2010年武汉大学815图书营销与管理考研真题及详解
科目名称：图书营销与管理（A卷）
科目代码：815
注意：所有的答题内容必须答在答题纸上，凡答在试题或草稿纸上的一律无效。
一、名词解释（共5题，每小题4分，共20分）
1．图书产品紧跟型经营策略
2．因果性图书市场调研
3．图书市场营销控制
4．出版管理体制
5．出版基金制度
二、问答题（共2小题，每小题20分，共40分）
1．请结合国内外图书出版营销的实例，分析影响图书分销渠道选择的因素。
2．试析图书营业推广的特点与方式。
三、材料题（30分，每问分数见各小题）
金秋鹏城，书香弥漫。中央宣传部、中央文明办和新闻出版总署于2009年11月1日至2日在深圳召开全民阅读活动经验交流会，总结近年来各地各部门在全民阅读活动中的好做法好经验，表彰成绩突出的先进单位和活动项目，推动全民阅读活动深入发展，进一步在全社会倡导“多读书、读好书”的文明风尚。同时，每年一届、已经进入了第十届，在全国颇有影响的“深圳读书月”活动也随之启动。
2006年，中宣部、中央文明办、新闻出版总署等11个部门联合发出在全社会开展全民阅读活动的倡议。几年来，全民阅读活动在全国各地蓬勃发展，规模不断扩大，内容不断充实，方式不断创新，影响日益扩大：一是全社会“多读书、读好书”的氛围日益浓厚，第六次全国国民阅读调查中，成人图书阅读率达49.3%；二是重点群体、重点对象的阅读受到关注；三是开展全民阅读活动的主题内容日渐鲜明；四是各地开展全民阅读活动的先进经验不断深化；五是手机阅读、网络阅读方式开始受到重视。
开展全民阅读活动，有利于满足广大人民群众日益增长的精神文化需求，有利于提升全民族思想道德和科学文化素质，把我国建设成为具有更高文明素质和精神追求的国家。
中央文明办专职副主任王世明在会上讲话时提出，要从落实科学发展观的力度，从完成历史使命的高度，从建设和谐社会的高度，来认识全民阅读活动的重要性。要多读红色经典，多读传统经典，把推动社会主义核心价值体系建设作为全民阅读活动的抓手，扎实有效地推进全民阅读活动的开展。
新闻出版总署副署长邬书林在讲话中概括总结了近几年开展全民阅读活动的主要体会和经验：党中央、国务院的高度重视为全民阅读活动指明了方向，多部门多单位的相互联合，形成合力是全民阅读活动深入开展的关键因素，基层单位和群众的广泛参与是全民阅读活动深入开展的坚实基础，出版发行单位的大力支持是全民阅读活动深入开展的重要力量，新闻媒体的积极宣传是全民阅读活动深入开展的重要条件。
据悉，第十届深圳读书月秉承“阅读·进步·和谐”的总主题，以“城市推崇阅读，阅读改变城市”为年度主题，共将举办43项重点主题活动、329项主题活动，将在深圳再次掀起一场全民阅读热潮。
1．简要分析近年来图书阅读的变化趋势及其对图书市场的影响。（10分）
2．庞大的阅读人群是出版业存在和发展的根基。请从图书营销的角度谈谈如何留住现有的阅读人群并开发新的阅读人群？（10分）
3．此篇报道在谈到近几年来我国全民阅读活动的发展情况时指出“重点群体、重点对象的阅读受到关注”。根据你了解的情况，说说这里所指的“重点群体”和“重点对象”是指哪些人，列举其中的一个读者群体并分析其图书需求特点和图书消费心理。（10分）
四、案例分析（共2大题60分，每问分数见各小题）
1．2005年6月，L与甲出版社签订《中国花卉手册》的出版合同，合同约定L能以7折优惠价购买《中国花卉手册》2000册。同年8月，该书出版，定价58元。L于2005年7月和8月分两次向甲出版社支付预付款共计9.28万元，并与同年8月21日从甲出版社取走该书2000册。
2005年10月，L向人民法院提起诉讼，状告甲出版社。L在诉状中提出，出版合同约定L能以7折优惠价购买《中国花卉手册》2000册，这样总价款应为8.12万元，但甲出版社收了9.28万元，多收了1.16万元，故请求法院判令甲出版社退还多收的款项；同时，因甲出版社擅自变更合同条款的行为已经构成合同违约，故请求法院判令甲出版社解除与L签订的图书出版合同。
经查：L持有的合同标明“作者可以按7折优惠购买本书2000册”，而甲出版社持有的合同标明“作者可以按8折优惠购买本书2000册”，但其中的“8”字存在由“7”修改而来的明显痕迹。
L提起诉讼后，甲出版社的工作人员C称曾打电话与L联系，并在L不知情的情况下对通话过程录了音，向法院提交的录音表明，C当时曾问L：“L老师，咱们不是说好7折改成8折的吗？”L回答：“对”。对于C还提到的其他问题，L则没有明确回答。甲出版社据此辩称，既然L已经同意以8折优惠价购买图书，合同条款的变更就成立，故甲出版社是按合同约定向L售书的，并没有多收书款，也未违约；L要求退款和解除出版合同是没有依据的。
L在法庭上称：L并未同意过将购书折扣率从7折改成8折，甲出版社私自涂改了合同，这种变更并非出自双方合意，故是无效的；虽然电话录音反映的时间、地点是真实的，但内容不真实，有删减，且甲出版社以私自录音的方式取得该电话录音，不符合法律规定，因此，该录音证据也是无效的。但是，L未能举证说明甲出版社对该电话录音在何处进行了什么样的删减。问：
（1）变更出版合同的条件有哪些？（8分）
（2）L与甲出版社关于购书折扣的合同条款是否可以认为已经变更？（8分）
（3）甲出版社提交的电话录音是否可以作为证据？（6分）
（4）L要求解除出版合同的诉讼请求能否得到支持？（8分）
2.D撰写了一篇介绍旅美画家一未的传记文章《持之以恒的奋斗》，还给一未拍摄了一组照片。2006年3月，D携带这篇署有本人真实姓名的传记文章和一未的照片到艺术天地报社联系投稿事宜。报社编辑Y看稿后，表示可以考虑在《艺术天地》报上刊登《持之以恒的奋斗》并配发照片，但是还要按规定程序经过审稿后才能最终确定是否登载；同时，Y还对D说明，按照报纸的特点，刊登时可能要对文章作适当删节。D表示同意，并留下了稿件和黑白、彩色照片各一张。
2006年4月8日，《艺术天地》报在“文化聚焦”栏内登出标题为“持之以恒的奋斗”的文章，并配发了D提供的一张照片。但是这篇文章的作者署名为“本报记者袁利 通讯员弓长”，其中的“弓长”系按D的姓氏起的笔名。文章刊载后，艺术天地报社将照片原件邮寄退还D，但未向D支付报酬。
D看到《艺术天地》报刊登的《持之以恒的奋斗》一文和照片后，认为艺术天地报社的行为严重侵犯了其摄影作品和文字作品的发表权、复制权、发行权、修改权和保护作品完整权，并以此诉至人民法院。
法院审理此案时，将《艺术天地》报刊登的《持之以恒的奋斗》一文与D的原稿做了对比，结果是：所登文章共818字，其中696字取自D所投原稿；所登文章中“近日……一未……从美国艺术学院毕业”、“昨日，记者采访了一未的父母……”、“一未回忆说……”、“2000年，在一位美国画家的鼓励下……”、“他还抽空在纽约举办了他的个人画展”等内容与原稿不符；从总体上看，尽管存在这些差别，但所登文章并未刻意篡改D的作品，也没有歪曲原稿的主题思想。
艺术天地报社答辩称，对于报上所登文章与D的原稿之间的不同内容，没能举例说明确切来源；对于未向D支付稿酬一事，也没能举证说明已经向D付酬或者D曾经同意放弃稿酬。问：
（1）艺术天地报社的行为是否侵犯D的发表权、复制权和发行权？（10分）
（2）D的修改权是否受到侵犯？（5分）
（3）D的保护作品完整权是否受到侵犯？（5分）
（4）除了D所提到的各项著作权外，艺术天地报社还侵犯了D的什么权利？（10分）
参考答案：
一、名词解释（4分×5=20分）
1．图书产品紧跟型经营策略
答：图书产品紧跟型经营战略，是指围绕着市场上出现的新产品，开发相类似的图书品种，紧跟抢先型产品上市，并与先行企业的产品展开竞争的产品经营策略。在出版发行企业的图书产品开发中，紧跟型策略的意义在于从抢先型图书选题中受到一定的启发继而开发出有价值的选题，而不是去一味地模仿，甚至照搬他人的选题。
2．因果性图书市场调研
答：因果性图书市场调研，是指出版发行企业为揭示和鉴别图书营销活动中各种市场因素及其相互作用关系而开展的调研。在图书营销过程中，各种营销因素之间总是存在复杂的相互作用的因果关系。在这些相互作用的因素中，主动影响其他因素变化的因素属于自变量，被动地接受其他因素的影响而变化的因素称为因变量。了解各种因素之间的这种相互作用的因果关系，有利于出版发行企业合理调整其营销活动。
3．图书市场营销控制
答：图书市场营销控制，是指在营销计划执行过程中，要经常将营销活动的实际执行情况或预测将要发生的情况与营销计划相比较，一旦营销实绩与计划目标出现偏差，就要寻找出现偏差的原因并采取适当措施纠正偏差，以确保营销目标的实现，使企业营销活动按预定轨道运行。
4．出版管理体制
答：出版管理体制是指国家在出版事业管理机构设置、领导隶属关系、管理职能权限、管理制度和运行机制等方面的一系列制度的总和。形式上，我国出版管理体制是预防制和追惩制相结合；管理手段上，我国的出版管理综合了法律、行政、行业、经济等多种手段，使直接管理和间接管理相结合。
5．出版基金制度
答：出版基金制度是我国出版业宏观经济制度之一。在我国，较早设立的出版基金以科技出版为主。我国的出版基金分别由国务院几个部委、地方人民政府及有关部门、研究机构、大学、出版社等通过拨款、出自、集资等方式成建立。我国的出版基金主要分三大类，第一类是资助科学技术和专业图书的资金，第二类是资助社会科学、语言文字、文化思想学术著作以及翻译作品的出版基金，第三类是综合性出版基金。
二、问答题（20分×2=40分）
1．请结合国内外图书出版营销的实例，分析影响图书分销渠道选择的因素。
答：《富爸爸，穷爸爸》是一本定位于大众普及读物的出版物，面对的是目前已经达到温饱水平，有了一些积蓄，希望更好地管理自己财产的普通人群，这是一个非常庞大的群体。“财商”的概念满足了人们希望发财致富的普遍心理，发行机构的目光锁定了“财商”。在推广方面，发行机构重点是媒体的宣传和作者的讲座两部分。分销渠道的选择是出版企业图书分销管理活动的重要内容，出版企业在选择分销渠道时，必须综合考虑以下几个方面的因素：
（1）图书产品因素
图书分销渠道是为图书产品的广泛分销而确立的，因此，分销渠道的选择首先就必须考虑来自图书商品方面的各种因素的影响。
①图书商品的内容深度
图书是科学文化知识的载体，因此，它自然就有一个内容深度的问题。图书的内容深度是直接影响其读者对象的重要因素。《富爸爸，穷爸爸》是一本内容深度较浅的图书，所以其发行口径较大。
②图书的学科专业类别
读者的要求是与其自身所学习或从事的学科专业紧密相关的。《富爸爸，穷爸爸》涉及财经类的知识，所以在分销渠道的选择上，出版企业充分考虑到了这一因素。
③图书的时效性
《富爸爸，穷爸爸》内容具有一定的时效性，所以出版企业要求其分销渠道也具有较高的效率。那些流转环节过多，且速度慢的分销渠道往往难以胜任应时书、畅销书的分销。
④图书产品的生命周期
《富爸爸，穷爸爸》是处于投入期或成长期的新品种，出版企业要想尽早打开市场，就应采取直接分销渠道或短渠道；产品进入成熟期后，可考虑利用较宽的间接渠道，以进一步扩大发行。
⑤图书价格的高低
书价的高低会对发行中间商的购进产生不同程度的影响。《富爸爸，穷爸爸》定价较低，宜采用过长、过宽的间接分销渠道。
（2）市场状况
①市场范围
《富爸爸，穷爸爸》作为大众类图书，其需求的市场范围比较大。从这个意义上讲，图书分销渠道以长渠道、宽渠道和传统渠道实行广泛分销较为适宜。
②市场容量
《富爸爸，穷爸爸》作为大众类图书，市场容量大，可采取较宽的销售渠道；相反，市场容量小的图书品种，则适宜于采用窄渠道。
③市场竞争状况
《富爸爸，穷爸爸》在同类图书品种中竞争力强，出版企业就可当仁不让，去选择与竞争对手相同的分销渠道。相反，则应避其锋芒，另辟分销渠道，去选择有利于销售自己产品的渠道。
（3）出版企业自身的因素
①出版企业的声誉
出版《富爸爸，穷爸爸》的南海出版社拥有良好的声誉，获得了发行中间商的积极合作。由此得出，出版社的声誉是影响发行中间商能否与其积极合作的重要因素。声誉好的出版社，对于广大发行中间商有着较大的吸引力。相反，声誉较差的出版社，就难以求得广大发行中间商的努力合作。
②出版社的资金与规模
一个出版企业经济实力愈雄厚，规模愈大，资金愈充裕，仓储运输条件优越，就愈可以自由选择其销售渠道，同时，还可以建立自己的销售机构，采取产销一体化的方式来经营。
③出版企业的销售技术与能力
出版企业在销售力量、储运能力和销售经验等方面具备较好条件时，可更多地采用直接销售。相反，则宜采用间接销售渠道。
2．试析图书营业推广的特点与方式。
答：图书营业推广，是指那些不同于人员促销和广告促销的市场促销方式，是通过陈列、展示、优惠活动等非经常性的促销方式。
（1）图书营业推广的特点
①营业推广方式灵活多样；②营业推广具有较强的刺激性；③短期效益明显。
（2）图书营业推广的方式
①图书展销
图书展销是将图书展览和销售结合进行的一种发行方式。小型展销，在书店门市部（或其他场所）辟出部分场地，陈列、销售有关专题的图书；大型展销，需租借临时场地组织展出和销售。德国莱比锡、法兰克福等国际型书展对图书促销具有巨大的作用。
②图书陈列及橱窗布置
图书商品的陈列是待售图书商品的最好示范。出版业发达国家的零售书店除了常规的图书陈列，如书架陈列、书台陈列之外，通常还设有专门的推荐书台和专架排列。橱窗陈列既可以展示重点书、畅销书，也可以展示某一专题的系列图书；既可以结合图书陈列，报道企业的经营业绩，也可以反映图书市场动态。出版发行企业的橱窗布置是一门综合性艺术，其要求是构思新颖、主题突出、摆布合理、装饰美观。
③赠送样书
赠送样书，即免费向经过挑选的读者赠送样品图书。赠送样书的促销功能主要是体现在通过这一部分读者的使用来带动与该读者相关的目标顾客对该书的兴趣，激发其购买欲望，从而达到扩大销售的目的。
④赠品
这是向购书者赠送一些纪念品的一种促销方式，它利用的是读者求实惠的一种心理倾向。出版发行企业在考虑赠品促销时，对于赠品要细加斟酌，可以从两个角度来选择赠品：一是针对图书读者的喜好，二是抓住购买者的心理。另外，还应特别注意赠品的质量，因为赠品的质量往往影响读者对图书及出版发行企业的看法。
⑤优惠与降价售书
优惠是指出版发行企业长期或在特定时间内向部分或全部读者以优惠价格供应图书。降价售书则是出版发行企业处理滞销积压图书的一种促销方式。积点优惠，又称商业贴花，种类繁多，但最终目标都是以吸引消费者再次购买某种图书或再度光顾某店为主。积分优惠方式最大的优点是建立消费者忠诚度，使消费者成为长期客户。
⑥信贷服务
信贷服务，是指为购书者提供赊销或分期付款等服务方式。图书虽不是大宗高价商品，但是一些大部头图书却也价格不菲。因此，对于暂时难以支付全额书款的读者，适当运用赊销或分期付款方式进行促销，对于扩大销售显然是有利的。
⑦图书券
图书券是一种专门用来购书的凭证。由于图书券可以代替图书作为一种礼品赠送，所以这种形势很受读者的欢迎，具有一定的促销效果。目前，一些出版业发达国家，如英国、日本等国都很流行这种促销方式。
⑧有奖销售
有奖销售，是指对购买一定金额图书的读者或购买某类、某种图书的读者，按照一定的标准发给奖券，当奖券发售到一定数量时即可开奖，或者现购现摸，现场开奖。有奖销售活动，一般可与节假日、纪念活动、图书展销等其他销售机会结合起来开展，效果更为明显。
⑨读书竞赛
读书竞赛，是指通过读者对指定的推荐书目的阅读，对读者进行一定形式的测试，评选出优胜者的一种读书活动。对优胜者可适当给予奖励，对于参赛者也应发放一定的纪念品。读书竞赛最能体现出版的行业特性，是出版社营业推广中的一种行业性促销措施，值得重视和推广。
⑩特种服务
特种服务，即出版发行企业为吸引读者购买图书，向购书者提供的一些附加服务。提供特种服务在出版业发达国家相当普遍，它对于解决购书者购买图书过程中所遇到的各种问题有很大的帮助，因而深受购书者的欢迎。
三、材料题（30分，每问分数见各小题）
金秋鹏城，书香弥漫。中央宣传部、中央文明办和新闻出版总署于2009年11月1日至2日在深圳召开全民阅读活动经验交流会，总结近年来各地各部门在全民阅读活动中的好做法好经验，表彰成绩突出的先进单位和活动项目，推动全民阅读活动深入发展，进一步在全社会倡导“多读书、读好书”的文明风尚。同时，每年一届、已经进入了第十届，在全国颇有影响的“深圳读书月”活动也随之启动。
2006年，中宣部、中央文明办、新闻出版总署等11个部门联合发出在全社会开展全民阅读活动的倡议。几年来，全民阅读活动在全国各地蓬勃发展，规模不断扩大，内容不断充实，方式不断创新，影响日益扩大：一是全社会“多读书、读好书”的氛围日益浓厚，第六次全国国民阅读调查中，成人图书阅读率达49.3%；二是重点群体、重点对象的阅读受到关注；三是开展全民阅读活动的主题内容日渐鲜明；四是各地开展全民阅读活动的先进经验不断深化；五是手机阅读、网络阅读方式开始受到重视。
开展全民阅读活动，有利于满足广大人民群众日益增长的精神文化需求，有利于提升全民族思想道德和科学文化素质，把我国建设成为具有更高文明素质和精神追求的国家。
中央文明办专职副主任王世明在会上讲话时提出，要从落实科学发展观的力度，从完成历史使命的高度，从建设和谐社会的高度，来认识全民阅读活动的重要性。要多读红色经典，多读传统经典，把推动社会主义核心价值体系建设作为全民阅读活动的抓手，扎实有效地推进全民阅读活动的开展。
新闻出版总署副署长邬书林在讲话中概括总结了近几年开展全民阅读活动的主要体会和经验：党中央、国务院的高度重视为全民阅读活动指明了方向，多部门多单位的相互联合，形成合力是全民阅读活动深入开展的关键因素，基层单位和群众的广泛参与是全民阅读活动深入开展的坚实基础，出版发行单位的大力支持是全民阅读活动深入开展的重要力量，新闻媒体的积极宣传是全民阅读活动深入开展的重要条件。
据悉，第十届深圳读书月秉承“阅读·进步·和谐”的总主题，以“城市推崇阅读，阅读改变城市”为年度主题，共将举办43项重点主题活动、329项主题活动，将在深圳再次掀起一场全民阅读热潮。
1．简要分析近年来图书阅读的变化趋势及其对图书市场的影响。（10分）
答：（1）最显而易见的阅读趋势变化，是阅读从纸质时代进入了纸质与电子并存的时代。其实，我们完全不必为新阅读方式的出现而感到惊奇和不解。因为人类的阅读历来是随着社会的发展变化而变化的，我们的先人曾经历从甲骨到竹简，从竹简到纸本，从手抄到雕版，从雕版到活字，从手工活字印刷到机器印刷，这一系列的变化，这些变化我们今天都认为是顺理成章的。从历史角度来看，今天的变化，当然也是顺理成章的，并且我们并不能肯定这就是最后的转变。
（2）阅读趋势的另外一个变化是阅读内容趋向以休闲为主。有人把它分为学习性阅读和休闲性阅读两类。随着社会竞争加剧，中国人口的老龄化以及人们健康意识的提高，人们的阅读已从以前以学习和工作需要为主的学习性阅读向以生活娱乐需要为主的休闲性阅读的转变。
（3）阅读趋势的第三个变化是，人们的深度阅读减少，浏览式的“浅”阅读增加。面对信息的海量膨胀，生活节奏的加快，要更多更快的获得信息，人们的阅读呈现出浅显化的特点。在期刊方面，人们从以读刊为主变成以读篇为主，搜索式阅读、标题式阅读、定制式阅读、联通式阅读、跳跃式阅读成为手机阅读和网络阅读的主要形式。民著通俗本、普及本、精简本、口袋本的盛行，财经、励志类图书以股市和语言的行文代替枯燥的说理，各地书店居排行榜前列的大多数是通俗读物的现象，都证明了人们浏览式的“浅”阅读的特征。
（4）阅读的第四个变化与网络阅读有关，那就是人们在以往阅读过程中的被动接受变成主动参与。传统纸质出版物是现行的出版物，通过章节设置、页码标注等方式规定阅读顺序，读者一般是逐页、逐段的阅读，而运用超文本技术的电子出版物和网络出版物则以非线性的网状结构，以节点为单位的组织信息，以连接方式表达其特定内容的信息网络。读者在阅读时可以根据自己的需要，迅速找到自己感兴趣的内容和有关信息，进行相关的连接。网络技术的发展还改变了传统出版业对信息的采集、把关、发表的垄断权。通过博客、电子杂志、网络出版等方式，人人都是内容提供者，新技术使读者不仅阅读，而且可以参与网络出版物的内容形成，阅读从单纯的被动具有了互动的可能性。
2．庞大的阅读人群是出版业存在和发展的根基。请从图书营销的角度谈谈如何留住现有的阅读人群并开发新的阅读人群？（10分）
答：互联网改变了传统的出版方式和人们的阅读习惯。数字阅读方式日益多样。成年国民中，手机阅读最普遍，其次有网络在线阅读、电子阅读器阅读、利用PDA/MP4/电子词典等数字化阅读等方式。要想留住现有的阅读人群并开发新的阅读人群需要做到以下几点：
（1）整合内容资源，提升读者黏着度。传统出版商一方面应着力加强优势内容资源的整合，苦练内功；另一方面可采取捆绑结合的方式，比如说以书刊为主体，通过配套的光盘等为读者提供更丰富、更直观，具有交互性特点的服务，以提高纸介质出版物的市场竞争力和商业价值。此外，在数字出版方面，图书内容的生产是数字出版的根本，出版社必须深入把握用户需求，透彻地了解市场，对图书内容的表现形态、传播路径、是否个性化定制等给予重点考虑。
（2）掌握现代科学技术，挖掘读者需求情况。紧跟时代的步伐，开发电子客户端或者数字阅读内容，通过大数据的技术手段，更好的分析阅读人群的需求变化，起到稳定原有阅读群体与开发新的阅读人群的目的。
（3）在营销方面，尝试全媒体整合营销。开展传统出版和电子新媒体相结合的跨媒体方面，要强调外部开发和整合，同时加强内部的资源共享，形成多种媒体之间互补互动的发展态势。传统出版应在服务上应下足功夫，着力由传统出版商向数字内容服务商转变，为读者提供全方位服务。
3．此篇报道在谈到近几年来我国全民阅读活动的发展情况时指出“重点群体、重点对象的阅读受到关注”。根据你了解的情况，说说这里所指的“重点群体”和“重点对象”是指哪些人，列举其中的一个读者群体并分析其图书需求特点和图书消费心理。（10分）
答：当前的消费市场中，大学生作为一个特殊的消费群体正受到越来越大的关注。由于大学生这个群体较特别，有不同于社会其他消费群体的消费心理和行为。一方面，有旺盛的消费需求，另一方面，尚未获得经济上的独立，消费受到很大的制约。因此，大学生图书需求特点和图书消费心理主要表现在以下几个方面：
（1）大学生作为独特的消费群体，消费观念前卫，但思维不够缜密，不够理性，容易受到各种促销手段（包括图书精美的包装）左右。这一问题直接表现在大学生的书籍消费方面。
（2）大学生的独立心理并不足够成熟，在远离父母家人的异乡，会形成较强的依赖心理与不信任态度。所以这一群体会遵从所信任的朋友、师长的购买建议，并且会在信誉度高的地方购买图书。
（3）大学生对于书籍的选择心理显而易见，主要以满足学习需要和放松休闲为目的。购书主要以兴趣和作用为导向，只买自己感兴趣和对自己有用的，随意购书现象较少。在购买书籍的类型上呈多样性，但偏重于教材参考书。
（4）大学生购书支出较少，过多注重书籍价格因素。现如今，大学生每月在书籍上投入的时间、精力、金钱偏少。
（5）大学生在购买书籍时考虑的更多的是书籍的质量问题；一般盗版书籍印刷质量很差，而且有些内容会不符实，大学生一般看不上眼的，而质量好的书籍则能给予很高的信誉度。
（6）大学生接受新事物的速度比较快，网络购书已成为他们购书渠道的首选。
四、案例分析（2大题共60分，每问分数见各小题）
1．2005年6月，L与甲出版社签订《中国花卉手册》的出版合同，合同约定L能以7折优惠价购买《中国花卉手册》2000册。同年8月，该书出版，定价58元。L于2005年7月和8月分两次向甲出版社支付预付款共计9.28万元，并与同年8月21日从甲出版社取走该书2000册。
2005年10月，L向人民法院提起诉讼，状告甲出版社。L在诉状中提出，出版合同约定L能以7折优惠价购买《中国花卉手册》2000册，这样总价款应为8.12万元，但甲出版社收了9.28万元，多收了1.16万元，故请求法院判令甲出版社退还多收的款项；同时，因甲出版社擅自变更合同条款的行为已经构成合同违约，故请求法院判令甲出版社解除与L签订的图书出版合同。
经查：L持有的合同标明“作者可以按7折优惠购买本书2000册”，而甲出版社持有的合同标明“作者可以按8折优惠购买本书2000册”，但其中的“8”字存在由“7”修改而来的明显痕迹。
L提起诉讼后，甲出版社的工作人员C称曾打电话与L联系，并在L不知情的情况下对通话过程录了音，向法院提交的录音表明，C当时曾问L：“L老师，咱们不是说好7折改成8折的吗？”L回答：“对”。对于C还提到的其他问题，L则没有明确回答。甲出版社据此辩称，既然L已经同意以8折优惠价购买图书，合同条款的变更就成立，故甲出版社是按合同约定向L售书的，并没有多收书款，也未违约；L要求退款和解除出版合同是没有依据的。
L在法庭上称：L并未同意过将购书折扣率从7折改成8折，甲出版社私自涂改了合同，这种变更并非出自双方合意，故是无效的；虽然电话录音反映的时间、地点是真实的，但内容不真实，有删减，且甲出版社以私自录音的方式取得该电话录音，不符合法律规定，因此，该录音证据也是无效的。但是，L未能举证说明甲出版社对该电话录音在何处进行了什么样的删减。
问：
（1）变更出版合同的条件有哪些？（8分）
答：当事人变更合同应具备以下条件：
①当事人之间原已存在有效的合同关系。合同的变更是在原合同的基础上改变合同的一些内容，如果没有合同关系的存在就谈不上变更合同的问题。
②合同的变更应该根据当事人的约定或法律的规定。
③必须有合同内容的变化。合同的变更为合同内容的变化，也就是说，合同内容的变化是合同变更不可缺少的条件，如果合同内容没有发生变化，就谈不上合同的变更。
④必须遵守法定的形式。《合同法》第77条第2款规定，“法律、行政法规规定变更合同应当办理批准、登记等手续的，依照其规定。”
合同的变更是在保持原合同关系的基础上，合同的某项或者某部分内容的变化。因此，在合同发生变更后，当事人应当按照变更后的合同内容来履行合同义务，否则将构成违约。未变更的合同的权利义务继续有效，已经履行的债务不因合同的变更而失去法律依据。
（2）L与甲出版社关于购书折扣的合同条款是否可以认为已经变更？（8分）
答：L与甲出版社关于购书折扣的合同条款不可以认为已经变更。虽然有电话录音，但是存有疑点的试听资料不可以单独作为认定案件事实的依据，甲出版社单独以电话录音作为证据且该录音经过删减，无法证明其内容属实，不足以证明合同已经变更。
（3）甲出版社提交的电话录音是否可以作为证据？（6分）
答：存有疑点的试听资料不可以单独作为认定案件事实的依据，但是可以成为证据，此时应当有其他的证据与其构成证据链条来证明案件事实。
（4）L要求解除出版合同的诉讼请求能否得到支持？（8分）
答：不能，因为合同并没有构成根本违约，只有构成根本违约的情况才可以解除合同。
2.D撰写了一篇介绍旅美画家一未的传记文章《持之以恒的奋斗》，还给一未拍摄了一组照片。2006年3月，D携带这篇署有本人真实姓名的传记文章和一未的照片到艺术天地报社联系投稿事宜。报社编辑Y看稿后，表示可以考虑在《艺术天地》报上刊登《持之以恒的奋斗》并配发照片，但是还要按规定程序经过审稿后才能最终确定是否登载；同时，Y还对D说明，按照报纸的特点，刊登时可能要对文章作适当删节。D表示同意，并留下了稿件和黑白、彩色照片各一张。
2006年4月8日，《艺术天地》报在“文化聚焦”栏内登出标题为“持之以恒的奋斗”的文章，并配发了D提供的一张照片。但是这篇文章的作者署名为“本报记者袁利 通讯员弓长”，其中的“弓长”系按D的姓氏起的笔名。文章刊载后，艺术天地报社将照片原件邮寄退还D，但未向D支付报酬。
D看到《艺术天地》报刊登的《持之以恒的奋斗》一文和照片后，认为艺术天地报社的行为严重侵犯了其摄影作品和文字作品的发表权、复制权、发行权、修改权和保护作品完整权，并以此诉至人民法院。
法院审理此案时，将《艺术天地》报刊登的《持之以恒的奋斗》一文与D的原稿做了对比，结果是：所登文章共818字，其中696字取自D所投原稿；所登文章中“近日……一未……从美国艺术学院毕业”、“昨日，记者采访了一未的父母……”、“一未回忆说……”、“2000年，在一位美国画家的鼓励下……”、“他还抽空在纽约举办了他的个人画展”等内容与原稿不符；从总体上看，尽管存在这些差别，但所登文章并未刻意篡改D的作品，也没有歪曲原稿的主题思想。
艺术天地报社答辩称，对于报上所登文章与D的原稿之间的不同内容，没能举例说明确切来源；对于未向D支付稿酬一事，也没能举证说明已经向D付酬或者D曾经同意放弃稿酬。
问：
（1）艺术天地报社的行为是否侵犯D的发表权、复制权和发行权？（10分）
答：艺术天地报社的行为侵犯了D的发表权、复制权和发行权。
发表权，是指决定作品是否公之于众的权利，即作者可以决定发表，也可以决定不发表其创作的作品。所谓“发表”，是指作品首次与公众见面。艺术天地报社未按D的要求，就私自发表D的作品，侵犯了其发表权。
D享有《持之以恒的奋斗》传记文章及其图片的财产权，而《艺术天地》报在“文化聚焦”栏内登出标题为“持之以恒的奋斗”的文章，并配发了D提供的一张照片。艺术天地报社未经D的同意，就将其作品复制和发行，侵犯了其复制权和发行权。
（2）D的修改权是否受到侵犯？（5分）
答：D的修改权受到了侵犯。虽然D允许报社对刊登时可能要对文章作适当删节表示同意，但是，现在已经不是删节的问题，而是已有部分内容与原稿不符，构成对修改权的侵犯。
（3）D的保护作品完整权是否受到侵犯？（5分）
答：D的保护作品完整权没有受到侵犯。因为从总体上看，尽管存在这些差别，但所登文章并未刻意篡改D的作品，也没有歪曲原稿的主要思想，所以不构成侵犯保护作品完整权。
（4）除了D所提到的各项著作权外，艺术天地报社还侵犯了D的什么权利？（10分）
答：除了D所提到的各项著作权外，艺术天地报社还侵犯了D的署名权和获得报酬权。如果D与一未有约定由D取得传记的著作权，则报社侵犯了D的署名权、获得报酬权，否则传记的著作权属于一未，则报社侵犯了一未的署名权，同理侵犯了一未的获得报酬权。