道商的培养和维护结合起来；②促进商业模式创新；③专业出版成为数字时代的新宠，成为市场创新的新亮点。D项，选题策划的服务意识创新更多地体现在超前捕捉和挖掘受众群体潜在的需求，并尽力加以满足。

12下列不属于数字内容产品策划思路的是（　　）。

A．对市场与行业进行系统全面的分析考虑

B．进行市场初步预测

C．市场调研阶段逐步形成完整的项目开发书

D．确定产品开发各项相关细节

【答案】C

【解析】数字内容产品策划思路：①对市场与行业进行系统全面的分析考虑，进行市场初步预测并做一个系统的整理；②市场调研，分析预测与调研结果综合考虑逐步形成完整的项目建议书，确定产品开发各项相关细节并与开发部门沟通之后，形成项目开发任务书。

13数字产品内容策划阶段不包括（　　）。

A．市场机会分析阶段

B．目标市场确定阶段

C．产品定位阶段

D．产品销售阶段

【答案】D

【解析】数字产品内容策划的阶段有：①市场机会分析阶段；②目标市场确定阶段；③市场规模评估和市场需求预测阶段；④成本与利润核算阶段；⑤产品定位阶段；⑥竞争研究阶段；⑦企业实力及经营状况分析阶段；⑧现有产品策略检讨分析阶段。

14新产品从（　　）开始，就应根据细分市场的需求进行产品定位，产品的设计和研发及销售。

A．设计阶段

B．定位阶段

C．构想阶段

D．研究阶段

【答案】C

【解析】不同的消费者需求有所差别，把需求基本相同的消费者分为一个群体，这个群体就是一个细分市场，新产品从构想阶段开始，就应根据细分市场的需求进行产品定位，产品的设计和研发及销售。

15企业实力及经营状况分析的内容不包括（　　）。

A．生产能力

B．利润额

C．市场占有率

D．管理模式

【答案】D

【解析】企业实力及经营状况分析阶段，主要分析企业自身两大类情况：①包括研发能力、生产能力、财务能力、营销能力的分析；②企业近几年销售业绩分析，包括销售额、利润额、利润率、成本、销售增长率、市场占有率。

16数字内容产品策划的最终目标是（　　）。

A．以提升品质、服务用户并占领市场

B．通过“产品设计”再现出版物的内容价值

C．实现巨内容向微内容的转化

D．坚持数字内容生产的“读者中心”

【答案】A

【解析】数字内容产品的策划方法多种多样，但始终都要围绕设计产品，以提升品质、服务用户并占领市场为最终目标。

17下列各项中，竞争研究阶段需要做的事情不包括（　　）。

A．对当时当地的市场环境进行全面系统的分析

B．发现竞争企业和潜在竞争企业

C．按市场占有率对竞争者进行排序

D．确定现阶段主要竞争对手以及自身产品策略

【答案】A

【解析】竞争研究阶段主要研究市场中存在的竞争企业以及可能出现的潜在竞争企业，并根据品牌影响力及市场占有率将它们分类排序，将竞争企业分为若干等级，分析它们的优劣势，产品技术特点。通过分析并结合自身企业具体情况，确定现阶段主要竞争对手以及自身产品策略。A项，属于市场机会分析阶段的任务。

18（　　）的产品策划主要用来体现数字传播单位的技术实力和品牌定位。

A．按竞争力产品划分

B．按个性化需求划分

C．按主要利润来源划分

D．按实力和品牌划分

【答案】D

【解析】D项，按实力和品牌划分，此类产品策划主要用来体现数字传播单位的技术实力和品牌定位，可以为数字传播单位树立品牌形象，打造品牌价值。这类产品一般比较高端，具有较高的附加值。A项，按竞争力产品划分，此类产品策划一般会用在促销活动中，用以制造人气，打击竞争对手。B项，按个性化需求划分，此类产品策划是数字传播单位为客户量身定制的产品。C项，按主要利润来源划分，此类产品策划属于数字传播单位的畅销产品。这类产品一般属于中端产品，以性价比取胜。

二、多项选择题（每题的备选项中，有2个或2个以上符合题意，至少有1个错项）

1以学术资源为基础的专业出版基于（　　），拓宽了盈利空间，成为市场创新的新亮点。

A．其资源的稀缺性和原创性成为版权贸易新的增长点

B．受众范围不断扩大有利于专业出版产品的销售

C．专业出版和新商业模式的融合有助于出版企业品牌的形成

D．数字技术延长专业图书销售周期，使按所需内容下载付费成为可能

E．信息内容呈现形式多元，便于用户理解把握

【答案】ACD

【解析】以学术资源为基础的专业出版在数字时代拓展了盈利空间，主要表现在以下三个方面：①专业出版因其资源的稀缺性和原创性成为版权贸易新的增长点；②数字技术延长了专业图书的销售周期，使按章节、按所需内容页面下载付费的商业盈利模式成为可能；③专业出版和新商业模式的融合有助于出版企业品牌的形成。

2产品策划概念是（　　）等一系列策略分析的组合。

A．市场环境分析

B．行业分析

C．客户分析

D．产品分析

E．组织结构分析

【答案】ABCD

【解析】产品策划概念是市场环境分析、行业分析、客户分析、产品分析、现有产品线分析、产品功能分析、成本与价格分析和产品竞争力分析等一系列策略分析的组合。

3数字内容产品策划的原则包含（　　）。

A．内容创新与形式创新

B．选题定位围绕目标用户

C．市场意识创新

D．排版精美清晰

E．服务意识创新

【答案】ABCE

【解析】数字内容产品策划的原则：选题定位围绕目标用户，内容创新与形式创新，市场意识创新，服务意识创新。

4下列对选题定位围绕目标用户的理解中，正确的有（　　）。

A．注重把市场终端客户和二级渠道商的培养和维护结合起来

B．要改变在封面设计、版式设计方面模式化操作的被动思维，积极进行形式创新

C．选题策划应研究受众目标群体，符合读者习惯

D．以读者“可以用、容易用、愿意用”为标准进行创新

E．专业出版成为数字时代的新宠，成为市场创新的新亮点，要专注于专业出版

【答案】CD

【解析】数字内容产品的策划原则是指覆盖数字传播产业链的产品策划原理和规则。具体应做到：①选题定位围绕目标用户。包括：a．研究受众目标群体，数字编辑需要体会读者的习惯，读者的感受和需要是第一位的；b．服务于读者的创新，概括为“可以用、容易用、愿意用”。②内容创新与形式创新。内容创新意识是选题策划的关键。选题策划过程中的形式创新意识也应增强，要改变在封面设计、版式设计方面模式化操作的被动思维，积极进行形式创新。③市场意识创新。包括：a．注重把市场终端客户和二级渠道商的培养和维护结合起来；b．促进商业模式创新；c．专业出版成为数字时代的新宠，成为市场创新的新亮点。④服务意识创新。

5选题策划的内容创新要求针对不同内容及发布平台的特点，提供（　　）。

A．个性化的定制内容

B．高端的产品策划

C．独一无二的服务

D．具有创新性的设计

E．增值服务

【答案】AE

【解析】选题策划的内容创新体现在：①选题策划的内容创新要体现较高的思想价值和文化价值，确保内容的原创性。②要考虑同一内容在手机、网络等不同媒介的应用，针对不同内容及发布平台的特点，提供个性化的定制内容和增值服务。

6专业出版成为数字时代的新宠，专业出版因其资源的（　　）成为版权贸易新的增长点。

A．稀缺性

B．独特性

C．原创性

D．计划性

E．盈利性

【答案】AC

【解析】专业出版成为数字时代的新宠，成为市场创新的新亮点。具体体现在：①专业出版因其资源的稀缺性和原创性成为版权贸易新的增长点。②数字技术延长了专业图书的销售周期，使得按章节、按所需内容页面下载付费的商业盈利模式成为可能。③专业出版和新商业模式的融合有助于出版企业品牌的形成。

7数字内容产品商业模式的创新体现在（　　）。

A．促进出版资源的二次开发

B．优质内容产品的诞生变得困难

C．内容产品覆盖最大化和市场效益最大化成为可能

D．确定现阶段主要竞争对手以及自身产品策略

E．读者不再受限于地域和空间

【答案】ACE

【解析】随着数字出版平台的蓬勃发展，使得出版资源的二次开发成为可能，这使得出版企业的优质产品面向的读者群大大拓展。纸质内容向数字内容产品的拓展，使读者不再受限于地域和空间，都能享受到优质的内容产品和服务，出版企业策划的内容产品覆盖最大化和市场效益最大化成为可能。D项，确定现阶段主要竞争对手以及自身产品策略为数字内容产品策划竞争研究阶段的任务。

8数字内容产品选题策划中，服务意识创新原则表现为（　　）。

A．选题策划必须具有国际视野，充分挖掘国外用户的潜在需求

B．促进商业模式创新

C．选题策划要具有前瞻性，超前捕捉和挖掘读者潜在需求并尽力加以满足

D．注重培养和维护各传播渠道

E．设计受众可以用、容易用、愿意用的产品

【答案】AC

【解析】数字内容产品选题策划应坚持服务意识创新的原则，表现为：①超前捕捉和挖掘受众群体潜在的需求，并尽力加以满足。因此，选题策划要具有前瞻性，要准确抓住选题与出版时机的契合度。②了解和满足国际市场对中国数字内容产品的需求。因此，选题策划必须具有国际视野，了解国际需求，充分挖掘国外用户对中国数字内容产品的潜在需求。

9数字内容产品选题策划中，关于市场意识创新原则的说法不正确的有（　　）。

A．出版企业只需着重维护市场终端

B．创造出版企业品牌无足轻重

C．市场意识创新仅体现在选题策划要与出版企业的战略发展规划密切结合

D．选题策划的市场意识创新，是企业抓住机遇、实现可持续发展的关键

E．要注重商业模式的创新

【答案】ABC

【解析】A项，市场意识创新要注重把市场终端客户和二级渠道商的培养和维护结合起来，囿于目前人力成本大幅提升，以及出版企业自身资源的限制，一味广泛撒网式地寻求终端客户，可能不如维护二级渠道商的效果来得直接而高效。B项，专业出版品牌一旦树立，其他内容生产商将很难替代其地位，并且优秀品牌又会吸引更多的优质选题加入。因此，市场意识创新必须自觉地以创造出版企业品牌为导向。C项，市场意识创新体现在宏观和微观两个层面。在宏观层面，选题策划要与出版企业的战略发展规划密切结合，权衡出版企业的发展方向和出版重点，贯彻企业战略意图。在微观层面，选题策划是整个出版流程的龙头，选题策划的成功与否，直接影响着后续环节各项工作的成效。

10下列不属于数字内容产品策划思路的有（　　）。

A．比较与同类产品的优缺点

B．确定产品需求

C．分析潜在需求产生原因

D．划分细分市场

E．完成项目开发任务书

【答案】BD

【解析】数字内容产品策划总的思路是：对市场与行业进行系统全面的分析考虑，比较与同类产品相比的优缺点，产品需求或潜在需求产生的原因，进行市场初步预测并做一个系统的整理。再经过市场调研，分析预测与调研结果综合考虑逐步形成完整的项目建议书，确定产品开发各项相关细节并与开发部门沟通之后，形成项目开发任务书。

11数字内容产品策划的产品定位阶段需要做到（　　）。

A．以市场数据分析为基础

B．结合本企业的品牌形象

C．考虑在行业中所处地位

D．只需从产品本身出发来进行定位

E．确定现阶段主要竞争对手以及自身产品策略

【答案】ABCE

【解析】数字内容产品策划的产品定位阶段，在市场数据分析基础上，要结合本企业的品牌形象以及在行业中所处地位来确定产品定位。竞争研究阶段主要研究市场中存在的竞争企业以及可能出现的潜在竞争企业，通过分析并结合自身企业具体情况，确定现阶段主要竞争对手以及自身产品策略。

12（　　）产品适合定位高端市场。

A．品牌影响力大

B．新生品牌

C．行业所处地位高

D．性价比高

E．传统品牌

【答案】AC

【解析】在市场数据分析基础上，要结合本企业的品牌形象以及在行业中所处地位来确定产品定位，品牌影响力大、行业所处地位高的企业适合开发较高端的产品，反之产品定位以中端为主，通过性价比吸引消费者。

三、判断题（判断以下各小题的对错，正确的用A表示，错误的用B表示）

1数字内容产品的策划原则包括内容创新与形式创新、市场意识创新和服务意识创新三方面。（　　）

A．正确

B．错误

【答案】B

【解析】数字内容产品的策划原则是指覆盖数字传播产业链的产品策划原理和规则。策划原则包括选题定位围绕目标用户、内容创新与形式创新、市场意识创新和服务意识创新。

2策划是人的智慧和经验总结，这是区别于任何动物的特征。（　　）

A．正确

B．错误

【答案】A

【解析】策划是人的智慧和经验总结，这是区别于任何动物的特征，也就是为达到目标运用人类的经验和知识的过程，知识是策划的工具。

3数字内容产品策划是数字编辑在只经思考的基础之上进行的科学的预测。（　　）

A．正确

B．错误

【答案】B

【解析】数字内容产品策划具有前瞻性、预测性。它是数字编辑在一定思考以及调查的基础之上进行的科学的预测，因此具有一定的前瞻性。

4一部展现中国建筑艺术的出版物，如果定位于文献资料供保存，则编辑可以参照纸书用网页形式展现，实现分类和查询的功能，也可以考虑多媒体光盘的形式。（　　）

A．正确

B．错误

【答案】B

【解析】一部展现中国建筑艺术的出版物，如果定位于文献资料供保存，则完全可以参照纸书，用网页形式，将一页页的建筑图例和评析文字展现出来，图文并茂，还能实现分类和查询的功能；如果定位于欣赏性的、适用于普通大众的精美的数字阅读产品，则需要考虑多媒体光盘的形式，运用动画和交互的表现手段进行设计开发，在这种定位下，查询和搜索等文献功能变得并不重要；如果是定位于教学用的辅助教材，则可以考虑网络课程的形式，以适应教学的需要。

5数字编辑开发儿童读物时，应研究受众目标群体，考虑儿童注意力等问题，在设计时应该简化界面内容，更有利于儿童接受。（　　）

A．正确

B．错误

【答案】A

【解析】选题定位应围绕目标用户，研究受众目标群体。数字编辑需要体会读者的习惯，读者的感受和需要是第一位的。数字内容产品的设计目的不是衡量用技术实现了什么，而是看为读者带来了什么。如为儿童开发读物尤其需要考虑生活习惯和身体成长因素，如儿童注意力的问题，在设计时应该简化界面上的内容，更有利于儿童接受。

6服务于读者的创新概括为“可以用、容易用、愿意用”，其中“容易用”是指符合读者习惯的创新，容易被接纳。（　　）

A．正确

B．错误

【答案】B

【解析】服务于读者的创新概括为“可以用、容易用、愿意用”。①“可以用”，是指有用的、有价值的，能带来功能、方法或体验上的改变；②“容易用”，是指容易学会的、易被掌握的、一目了然的；③“愿意用”，是指符合读者习惯的创新，容易被接纳。数字内容产品的设计开发，无论在形式上还是内容上，都要追求服务于读者的创新性，根据可以用、容易用和愿意用的原则去衡量创新的价值。

7数字内容产品的策划中，选题定位围绕目标用户是选题策划的关键。（　　）

A．正确

B．错误

【答案】B

【解析】信息媒介是内容的载体，无论是纸质图书还是数字形态，归根结底离不开其承载的内容，各种数字媒介的最终指向仍是具有独创性和阅读价值的内容。因此，内容创新意识是选题策划的关键。数字策划编辑应转移到数字选题的策划和持续开发的工作重心上来，在出版物内容方面投入更多的创造性劳动，以提升内容产品的内在价值。

8专业出版成为数字时代的新宠，成为市场创新的新亮点，原因在于专业出版具有资源稀缺性和原创性特点，数字技术延长了专业图书的销售周期，专业出版品牌难以被替代等。（　　）

A．正确

B．错误

【答案】A

【解析】专业出版成为数字时代的新宠，成为市场创新的新亮点。以学术资源为基础的专业出版在数字时代拓展了盈利空间。原因在于：①在技术平台的支持下，专业出版资源的宣传和需求变得更加多元和便捷，专业出版因其资源的稀缺性和原创性成为版权贸易的新增长点；②数字技术延长了专业图书的销售周期，使按章节、按所需内容页面下载付费的商业盈利模式成为可能；③专业出版和新商业模式的融合有助于出版企业品牌的形成，专业出版品牌一旦树立，其他内容生产商将很难替代其地位，并且优秀品牌又会吸引更多的优质选题加入。

9在产品策划过程中，市场意识创新更多地体现在超前捕捉和挖掘受众群体潜在的需求方面。（　　）

A．正确

B．错误

【答案】B

【解析】选题策划服务意识的创新，更多地体现在超前捕捉和挖掘受众群体潜在的需求方面。选题策划的市场意识创新可以重点关注以下三个方面：①注重把市场终端客户和二级渠道商的培养和维护结合起来；②促进商业模式创新；③专业出版成为数字时代的新宠，成为市场创新的新亮点。

10数字内容产品选题策划过程中产生的文件有项目建议书和项目开发任务书。（　　）

A．正确

B．错误

【答案】A

【解析】数字内容产品策划总的思路是：对市场与行业进行系统全面的分析考虑，比较与同类产品相比的优缺点，产品需求或潜在需求产生的原因，进行市场初步预测并做一个系统的整理。再经过市场调研，分析预测与调研结果综合考虑逐步形成完整的项目建议书，确定产品开发各项相关细节并与开发部门沟通之后，形成项目开发任务书。

11个性化需求产品通常采用竞争定价的方法，薄利多销。（　　）

A．正确

B．错误

【答案】B

【解析】个性化需求产品主要是用来培养客户对数字传播单位的忠诚度，满足客户个性化需求的。一般而言，这类产品的生产成本会比较高，因此需要采取成本加成的定价方法，以保障成本、满足客户为目标，利润反在其次。

12数字内容产品核算成本基于对市场需求总量与市场占有率的分析。（　　）

A．正确

B．错误

【答案】A

【解析】在成本与利润核算阶段，根据市场需求总量与市场占有率分析，预估产品总产量，在此基础上计算原材料、制造、物流、销售及人力等成本，然后可以计算出利润值。

13数字内容产品线的划分主要从数字内容产品营销与推广的角度进行划分，主要分为四个类别。（　　）

A．正确

B．错误

【答案】A

【解析】正确的数字内容产品策划的关键是对数字内容产品线的划分。数字内容产品线划分可以从多个不同的角度来进行。一般情况下，主要从数字内容产品营销与推广的角度进行划分，主要分为以下四个类别：①按实力和品牌划分；②按主要利润来源划分；③按竞争力产品划分；④按个性化需求划分。