4.2　考研真题与典型题详解

一、概念题

1．图书市场预测

答：图书市场预测，是指在图书市场调研的基础上，运用科学的方法和手段，根据图书市场自身发展的逻辑性，对未来一定范围内图书市场的商品供求变化趋势做出定性、定量的描述和分析的行为。简言之，图书市场预测是对图书市场供求关系的未来趋势进行推测和估计。图书市场预测，是出版发行企业营销决策和计划的基础。

2．宏观图书市场预测

答：宏观图书市场预测，是指对整个国家范围内图书市场的图书商品供求关系变化的预测。它主要由国家或出版业主管部门或专门的预测机构来进行，旨在为国家实现对图书市场的宏观调控提供依据。

3．微观图书市场预测

答：微观图书市场预测，是指出版发行企业对特定范围内图书市场供求关系的预测。它主要出于企业营销管理的需要而展开，多由出版发行企业自己的调研部门来完成。微观图书市场预测是宏观图书市场预测的基础，宏观图书市场预测是微观图书市场预测的指导，二者相互联系、相互依存、互为条件。

4．综合性图书市场预测

答：综合性图书市场预测，是指能全面概括反映整个图书市场动态和发展趋势的预测。如社会图书购买力和社会图书可供量的预测，图书购买力投向变化和可供图书结构变化的预测等。综合性预测多服务于出版发行企业的战略决策，同时也是单项图书市场预测的先导。它一般由企业设立专门的调研预测小组来完成。

5．单项图书市场预测

答：单项图书市场预测，是指对某一图书市场因素的发展变化趋势的估计，如图书价格预测、文艺图书需求预测等。单项图书市场预测以综合性图书市场预测的基础，主要为出版发行企业的业务决策提供参考。它多由各业务部门自行完成。

6．图书市场定性预测

答：图书市场定性预测，是指对图书市场因素的未来发展性质做出判断与推测，即对图书市场的发展做出上升或下降、发展或停滞的估计。定性预测主要使用定性分析方法。

7．图书市场定量预测

答：图书市场定量预测，是指对图书市场各因素未来的发展程度和数量关系的推测，对图书市场供求的变化幅度或变化量做出预测。定量预测主要运用数量经济学模型。

8．计划性图书市场预测

答：计划性图书市场预测，是指预测者可以控制若干因素并用以影响未来图书市场的发展，为制定营销计划，决定将来行动而进行的图书市场预测。

9．非计划性图书市场预测

答：非计划性图书市场预测，是指预测者不掌握影响未来的可控因素，只是根据客观实际对未来图书市场发展所做出的预测。

10．图书市场需求预测

答：图书市场需求预测，是指对图书的社会购买力及其投向变化的预测，它主要以全国或某个局部图书市场的读者需求为对象，目的在于了解某一时期整个图书市场最大的可能需求量。图书市场需求预测是对市场图书商品需求总量的预测，是对整个社会图书购买力状况的预测，是一种宏观预测。

11．图书市场总需求量预测

答：图书市场总需求量预测，是指一定时间内整个图书市场需求量的大小预测，它反映了在未来某一时期，全社会通过图书市场购买图书的总的货币支付能力。出版发行企业进行图书市场总需求量的预测有两方面的作用：①可以掌握一定时期内图书商品社会购买力的上限，从而可有效地控制本企业的扩张速度和规模；②可以根据图书市场需求总量，合理确定本企业的占有额度。

12．图书商品预测

答：图书商品预测，主要是指对图书商品价格、品种、形式的变化趋势的估计。图书市场需求对图书的价格、图书产品特征会表现出一定程度的弹性，同时，图书品种、形式的变化也在一定程度上影响着需求量变化，所以，出版发行企业也应当对未来图书市场上图书商品的品种结构、形式特征进行预测。总之，图书商品是图书市场需求的直接对象，图书市场预测离不开图书商品预测。

13．读者状况预测

答：读者状况预测，主要是指对未来一段时期内读者的数量、结构、收入状况、购买力、购买动机、购买行为、消费心理等的预测。读者是购买图书商品的主体，读者情况的任何改变都将直接引起图书市场需求量的波动。

14．图书市场销售预测

答：图书市场销售预测，是指在某一拟议的营销计划下，对某一出版发行企业在某一特定未来期间的销售量或金额的估计。销售预测一般以出版发行企业本身最大可能的销售量为基础，估计企业在图书市场总需求中所占的需求份额以及在企业营销计划内实际的销售可能量。

15．行业销售预测

答：行业销售预测，是指在一定时期、一定水平的图书市场营销努力下，在一定的环境条件下，图书市场上所有出版发行企业可能达到的最大销售量预测。由此可知全行业发展水平和规模。

16．图书市场行情及图书生命周期预测

答：图书市场行情及图书生命周期预测，是指预测在一定时期内哪些图书畅销、滞销、平销，各类图书的销售会因哪些因素的影响而出现什么样的变化规律等等。对图书市场行情的预测，可分别从地区、时间、品种、价格、开本和环境等不同角度来进行。

17．图书营销经济效果预测

答：图书营销经济效果预测，是指以企业盈利预测为中心，对企业的各项投资效果进行估价。资金周转、劳动生产率、流通费用率、营销费用等，都是企业盈利的制约条件，影响企业投资回报。在进行经济效果预测时，应先分别进行资金周转预测、劳动生产率和流通费用率预测，然后再根据它们的预测结果进行企业盈利预测。

18．读者意向判断预测法

答：读者意向判断预测法，是指通过图书市场调查人员对读者（包括现实读者和潜在读者）直接或间接的调查访问，了解读者的图书消费倾向，以此判断图书市场需求发展变化趋势的方法。这种方法完全建立在对读者的现实调查基础上，调查结果比较准确可靠。

19．销售人员综合意见法

答：销售人员综合意见法，是指由出版发行企业内部的图书销售人员对企业未来的销售量或对某一本书、某一类书的销售量进行估计，然后汇总分析，提出销售预测值的方法。由于图书市场销售人员经常接触读者，对读者需求动向有较为全面的了解，因此对提高图书市场销售预测的精确度有较重要的意义。

20．专家预测法

答：专家预测法，是指利用相关专家来对图书市场各因素的发展做出判断预测，通常有头脑风暴法和德尔菲法两种。专家包括经销商、分销商、供应商、营销顾问等，还可以从调查公司购买经济和行业预测。

21．头脑风暴法

答：头脑风暴法，是指以专家的创造性思维来获取未来信息的一种直观预测方法。头脑风暴法有多种类型：一是按智能结构进行分类,头脑风暴法可分为个人头脑风暴和集团头脑风暴两种；二是按头脑风暴法的性质进行分类，头脑风暴法又可以分为直接头脑风暴法和间接头脑风暴法。

22．德尔菲法

答：德尔菲法，又称专家预测法，主要运用于发展变化趋势的预测。德尔菲法是出版发行企业可以利用的一种科学而行之有效的预测方法，尤其是制定长期计划、确定重大经营决策时，该法可获得令人满意的效果。但值得注意的是，该法的使用一定要把握好该法的匿名性、反馈性和收敛性的特征，否则会影响预测效果。

23．经验判断法

答：经验判断法，是指依靠人的经验和综合分析能力进行预测，它完全依赖于人的经验积累，依赖于预测者对业务的熟悉程度和思维、综合分析能力。经验越丰富，智力水平越高，预测的准确性就越高。同样的资料，因预测人员不同，预测结果偏差可能很大，有的预测值可能很大，有的却偏小。

24．分析计算法

答：分析计算法，是指利用有关数据资料，建立数学模型，进行分析计算的方法。分析计算法要建立在充分、全面、准确地掌握数据资料的基础上。图书市场预测常用的分析计算法有：一是需求弹性预测法；二是时间序列预测法；三是回归分析法；四是综合分析法。

25．图书商品需求弹性

答：图书商品需求弹性，是指人们对图书商品的需求量因为某些因素的影响而发生变化的幅度。最常见的有图书需求的价格弹性和收入弹性。图书需求弹性系数计算公式为：

。

26．时间序列预测法的原理

答：时间序列预测法的原理，又称时间序列趋势分析，是指利用出版发行企业过去的实际销售资料，按其发生的时间先后次序排列起来分析其合力影响的变化规律，并且假设未来的图书市场仍将继续按过去的规律运动，因此我们可用它来预测未来的图书销售量。该法用于短期销售预测较为有效，如预测月、季、半年的图书销售额。

27．回归分析法

答：回归分析法，是处理一些市场变量之间的相关关系的方法，它从定量的角度寻找变量间的因果关系，从而判断某些因素的变化对其他因素的影响。回归分析法根据相关因素的多少可分为一元线性回归法、多元线性回归法与非线性回归法等。

28．综合分析法

答：综合分析法，是指综合运用多种方法来进行图书市场预测，可以先用经验法进行判断，然后用分析计算法进行计算；也可先作分析计算，再结合市场环境的发展变化对预测结果进行判断修正。多种方法综合运用有利于提高预测的精确度。

二、简答题

1．简述图书市场预测的作用。

答：图书市场预测是对图书市场供求关系的未来趋势进行推测和估计。图书市场预测的作用主要表现在以下四方面：

（1）图书市场预测是出版发行企业营销决策和计划的基础，能为出版发行企业营销计划和决策提供所需的预测性图书市场信息。企业重视图书市场研究和分析，重视图书市场需求预测，就可以做到“以销定产”、“按需定进”，科学地制定生产销售计划，使产品适销对路，更好地满足图书市场需求。

（2）图书市场预测能为出版社多出好书提供依据。出版社通过图书市场预测，就能了解读者需求未来的大致趋势，从而更好地把图书出版和读者需求密切地结合起来，促进出版社有针对性地按需生产。

（3）图书市场预测是改善出版发行企业营销管理，提高经济效益的手段。图书市场预测是围绕图书供求矛盾来进行的，它不仅能帮助出版发行企业探明潜在需求之所在，而且能帮助企业探明潜在需求的原因，使潜在需求演变为现实需求，最终使图书市场需求不断增加，图书销量不断提高。

（4）图书市场预测可以在一定程度上克服出版发行企业营销行为的短期化，提高出版发行企业在发展过程中的确定性。如果企业在制定营销计划之前，先进行认真、细致的图书市场预测，降低未来图书市场中的不确定性，把握图书市场发展的基本趋势，就能使企业的长短期计划更科学、更合理，更符合图书市场需求，能与市场紧密联系在一起，从而更具指导意义，因此也就能够保证以此为导向制定出的短期计划立足于企业长远发展，从根本上杜绝短期行为出现的可能。

2．简述图书市场预测的基本要求。

答：图书市场预测是对图书市场供求关系的未来趋势进行推测和估计。为了保证图书市场预测作用的充分发挥，同时考虑出版发行企业对预测性图书市场信息需求的基本特点，在进行图书市场预测时应注意以下一些基本要求。

（1）图书市场预测必须以图书市场调研为基础

进行图书市场预测，首先必须对现实图书市场的各要素进行周密细致的调查研究，寻找到各要素的因果关系，再进行逻辑推断。把握的图书市场信息越多，预测结果的准确性就越高。

（2）图书市场预测必须运用科学的预测方法

图书市场预测是一项科学性很强的工作，是对图书市场未来的科学估计和判断。因此，图书市场预测必须运用科学的预测方法。图书市场预测方法可以分为传统和现代两大类。进行图书市场预测，必须以现代预测方法为主进行科学推断，经验只能作为一种判断的因素来使用。

（3）图书市场预测必须遵循系统性、连续性、准确性原则

出版发行企业的营销决策需要准确、全面、连续的预测信息，因此，图书市场预测必须遵循系统性、连续性、准确性原则。

①系统性原则，是指图书市场预测要从系统原理出发，尽可能全面地对影响出版发行企业发展的各种因素进行科学预测，不仅要作各种单项预测，还要进行综合性预测。

②准确性原则，是指图书市场预测的科学性要尽可能强一些、准确度要尽可能高一些。

③连续性原则，是指图书市场预测应当追踪图书市场的发展变化。

3．简述图书市场预测的主要内容。

答：出版发行企业的图书市场预测主要是需求预测和销售预测，前者偏重于对某一图书市场需求潜量的估计，后者侧重于某个出版发行企业的有效需求或称市场潜量的预估。

（1）图书市场需求预测

图书市场需求预测是对市场图书商品需求总量的预测，是对整个社会图书购买力状况的预测，是一种宏观预测。图书市场需求预测包括以下几方面的内容：

①图书市场总需求量预测

图书市场总需求量预测，即一定时间内整个图书市场需求量的大小预测，它反映了在未来某一时期，全社会通过图书市场购买图书的总的货币支付能力。

②图书市场分类需求量预测

图书市场分类需求量预测包括两方面内容：

a．在一定时期内，不同种类图书的读者需求存在较大差别，某些种类图书可能十分畅销，而某些种类则可能深受冷落；同一种类的图书，也可能因作者、出版社不同而销售量迥异。

b．在一定时期内、一定市场范围内，不同类型读者的图书需求也有所不同。

③图书商品预测

图书商品是图书市场需求的直接对象，图书市场预测离不开图书商品预测。

④读者状况预测

读者预测主要是指对未来一段时期内读者的数量、结构、收入状况、购买力、购买动机、购买行为、消费心理等的预测。

⑤图书市场营销环境预测

图书市场上还存在许多不可控因素，它们也或多或少地影响着图书市场需求的规模、结构及时间等，这些不可控因素包括：国民经济发展水平和速度、经济发展周期、政治形势、科技发展等。

⑥图书市场供求关系预测

图书市场供求关系分为三种情况：供过于求、供不应求、供求平衡。要想达到某一图书市场的图书商品供求基本平衡，必须进行图书商品供求关系预测，掌握图书市场供求关系发展的总趋势，预测某一时期内图书商品供求平衡状况以及不平衡的影响因素。

（2）销售预测

图书市场销售预测，又称企业需求预测，是指在某一拟议的营销计划下，对某一出版发行企业在某一特定未来期间的销售量或金额的估计，它是一种微观预测。

销售预测一般以出版发行企业本身最大可能的销售量为基础，估计企业在图书市场总需求中所占的需求份额以及在企业营销计划内实际的销售可能量。

图书市场销售预测要获得较为精确的结果，除了对图书市场需求进行认真考察和科学推测外，还必须对以下因素做出较为全面和正确的判断：

①行业销售预测

这是指在一定时期、一定水平的图书市场营销努力下，在一定的环境条件下，图书市场上所有出版发行企业可能达到的最大销售量预测。由此可知全行业发展水平和规模。

②图书市场占有率预测

图书市场占有率预测包括对竞争对手的市场占有率、本企业的市场占有率以及“可达市场”占有率的预测。

③图书资源预测

在组织图书销售工作之前，企业有必要对图书出版情况和库存情况进行预测。

④图书市场行情及图书生命周期预测

这是指预测在一定时期内哪些图书畅销、滞销、平销，各类图书的销售会因哪些因素的影响而出现什么样的变化规律等等。对图书市场行情的预测，可分别从地区、时间、品种、价格、开本和环境等不同角度来进行。

⑤图书销售能力预测

包括渠道、网点、物质技术、销售人员、营销组合等的能量的预测。

⑥图书营销经济效果预测

经济效果预测以企业盈利预测为中心，对企业的各项投资效果进行估价。资金周转、劳动生产率、流通费用率、营销费用等，都是企业盈利的制约条件，影响企业投资回报。

4．简述图书市场预测的基本步骤。

答：图书市场预测必须以准确的事实数据为基础，以科学的方法为工具，按照合理的步骤来进行，才能准确把握市场动态。图书市场预测的基本步骤为：

（1）确定图书市场预测目标

进行图书市场预测，首先应明确预测的对象和目标。预测的对象要具体、准确，目标要明确。确定了明确的预测目标，才可能围绕预期目标展开一系列的工作。

（2）确定影响预测目标的各种因素，即确定市场变量

影响预测目标的因素很多，有可控因素也有不可控因素，有主导因素也有相关因素。确定市场变量的重点在于确定影响预测目标的主导因素和主要相关因素。

（3）进行图书市场调查，收集与预测目标相关的各种数据

根据既定目标和要求，深入进行图书市场调查，广泛收集相关历史和现实资料。资料收集得越多、越全，分析的准确性就越高。

（4）选择预测方法

随着预测科学的发展，预测技术日益完善，预测方法日趋多样。在实际预测过程中，要根据图书市场预测的目的、资料占有情况、企业的人力、物力、财力状况和预测人员的水平，从图书市场本身固有的规律出发，选择恰当的预测方法，建立适当的预测模型。

（5）进行合理假设

在预测过程中，并非所有的因素都能通过图书市场调查获得数据，这时，必须对这些不能测定的因素做出大胆而合理的假设，在假设的前提下进一步推测预测目标的未来。

（6）组织预测力量

图书市场预测方法选定之后，应组织好预测力量，除了依靠专职预测人员之外，还要依靠其他力量特别是企业营销人员、财会人员的配合协作。

（7）进行图书市场预测

根据预测方案和选择好的预测方法，在充分考虑各市场变量相互影响关系的基础上，对已收集的资料进行综合分析、判断和测算出预测数值。

（8）对预测结果进行综合论证，特别是风险论证

图书市场的预测人员必须从社会效益、经济效益两方面对预测结果进行论证、评估，分析预测结果的合理性、可靠性、可行性和风险性。

（9）提交预测报告

图书市场预测人员在完成预测工作之后，应将预测结果形成书面预测报告，提交出版发行企业备用。

（10）分析预测误差

每次预测方案实施后，应对照实际，计算误差，分析误差原因，评价预测方法，修正预测方案，改进预测模型，以不断提高图书市场预测质量。

5．专家预测法包括哪几种方法？

答：专家预测法是利用相关专家来对图书市场各因素的发展做出判断预测。专家包括经销商、分销商、供应商、营销顾问等，还可以从调查公司购买经济和行业预测。专家预测法通常有头脑风暴法和德尔菲法两种。

（1）头脑风暴法

头脑风暴法，是以专家的创造性思维来获取未来信息的一种直观预测方法。

头脑风暴法有多种类型：

①按智能结构进行分类,头脑风暴法可分为个人头脑风暴和集团头脑风暴两种。

②按头脑风暴法的性质进行分类，头脑风暴法又可以分为直接头脑风暴法和间接头脑风暴法。

头脑风暴法有利于在短时期内获得创造性的成果。而且，由于集思广益，获得的信息充足，考虑的预测因素较全，因此，最终根据预测提出的方案也较全面和广泛。但是，由于头脑风暴法的一般程序是由专家提出各自估计，然后交换意见，最后综合分析提出小组预测，所以，小组成员很容易受权威的影响或屈从于大多数人的意见，不愿提出不同看法，还有的专家碍于情面，明知自己有错也不愿公开承认和修改自己的错误，导致预测准确度降低。

（2）德尔菲法

这又称专家预测法，主要运用于发展变化趋势的预测。具体做法是：约请若干专家，让每个专家针对所预测目标的未来发展趋势独立提出自己的估计和判断，然后由预测主持人对各专家的意见进行汇总整理、修改并提出意见，再以信函方式发回到各专家手中，由各专家再根据综合预测结果，修改自己的预测，提出新的论证和意见。如此往复多次，直到各专家得出比较一致的预测意见。

德尔菲法是出版发行企业可以利用的一种科学而行之有效的预测方法，尤其是制定长期计划、确定重大经营决策时，该法可获得令人满意的效果。但值得注意的是，该法的使用一定要把握好该法的匿名性、反馈性和收敛性的特征，否则会影响预测效果。

三、论述题

论述图书市场预测的主要方法。

答：图书市场预测是对图书市场供求关系的未来趋势进行推测和估计。随着预测技术的不断改进和完善，预测方法也日益丰富，图书市场预测有以下方法可供选择。

（1）判断预测法

判断预测法是出版发行企业进行图书市场预测经常采用的一类预测方法。这类方法适宜在历史数据不全或不适用的条件下使用，其特点是简便直观，无需建立各种数学模型，只依赖于有关人员的意见和判断。图书市场预测常用的判断预测方法有：

①读者意向判断预测法

读者意向判断预测法是通过图书市场调查人员对读者（包括现实读者和潜在读者）直接或间接的调查访问，了解读者的图书消费倾向，以此判断图书市场需求发展变化趋势的方法。

②销售人员综合意见法

销售人员综合意见法，即由出版发行企业内部的图书销售人员对企业未来的销售量或对某一本书、某一类书的销售量进行估计，然后汇总分析，提出销售预测值的方法。

③专家预测法

专家预测法是利用相关专家来对图书市场各因素的发展做出判断预测。专家预测法通常有头脑风暴法和德尔菲法两种。专家包括经销商、分销商、供应商、营销顾问等，还可以从调查公司购买经济和行业预测。

a．头脑风暴法

头脑风暴法，是以专家的创造性思维来获取未来信息的一种直观预测方法。

b．德尔菲法

又称专家预测法，主要运用于发展变化趋势的预测。具体做法是：约请若干专家，让每个专家针对所预测目标的未来发展趋势独立提出自己的估计和判断，然后由预测主持人对各专家的意见进行汇总整理、修改并提出意见，再以信函方式发回到各专家手中，由各专家再根据综合预测结果，修改自己的预测，提出新的论证和意见。如此往复多次，直到各专家得出比较一致的预测意见。

④类推法

类推法是一种较为简单易行的方法，它以类似图书产品、类似市场的历史、现状及趋势来预测目标的未来。

⑤经验判断法

即依靠人的经验和综合分析能力进行预测，它完全依赖于人的经验积累，依赖于预测者对业务的熟悉程度和思维、综合分析能力。

（2）分析计算法

分析计算法是利用有关数据资料，建立数学模型，进行分析计算的方法。分析计算法要建立在充分、全面、准确地掌握数据资料的基础上。图书市场预测常用的分析计算法有：

①需求弹性预测法

图书商品需求弹性是指人们对图书商品的需求量因为某些因素的影响而发生变化的幅度。最常见的有图书需求的价格弹性和收入弹性。

②时间序列预测法

时间序列预测法的原理，又称时间序列趋势分析，是指利用出版发行企业过去的实际销售资料，按其发生的时间先后次序排列起来分析其合力影响的变化规律，并且假设未来的图书市场仍将继续按过去的规律运动，因此我们可用它来预测未来的图书销售量。该法用于短期销售预测较为有效，如预测月、季、半年的图书销售额。

③回归分析法

回归分析法是处理一些市场变量之间的相关关系的方法，它从定量的角度寻找变量间的因果关系，从而判断某些因素的变化对其他因素的影响。回归分析法根据相关因素的多少可分为一元线性回归法、多元线性回归法与非线性回归法等。

④综合分析法

这是指综合运用多种方法来进行图书市场预测，可以先用经验法进行判断，然后用分析计算法进行计算；也可先作分析计算，再结合市场环境的发展变化对预测结果进行判断修正。多种方法综合运用有利于提高预测的精确度。