2009年武汉大学813图书营销与管理考研真题及详解
考试科目：图书营销与管理（A卷）
科目代码：813
注意：所有的答题内容必须写在答题纸上，凡写在试题纸上的一律无效。
一、名词解释（5分×3=15分）
1．目标市场控制
2．优势产品经营策略
3．出版行业协会
二、材料题（25分，每问分数见各小题）
“尽管中国出版机构的市场规模普遍较小，但在未来中国新闻出版事业的改革中，出版行业可能是与市场走得更近的行业。这也成为此次将出版业纳入评选范围的主要原因。但我们认为，出版行业的品牌意识刚刚开始启蒙。”在6月初世界品牌实验室公布“中国500最具价值品牌”榜后，该实验室专家组成员、世界经理人首席执行官丁海森首度就出版业首次被纳入评选发表看法。
“中国500最具价值品牌”自2004年开始评选，与前四届不同的是，2008年度评选首次将出版业纳入其中。人民教育出版社、高等教育出版社、凤凰出版传媒集团、外语教学与研究出版社、机械工业出版社5家出版企业入选。
凤凰出版传媒集团的相关负责人表示，集团成立仅7年时间，使用“凤凰“这一品牌的时间也不长，但在各项工作中都十分注重对品牌的建设和提升，此次入选体现了公众对凤凰人努力的肯定。机械工业出版社社长王文斌告诉记者，虽然对世界品牌实验室这个机构并不是很了解，但机械工业社近几年在零售市场上的表现有目共睹，因此进入500强他并不意外，只是品牌价值评估明显偏低。人民教育出版社则是刚刚得知入选的消息，他们对品牌的评估表现出浓厚的兴趣。外研社是唯一一家入选的大学出版社，该社社长于春迟表示，大学社能进入500强很不容易，这是外研社从1992年进入快速发展期后，持续至今艰苦努力的结果，他认为这个评选会在一定程度上促进各个出版单位的品牌建设。
与出版业内的其他重大评选备受瞩目相比，对于此次“中国最具价值品牌”的评选以及5家出版企业的入选，出版界的反应似乎稍嫌“平静”。对此，于春迟认为，这种“平静”是正常的，“因为入选的这几家经营得都很好”，但他同时表示，这并不代表出版界品牌意识薄弱，“随着市场竞争加剧，终端客户对出版社品牌认知度较低的现状已经引起了出版方的高度重视。”丁海森则认为，“地方人民出版社和教育出版社的效益都不错，但因为历史原因，品牌意识并不强，有点类似制药厂的一厂、二厂、三厂、四厂，很难区分。本来是出版社之间的品牌差异，最后变成省市品牌之间的差异。出版业的品牌意识刚刚启蒙。”
也有业内人士对评选结果提出质疑，如拥有商务印书馆、中华书局这些“老字号”的中国出版集团公司以及被称为“中国出版第一股”的辽宁出版传媒集团公司等均榜上无名。对此，丁海森回答说，世界品牌实验室使用的是其独创的评估方法——“品牌附加值工具箱” （Brand Value Added Tools）对品牌价值进行量化，关键数据是销售收入、利润、市场占有率等。由于出版归属于传媒板块，与其他行业相比更注重其在读者中的公信力和权威性，但因为出版行业并没有完全放开，本次评选中实验室并未拿到所有出版社的经济数据，因此无法做出全面的科学评估。
《2008年中国传媒产业蓝皮书》公布的数据显示，2007年中国传媒产业的总产值为4811亿元，而图书出版的产业规模则占了1／5。品牌作为企业最具价值的无形资产，是质量、效益、竞争力、生命力的代名词，因此，获得一家大型品牌评审机构的认可，无疑是众多企业追求的目标。事实上，中国出版业近年来不仅积极“走出去”，还试图在资本市场上有更大作为，而这两方面都对企业的品牌影响力提出了考验。对于品牌意识尚处于“启蒙”阶段的中国出版业来说，无疑要以加速度前进了。问：
1．何为品牌？（5分）
2．评析我国书业企业品牌营销的现状及成因。（10分）
3．企业要掌握自己未来的命运，获得持续生存发展的能力，就必须以品牌为中心展开营销活动。试从市场营销的角度探讨我国出版界“中华老字号”品牌面临的挑战以及品牌维护与提升的思路。（10分）
三、问答题（25分×2=50分）
1．试用图书营销学价格理论分析和评述改革开放三十年来我国图书价格政策变迁及其对书业企业的影响。
2．试析出版企业分销渠道的管理与调整。
四、案例分析（30×2=60分，每问分数见各小题）
（一）甲、乙均为英国著名作家，两人合作创作了小说A。甲、乙先后于1950和1966年去世。2000年，我国N出版社通过与英国P公司签订协议，取得了小说A的中文简体字版专有出版权，为期5年。同年12月，N出版社在《中国图书商报》上对小说A的专有出版权的取得作了公开声明，并且到当地版权局对前述协议进行了涉外出版合同登记。2001年初，N出版社的中文版F出版。同年6月，M出版社的中文版B亦出版。不久，N出版社在当地新华书店T发现了B书，遂以侵犯专有出版权为由，将M和T一同告上了法庭。在庭审过程中，法庭查明，丁将作品B交由M出版社出版时，并未言明是翻译作品，只注明作者为甲，而且在出版合同中，M出版社；亦与丁有过约定：由丁保证作品有合法授权，M不承担因未经授权而导致的侵权责任。问：
1．依我国著作权法规定，小说A的著作权保护期届满于何时？（6分）
2．结合案件事实，说明N出版社享有的专有出版权的内涵。（8分）
3.M出版社应否承担侵权责任？为什么？（8分）
4.T书店应该如何抗辩？其应承担何种责任？（8分）
（二）甲在国内知名C2C网站A上开设了一家网上书店B，宣称图书一律3-6折，并针对各种图书列明了原价与售价。乙准备参加某职业资格考试，急需一套教材（共5本），2008年5月6日在A上搜索后发现只有B店的教材稍为齐全，遂在B的页面上针对其所列的4本书（附CD）一起填写了订单：购买教材4本，共计120元，运费40元。下单后，乙通过第三方在线支付商丙支付了电子货币（货款将于一个星期后自动汇入甲的账户）。次日，甲向乙发送了用于确认订单的e-mail，同时寄出了货物（由C快递公司承运）。5月9日，乙收到书，拆封后发现其中一本书所附CD破损，而另一本书则随书CD缺失。乙当即通过聊天软件向甲质询，甲回复称CD破损是送货方的过错，CD缺失是因为货物暂时不全，但愿意予以补正。次日，甲通过e-mail表示该套教材已补齐，将向乙寄送缺损的CD，如果乙还需要第五本教材的话，可以一并寄出。11日，乙通过e-mail回复，如能够在13日晚上之前收到货的话，可以接受。当日下午，甲也通过e-mail表示同意并发货。13日下午，货物在运输途中因地震灭失，而且乙支付的前4本书购书款也因支付期满而转移到甲的账户上。问：
1．甲在网店B上的标价行为，乙下订单的行为，以及甲乙发送e-mail的行为各属于什么性质？（6分）
2．甲乙之间的买卖合同何时成立？若甲未发现确认邮件而直接发货至乙住所时，乙可以如何处置？（8分）
3．甲向乙发送缺损货物的行为性质如何？乙是否因此能够主张合同无效，其可以采取哪些措施？（8分）
4．第五本书灭失的法律后果如何？乙是否可以拒绝支付第五本书的购书款，并是否可以追回已支付的前4本书的部分购书款？（8分）
参考答案：
一、名词解释（5分×3=15分）
1．目标市场控制
答：目标市场控制，是指企业为协调同目标市场上顾客间的利益关系，而对顾客行为可能产生的风险进行控制和处理的活动。目标市场控制的主要原因有二：一是拖欠威胁，在批发或组织购买过程中，由于顾客购买量大，货款金额较多，分期付款或延期支付是普遍的，从而造成拖欠的可能；二是顾客背离，由于某些方面的原因，同企业建立起稳固关系的顾客可能会突然背离本企业而转向其他企业。目标市场控制主要划分成两种类型，即货款控制和背离控制。
2．优势产品经营策略
答：优势产品经营策略，是指出版发行企业围绕着在长期的出版发行实践中形成的产品、渠道、市场等方面的优势开发出版选题的一种营销策略。一般而言，任何出版发行企业，同其他的出版发行企业相比，总具有某些方面的优势，围绕着自身的这些优势来开发选题，是出版发行企业图书产品经营的重要策略之一。
3．出版行业协会
答：出版行业协会是指按照出版业公认的原则，由出版行业从业人员自愿组织起来，进行自我调节、自我服务的群众团体性机构。它是企业与政府间联系的纽带，是出版企业成员相互协调的中介，更是出版业与其他行业之间、出版业与社会间相互沟通的桥梁。
二、材料题（25分，每问分数见各小题）
“尽管中国出版机构的市场规模普遍较小，但在未来中国新闻出版事业的改革中，出版行业可能是与市场走得更近的行业。这也成为此次将出版业纳入评选范围的主要原因。但我们认为，出版行业的品牌意识刚刚开始启蒙。”在6月初世界品牌实验室公布“中国500最具价值品牌”榜后，该实验室专家组成员、世界经理人首席执行官丁海森首度就出版业首次被纳入评选发表看法。
“中国500最具价值品牌”自2004年开始评选，与前四届不同的是，2008年度评选首次将出版业纳入其中。人民教育出版社、高等教育出版社、凤凰出版传媒集团、外语教学与研究出版社、机械工业出版社5家出版企业入选。
凤凰出版传媒集团的相关负责人表示，集团成立仅7年时间，使用“凤凰”这一品牌的时间也不长，但在各项工作中都十分注重对品牌的建设和提升，此次入选体现了公众对凤凰人努力的肯定。机械工业出版社社长王文斌告诉记者，虽然对世界品牌实验室这个机构并不是很了解，但机械工业社近几年在零售市场上的表现有目共睹，因此进入500强他并不意外，只是品牌价值评估明显偏低。人民教育出版社则是刚刚得知入选的消息，他们对品牌的评估表现出浓厚的兴趣。外研社是唯一一家入选的大学出版社，该社社长于春迟表示，大学社能进入500强很不容易，这是外研社从1992年进入快速发展期后，持续至今艰苦努力的结果，他认为这个评选会在一定程度上促进各个出版单位的品牌建设。
与出版业内的其他重大评选备受瞩目相比，对于此次“中国最具价值品牌”的评选以及5家出版企业的入选，出版界的反应似乎稍嫌“平静”。对此，于春迟认为，这种“平静”是正常的，“因为入选的这几家经营得都很好”，但他同时表示，这并不代表出版界品牌意识薄弱，“随着市场竞争加剧，终端客户对出版社品牌认知度较低的现状已经引起了出版方的高度重视。”丁海森则认为，“地方人民出版社和教育出版社的效益都不错，但因为历史原因，品牌意识并不强，有点类似制药厂的一厂、二厂、三厂、四厂，很难区分。本来是出版社之间的品牌差异，最后变成省市品牌之间的差异。出版业的品牌意识刚刚启蒙。”也有业内人士对评选结果提出质疑，如拥有商务印书馆、中华书局这些“老字号”的中国出版集团公司以及被称为“中国出版第一股”的辽宁出版传媒集团公司等均榜上无名。对此，丁海森回答说，世界品牌实验室使用的是其独创的评估方法——“品牌附加值工具箱”（Brand Value Added Tools），对品牌价值进行量化，关键数据是销售收入、利润、市场占有率等。由于出版归属于传媒板块，与其他行业相比更注重其在读者中的公信力和权威性，但因为出版行业并没有完全放开，本次评选中实验室并未拿到所有出版社的经济数据，因此无法做出全面的科学评估。
《2008年中国传媒产业蓝皮书》公布的数据显示，2007年中国传媒产业的总产值为4811亿元，而图书出版的产业规模则占了1/5。品牌作为企业最具价值的无形资产，是质量、效益、竞争力、生命力的代名词，因此，获得一家大型品牌评审机构的认可，无疑是众多企业追求的目标。事实上，中国出版业近年来不仅积极“走出去”，还试图在资本市场上有更大作为，而这两方面都对企业的品牌影响力提出了考验。对于品牌意识尚处于“启蒙”阶段的中国出版业来说，无疑要以加速度前进了。
问：
1．何为品牌？（5分）
答：【参考答案一】
在品牌研究领域，对于品牌的理解主要有四种：一是“符号说”，如美国市场营销学会认为：品牌是一种名称、术语、符号、象征或设计，用来辨别某个产品或服务。二是“综合说”，如世界著名广告大师奥格威的解释：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。三是“关系说”，如有人认为品牌是消费者与产品之间的关系。四是“资源说”，如有人把品牌看成一种超越生产、商品及所有有形资产以外的资产。
目前出版品牌的概念和内涵可以概括为：一个出版单位有自己明确的、有个性的出版理念，并将这一理念贯彻到该单位的所有活动中，从而在读者心目中形成一个有鲜明个性的和企业特质的整体形象。具体说来，出版品牌包括图书、作者或出版社的公众知名度与社会认同度，它不同于图书品牌，图书品牌只是出版品牌的一个方面，是出版品牌创建过程中的一个重要阶段。
【参考答案二】
品牌，来源于英文Brand一词，即烙印的意思。营销大师菲利普·科特勒将品牌定义为：“一种名称、名词、标记、设计或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或者某群销售者的产品，并使之同竞争对手的产品区别开来。”在《辞海》中，对“品牌”概念进行了分割，将品牌分为品牌名称和品牌标志两个部分。其中品牌名称可以用语言来表达，而品牌标志则是能被识别但不能被语言表达的部分。
【参考答案三】
品牌包括名称和标记两部分。品牌名称是指品牌中可以用语言表达的部分，如“金苹果”、“布老虎”、“榕树下”等。品牌标记是指品牌中可以被识别、认识，但不能用语言表达的部分，如独特的符号、图案、色彩或字体造型等。
出版物品牌又特指著名出版物的牌子。出版物品牌策略就是指将出版物打造成著名出版物的途径和方法。
2．评析我国书业企业品牌营销的现状及成因。（10分）
答：（1）出版品牌意识初步确立
在激烈的市场竞争过程中，目前我国图书出版业已经形成了初步的品牌意识，对“牌子硬、口碑好、质量佳、销售佳”的循环链形成共识。近几年来，国内一些优秀的出版社也开始注重塑造自己的品牌，并取得了一定的成就。但也要看到，图书出版界品牌建设意识普遍薄弱，缺乏一种全面的品牌经营观，大多数出版社还没有明晰而长远的品牌战略作指导。图书品牌化运作是一项系统而全面的工程，从策划到形成，贯穿生产、流通、消费的整个过程。它在产品设计与生产阶段就已经存在，然后通过流通销售得到推广，最后在消费者终端才能形成真正的品牌。
（2）品牌化运作层次低
目前，中国图书出版市场的品牌化运作层次比较低，突出地表现在营销能力与品牌推广这两个方面。这点，通过对比国内外图书出版市场就可以知道，国内出版界的营销能力远远无法与国外成熟市场经济条件下的同行相比，国外图书品牌的营销能力非常强大，而其图书品牌推广系统（包括公关、广告等方面）全面、大胆、新颖，令人大开眼界，无论是对图书品牌的知名度还是美誉度，都有极大推动。当然，我国出版品牌的营销推广不力与很多因素相关，有很多方面值得我们思考。
（3）品牌维护的意识和能力缺乏
出版社对品牌维护的意识和能力缺乏也是比较突出的问题。品牌的形成需要坚持不懈的努力，无论品牌的爆炸效应还是链条效应，都是以时间积累为基础的，同时需要图书品质的保证和营销措施的跟进。我们常常看到，有许多好的图书品牌，虽然拥有一定的知名度和美
誉度，由于未得到很好的维护，以至于再也没有下文。比如有些图书品牌，有的因为加盟作者的另投，有的因为后续图书未跟上，有的因为图书品质今不如昔，都渐渐在市场上黯淡下去，乃至面临被淘汰出局的命运。这对出版社和整个图书出版业来讲都是很遗憾的事情。
（4）出版品牌运作潜力巨大
目前中国图书出版市场的秩序较乱，无序化竞争的现象比较严重，存在着一些粗制滥造的图书作品，盗版、侵权、翻印层出不穷，一部分出版社注重短期利益，导致图书质量滑坡。另一方面，大浪淘沙，挑战与机遇并存，做个换位思考，这也说明中国图书出版市场潜力还很大，品牌化运作前景非常广阔，为中国图书出版市场出现有竞争力的品牌提供了千载难逢的机遇，关键是谁能先抢占这块“蛋糕”。
3．企业要掌握自己未来的命运，获得持续生存发展的能力，就必须以品牌为中心展开营销活动。试从市场营销的角度探讨我国出版界“中华老字号”品牌面临的挑战以及品牌维护与提升的思路。（10分）
答：（1）出版界“中华老字号”品牌面临的挑战
我国出版界的“老字号”品牌——商务印书馆、中华书局等，发展进入瓶颈期，在当今品牌经济的时代中，出版“老字号”面对的挑战主要来自于这三个方面：
①需求方面，来自现代生活方式的挑战。充满时尚、品味、特殊文化韵味的图书产品和服务，能给读者带来全新的体验。而我国“老字号”图书产品和服务中却往往缺少这些元素。
②竞争方面，来自现代品牌的挑战。市场经济的蓬勃发展和经济全球化程度的提高，展现在读者面前的图书产品和服务异彩纷呈，五光十色，品牌云集且层次分明，“老字号”图书产品和服务的替代品越来越多。出版界的“老字号”出版企业品牌意识不够，一些正在崛起的新兴出版社注重品牌建设与维护，对原有的图书产品造成了极大的冲击。
③科技方面，来自新技术的挑战。现在科技日新月异，技术的更新和速度加快，出版已进入传统出版与数字出版并存的时代。出版界的“老字号”出版企业在应对数字出版的挑战时，还不够积极主动。
（2）出版界“中华老字号”品牌维护与提升的思路
①保持传统特色，创新品牌文化
特色是一个产品的重要标志，是“老字号”出版企业竞争力的突出体现和竞争优势的来源，是“老字号”出版品牌效应的代表和品牌文化的体现。丧失了传统特色，“老字号”也就毫无价值。
“老字号”创新出版品牌文化，一方面要努力挖掘和传播出版企业的历史文化，提升“老字号”品牌的传统文化氛围，使读者产生更强的共鸣；另一方面，要以开放的心态来对待新的文化，使“老字号”出版品牌文化“与时俱进”，吸引新兴消费群体，保持品牌的生命力。
②强化品牌传播，提高品牌知名度
长期以来，“老字号”出版企业一直沿用传统的招牌形象和口头传播的方式来进行出版品牌传播，这不仅大大限制了速度和广度，而且由于品牌形象单调，难以引起消费者的兴趣，品牌传播效果较差。所以，“老字号”应创新出版品牌传播的方式和手段，重新获得市场认可。
③加强品牌建设，注重法律保护
我国已加入了WTO，图书产品的竞争也愈演愈烈，在这个关键时刻，我国“老字号”出版企业应进行出版品牌的重新规划或创新，加强出版品牌传播，选择适合自己的出版品牌策略，树立国际化观念进行出版品牌的海外扩张，加强出版品牌保护意识。
三、问答题（25分×2=50分）
1．试用图书营销学价格理论分析和评述改革开放三十年来我国图书价格政策变迁及其对书业企业的影响。
答：从1992年至今，主要以市场化为基本定价模式，具有社会主义市场价格体制的基本特征。
自上个世纪80年代中期开始，我国的图书市场就开始从卖方市场向买方市场的转型。作为买方市场，其市场信号表现出新的特征：（1）出版市场消费主要依靠出版物本身的差异性来刺激和吸引，最明显的表现就是图书的广告营销成本直线上升；（2）产品的生命周期明显缩短，其表现就是出版物的平均印数持续下降；（3）由于需求的多样化，范围经济而不是规模经济成为出版企业赢利能力增强的方式。
在此前提下，行政配置资源方式的有效性逐步下降，而市场价格能够灵敏反应价值和供求，是合理配置资源、提高经济效益的有效手段。与此同时，1992年党的十四大明确提出建立社会主义市场经济体制，在理论上用市场经济概念代替计划经济概念，这是我国经济体制改革指导思想上的一次质的飞跃。在此思想的指导下，我国价格改革也从转轨时期的“调放结合”走向构建社会主义市场价格新体制的全面改革，从计划经济的价格体制走向社会主义市场经济的价格体制。
在内外多重动力的推动之下，几乎与价格改革同步，国家物价局和新闻出版署于1993年4月联合发出了《关于改革书刊价格管理的通知》，规定除大中专教材、中小学课本以及党和国家重要文献外，一般图书的价格由出版机构根据纸张成本、印刷工价和发行册数自行确定。这个文件标志着符合市场经济规律的图书定价体系正式建立。
首先，从宏观角度来看，市场定价机制的确立有利于建立以价格为调节器的市场化资源配置机制。价格具有市场调节的功能，它能通过价格的波动引起市场主体追求效用最大化的竞争，从而引起资金和劳动力等资源的流动和转移，实现资源的重新配置。就出版行业而言，市场定价机制一方面可以通过行业内部的竞争，实现资源的优化配置，培育行业的优势龙头企业，提升行业的竞争力；另一方面可以通过行业间竞争，推动资源的合理转移，促进产业结构的调整和优化。
其次，从微观角度来看，市场定价机制的确立有利于建立“自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束”的市场主体。在市场定价机制下，价格机制具有利益再分配功能，它将价格与市场主体的经济利益紧密联系起来，促使经济主体在市场竞争条件下做出理性抉择，降低生产成本，提高劳动生产率，增强企业对市场价格反应的灵敏度，提升企业的竞争力。特别是对于我国正处于转型时期的出版企业而言，市场定价机制能够强化企业预算约束，使企业把自己的生产经营活动置于经济效益的基础之上，有利于建立“自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束”的市场主体。
当然，市场定价机制并非万能，价格作为市场化调节手段必然存在市场失灵的现象。如随着图书市场化定价的放开，不少出版社开始违背我国出版业长期坚守的“保本微利”原则，毫无原则提高图书定价。特别是1994年、1995年，借印刷用纸价格大幅度上涨之机，不少出版社纷纷大幅度提高了图书定价。可以说，图书价格在一定程度上出现了市场失灵的现象，这既损害了消费者的利益，也不利于产业的健康发展。但是，我们认为，图书价格中的市场失灵现象，是我国出版产业走向成熟的必经阶段，只有通过推进市场化进程、完善市场体系，建构定价科学、比价合理、反应灵敏的市场定价机制，才能有效地解决市场失灵现象。
2．试析出版企业分销渠道的管理与调整。
答：图书分销渠道，又称图书营销渠道、图书分配通路、图书流通渠道等，是指图书商品从出版企业向广大读者转移时取得图书商品所有权或转移其所有权的企业或个人的总称。
（1）出版企业分销渠道的管理
出版企业分销渠道的管理，是指出版企业设法解决与发行中间商的冲突，并以各种适宜的措施去支持和激励中间商积极分销本企业图书产品的一项管理活动。一般说来，出版企业分销渠道的管理应从以下几个方面来着手：
①为发行中间商提供适销对路的图书产品
出版企业出版的图书，有畅销的、销路一般的、滞销的，出版企业应利用其畅销品种去带动其他品种图书的发行。绝不能将畅销产品留作自办发行，将其他一般品种委托给中间商。如果这样做就会严重影响中间商的积极性，得不到中间商在其他品种的图书发行上的支持与配合。
②合理分配产销利润，保证发行中间商有合理水平的盈利
书业界产销利润的分配是以折扣率的方式体现出来的，因此，图书的产销双方在发行折扣的确定上必须做到科学合理。出版发行企业在确定发行折扣时，应遵循“公开”、“公正”的原则。
③恰到好处地实施激励措施
a．协助促销。出版企业可经常协助中间商进行广告、公共关系、营业推广等多种形式的宣传促销活动。这些宣传促销活动对于吸引读者、激发读者需求具有重大意义，因此，也特别受中间商的欢迎。
b．通过与中间商签订合同或协议等形式，提出制约性要求，要求他们在一定的时期内完成一定的销售量以维护出版企业的利益。
（2）出版企业分销渠道的调整
分销渠道的调整，是指出版企业根据其营销战略发展的需要，对原有分销渠道系统的结构或部分渠道成员作局部或整体性的改进，以适应出版企业营销发展及环境变化的需要。
①出版企业需对原有分销渠道进行调整的几种情况
a．新的图书品种问世，现有分销渠道不适应推销新产品，应及时调整现有渠道。
b．出版企业图书产品销售量增减变化较大时，应对原有渠道进行相应的增删。
c．出版企业推销实力发生根本改变时，可对原分销渠道作必要的调整，或者考虑建立垂直渠道，扩大企业自销比重，或者进一步拓宽渠道，以求扩大发行。
d．读者消费结构、市场需求倾向、政策因素、竞争环境等市场营销环境的变化对出版企业的营销提出新的要求时，往往也有必要对分销渠道做出相应调整。
②出版企业分销渠道调整的内容
a．增减个别渠道成员。当某个中间商经营不善，且影响到整个分销渠道时，出版企业可在不改变该渠道整体功能的前提下中止与该中间商的关系，并在适当的时候增加能力较强的中间商，以确保原有渠道功能的继续发挥。
b．增减个别渠道。即出版企业进入或退出某个细分市场时，必须在该细分市场上组建一条新的分销渠道，以便及时向该细分市场供货或者取消原有分销渠道。
c．变更整个分销渠道。即出版企业对原有分销渠道作较大规模或根本性的改变，甚至完全废除原有分销渠道，重新建立新的分销渠道系统。
四、案例分析（30×2=60分，每问分数见各小题）
（一）
甲、乙均为英国著名作家，两人合作创作了小说A。甲、乙先后于1950和1966年去世。2000年，我国N出版社通过与英国P公司签订协议，取得了小说A的中文简体字版专有出版权，为期5年。同年12月，N出版社在《中国图书商报》上对小说A的专有出版权的取得作了公开声明，并且到当地版权局对前述协议进行了涉外出版合同登记。2001年初，N出版社的中文版F出版。同年6月，M出版社的中文版B亦出版。不久，N出版社在当地新华书店T发现了B书，遂以侵犯专有出版权为由，将M和T一同告上了法庭。在庭审过程中，法庭查明，丁将作品B交由M出版社出版时，并未言明是翻译作品，只注明作者为甲，而且在出版合同中，M出版社亦与丁有过约定：由丁保证作品有合法授权，M不承担因未经授权而导致的侵权责任。
问：
1．依我国著作权法规定，小说A的著作权保护期届满于何时？（6分）
答：依我国著作权法规定，合作作品的著作权保护期限为作品完成时至最后一个合作作者死亡后第50年的12月31日，因此，该小说A的保护期于2016年12月31日届满。
2．结合案件事实，说明N出版社享有的专有出版权的内涵。（8分）
答：专有出版权是出版者通过与著作权人签订合同而取得的出版该作品的专有权利，依法受到保护。侵犯专有出版权的行为人在必须承担民事责任之外，常常还必须承担行政责任，甚至刑事责任。该案件中，N出版社可以在合同约定期限5年内，享有对该书的出版权，并且可以禁止其他出版社出版该书。
3.M出版社应否承担侵权责任？为什么？（8分）
答：M出版社应当承担侵权责任。因为N出版社享有对该书的专有出版权，M出版社无权出版，虽然丁将作品B交由M出版社出版时，并未言明是翻译作品，只注明作者为甲。而且在出版合同中，M出版社亦与丁有过约定：由丁保证作品有合法授权，M不承担因未经授权而导致的侵权责任。但是合同具有相对性，只能约束合同当事人，不能约束第三人，因此N出版社有权要求M出版社承担侵权责任。
4.T书店应该如何抗辩？其应承担何种责任？（8分）
答：T书店销售侵权产品，侵害了N出版社的权利，应当承担侵权责任，但是T书店只要能证明该图书的进货渠道合法，属于合法取得就可以免除赔偿责任，但应当承担停止侵害等侵权责任。
（二）
甲在国内知名C2C网站A上开设了一家网上书店B，宣称图书一律3-6折，并针对各种图书列明了原价与售价。乙准备参加某职业资格考试，急需一套教材（共5本），2008年5月6日在A上搜索后发现只有B店的教材稍为齐全，遂在B的页面上针对其所列的4本书（附CD）一起填写了订单：购买教材4本，共计120元，运费40元。下单后，乙通过第三方在线支付商丙支付了电子货币（货款将于一个星期后自动汇入甲的账户）。次日，甲向乙发送了用于确认订单的e-mail，同时寄出了货物（由C快递公司承运）。5月9日，乙收到书，拆封后发现其中一本书所附CD破损，而另一本书则随书CD缺失。乙当即通过聊天软件向甲质询，甲回复称CD破损是送货方的过错，CD缺失是因为货物暂时不全，但愿意予以补正。次日，甲通过e-mail表示该套教材已补齐，将向乙寄送缺损的CD，如果乙还需要第五本教材的话，可以一并寄出。11日，乙通过e-mail回复，如能够在13日晚上之前收到货的话，可以接受。当日下午，甲也通过e-mail表示同意并发货。13日下午，货物在运输途中因地震灭失，而且乙支付的前4本书购书款也因支付期满而转移到甲的账户上。
问：
1．甲在网店B上的标价行为，乙下订单的行为，以及甲乙发送e-mail的行为各属于什么性质？（6分）
答：（1）甲在国内知名C2C网站A上开设了一家网上书店B，宣称图书一律3-6折，并针对各种图书列明了原价和售价，属于要约。
（2）乙填写的订单属于承诺，下单后，乙通过第三方在线支付商丙支付了电子货币，次日，甲向乙发送了用于确认订单的e-mail，属于双方合同的确认行为。
（3）甲通过e-mail表示该套教材已补齐，将向乙寄送缺损的CD，如果乙还需要第五本教材的话，可以一并寄出，属于要约。
（4）11日，乙通过e-mail回复，如能够在13日晚上之前收到货的话，可以接受，属于反要约。
（5）当日下午，甲也通过e-mail表示同意并发货属于承诺。
2．甲乙之间的买卖合同何时成立？若甲未发现确认邮件而直接发货至乙住所时，乙可以如何处置？（8分）
答：（1）乙填写订单后双方的合同成立。
（2）若甲未发现确认邮件而直接发货至乙住所时，乙可以拒收货物。因为承诺是受要约人同意要约的意思表示，而乙并未对甲作出相应承诺。
3．甲向乙发送缺损货物的行为性质如何？乙是否因此能够主张合同无效，其可以采取哪些措施？（8分）
答：（1）甲向乙发送缺损货物的行为属于违约行为。
（2）乙不能主张合同无效，因为尚未构成根本违约。
（3）乙可以要求甲承担违约责任，并且要求甲采取补救措施，继续履行合同。
4．第五本书灭失的法律后果如何？乙是否可以拒绝支付第五本书的购书款，并是否可以追回已支付的前4本书的部分购书款？（8分）
答：（1）甲乙之间的合同属于附条件的合同，条件为13日晚上之前收到货，但是由于不可抗力，条件没有成立，因此合同没有成立，所以第五本书的损失应当由甲方承担。
（2）乙可以拒绝支付第五本书的购书款，但是不可以要求追回已支付的购书款，因为甲乙之间的合同已经成立，当甲方交邮时所有权已经发生转移，图书因不可抗力灭失的风险应当由乙承担，但是乙仍然可以要求甲承担之前的违约责任。