第四章 图书市场预测
4.1 复习笔记
【知识框架】
【重点难点归纳】
一、图书市场预测概述
图书市场预测，是指在图书市场调研的基础上，运用科学的方法和手段，根据图书市场自身发展的逻辑性，对未来一定范围内图书市场的商品供求变化趋势做出定性、定量的描述和分析的行为。简言之，图书市场预测是对图书市场供求关系的未来趋势进行推测和估计。
1．图书市场预测的作用
（1）图书市场预测是出版发行企业营销决策和计划的基础，能为出版发行企业营销计划和决策提供所需的预测性图书市场信息。
（2）图书市场预测能为出版社多出好书提供依据。
（3）图书市场预测是改善出版发行企业营销管理，提高经济效益的手段。
（4）图书市场预测可以在一定程度上克服出版发行企业营销行为的短期化，提高出版发行企业在发展过程中的确定性。
2．图书市场预测的基本要求
（1）图书市场预测必须以图书市场调研为基础；
（2）图书市场预测必须运用科学的预测方法；
（3）图书市场预测必须遵循系统性、连续性、准确性原则。
二、图书市场预测的类型、内容和步骤
1．图书市场预测的类型
图书市场预测的种类很多，所依据的划分标准不同，类型也互有差异。
（1）根据图书市场预测范围记性分类
①宏观图书市场预测，是指对整个国家范围内图书市场的图书商品供求关系变化的预测。
②微观图书市场预测，是指出版发行企业对特定范围内图书市场供求关系的预测。
（2）根据图书市场预测的对象进行分类
①综合性图书市场预测，是指能全面概括反映整个图书市场动态和发展趋势的预测。
②单项图书市场预测，是指对某一图书市场因素的发展变化趋势的的预测。
（3）根据图书市场预测的时间进行分类
①近期图书市场预测，是指对一周至一个季度的图书市场供求关系的预测。
②短期预测，是指对1～2年的图书市场趋势预测。
③中期预测，是指对2～5年的图书市场发展状况的预测，对于出版周期长且在短期内不会再版的图书可使用此法。
④长期预测，是指5年以上的图书市场预测，多是为企业战略性决策提供依据。
（4）根据图书市场预测的性质进行分类
①定性预测，是对图书市场因素的未来发展性质做出判断与推测，即对图书市场的发展做出上升或下降、发展或停滞的估计。
②定量预测，是对图书市场各因素未来的发展程度和数量关系的推测，对图书市场供求的变化幅度或变化量做出预测。
定性预测主要使用定性分析方法，定量预测则要运用数量经济学模型。在实际预测中，两种预测经常结合使用。
（5）根据图书市场预测的目的进行分类
①计划性预测，是指预测者可以控制若干因素并用以影响未来图书市场的发展，为制定营销计划，决定将来行动而进行的图书市场预测。
②非计划性预测，是指预测者不掌握影响未来的可控因素，只是根据客观实际对未来图书市场发展所做出的预测。
（6）按图书市场预测的内容进行分类
可分为图书市场需求预测和图书市场销售预测。
具体而言，又可细分为图书出版情况预测、图书市场占有率预测、图书购买力投向预测、图书价格预测、图书产品生命周期预测、营销费用升降预测、投资效果预测等等。
2．图书市场预测的主要内容
出版发行企业的图书市场预测主要是需求预测和销售预测，前者偏重于对某一图书市场需求潜量的估计，后者侧重于某个出版发行企业的有效需求或称市场潜量的预估。
图书市场需求预测是对市场图书商品需求总量的预测，是对整个社会图书购买力状况的预测，是一种宏观预测；而销售预测则是对某个出版发行企业自身的图书销售量或有效需求的预测，是一种微观预测，因而又被称为企业需求预测。
（1）图书市场需求预测
①图书市场总需求量预测
图书市场总需求量预测，即一定时间内整个图书市场需求量的大小预测，它反映了在未来某一时期，全社会通过图书市场购买图书的总的货币支付能力。
出版发行企业进行图书市场总需求量的预测有两方面的作用：
a．可以掌握一定时期内图书商品社会购买力的上限，从而可有效地控制本企业的扩张速度和规模；
b．可以根据图书市场需求总量，合理确定本企业的占有额度。
②图书市场分类需求量预测
图书市场分类需求量预测包括两方面内容：
a．在一定时期内，不同种类图书的读者需求存在较大差别，某些种类图书可能十分畅销，而某些种类则可能深受冷落；同一种类的图书，也可能因作者、出版社不同而销售量迥异。
b．在一定时期内、一定市场范围内，不同类型读者的图书需求也有所不同。
③图书商品预测
图书商品是图书市场需求的直接对象，图书市场预测离不开图书商品预测。
④读者状况预测
读者预测主要是指对未来一段时期内读者的数量、结构、收入状况、购买力、购买动机、购买行为、消费心理等的预测。
⑤图书市场营销环境预测
图书市场上还存在许多不可控因素，它们也或多或少地影响着图书市场需求的规模、结构及时间等，这些不可控因素包括：国民经济发展水平和速度、经济发展周期、政治形势、科技发展等。
⑥图书市场供求关系预测
图书市场供求关系分为三种情况：供过于求、供不应求、供求平衡。要想达到某一图书市场的图书商品供求基本平衡，必须进行图书商品供求关系预测，掌握图书市场供求关系发展的总趋势，预测某一时期内图书商品供求平衡状况以及不平衡的影响因素。
（2）销售预测
图书市场销售预测，是指在某一拟议的营销计划下，对某一出版发行企业在某一特定未来期间的销售量或金额的估计。
做销售预测，关键在于测出特定图书市场的需求总量和本企业的图书市场占有率，这样就能预测出本企业的销售可能额，或称图书销售潜力，即一个企业在特定期间内，在特定的市场营销环境条件下，营销费用逐步增加时，图书产品最大的可能销售额。图书市场销售预测要获得较为精确的结果，除了对图书市场需求进行认真考察和科学推测外，还必须对以下因素做出较为全面和正确的判断：
①行业销售预测
这是指在一定时期、一定水平的图书市场营销努力下，在一定的环境条件下，图书市场上所有出版发行企业可能达到的最大销售量预测。由此可知全行业发展水平和规模。
②图书市场占有率预测
图书市场占有率预测包括对竞争对手的市场占有率、本企业的市场占有率以及“可达市场”占有率的预测。
③图书资源预测
在组织图书销售工作之前，企业有必要对图书出版情况和库存情况进行预测。
a．对市场的图书生产能力和著译能力、编辑能力、印刷能力、纸张供应能力等的发展趋势要做出判断；
b．通过选题计划、新书预告、图书目录等对图书出版情况进行预测，把握各类图书的出版比例、出版时间、出版周期、重印再版能力，以合理确定货源结构；
c．对企业的库存能力进行预测。
④图书市场行情及图书生命周期预测
这是指预测在一定时期内哪些图书畅销、滞销、平销，各类图书的销售会因哪些因素的影响而出现什么样的变化规律等等。对图书市场行情的预测，可分别从地区、时间、品种、价格、开本和环境等不同角度来进行。
⑤图书销售能力预测
包括渠道、网点、物质技术、销售人员、营销组合等的能量的预测。
⑥图书营销经济效果预测
经济效果预测以企业盈利预测为中心，对企业的各项投资效果进行估价。资金周转、劳动生产率、流通费用率、营销费用等，都是企业盈利的制约条件，影响企业投资回报。
3．图书市场预测的基本步骤
图书市场预测必须以准确的事实数据为基础，以科学的方法为工具，按照合理的步骤来进行，才能准确把握市场动态。图书市场预测包括以下几个基本步骤：
（1）确定图书市场预测目标；
（2）确定影响预测目标的各种因素，即确定市场变量；
（3）进行图书市场调查，收集与预测目标相关的各种数据；
（4）选择预测方法；
（5）进行合理假设；
（6）组织预测力量；
（7）进行图书市场预测；
（8）对预测结果进行综合论证，特别是风险论证；
（9）提交预测报告；
（10）分析预测误差。
三、图书市场预测的主要方法
1．判断预测法
判断预测法是出版发行企业进行图书市场预测经常采用的一类预测方法。这类方法适宜在历史数据不全或不适用的条件下使用，其特点是简便直观，无需建立各种数学模型，只依赖于有关人员的意见和判断。图书市场预测常用的判断预测方法有：
（1）读者意向判断预测法
①读者意向判断预测法的含义
读者意向判断预测法是指通过图书市场调查人员对读者（包括现实读者和潜在读者）直接或间接的调查访问，了解读者的图书消费倾向，以此判断图书市场需求发展变化趋势的方法。
②读者意向判断预测法对准确地把握图书市场需求的未来趋势更有效的三种情况：
a．读者的图书购买意向明确清晰；
b．这种意向会转化为读者的购买行为；
c．读者愿意把其图书消费意向告诉调查者。
（2）销售人员综合意见法
①销售人员综合意见法的含义
销售人员综合意见法，是指由出版发行企业内部的图书销售人员对企业未来的销售量或对某一本书、某一类书的销售量进行估计，然后汇总分析，提出销售预测值的方法。
②销售人员综合意见法的可行性分析
由于图书市场销售人员经常接触读者，对读者需求动向有较为全面的了解，因此对提高图书市场销售预测的精确度有较重要的意义。而且，让图书销售人员直接参与预测，会提高他们完成销售任务的积极性，也有利于企业决策人员掌握按图书品种、图书市场地理区域、读者或销售人员划分的各种销售预测。
③销售人员综合意见法的具体操作方法
a．各个销售人员给出预测项目结果，预测项目分为最高销售量、最低销售量、最有可能销售量及期望值四项；
b．求出平均预测值。
（3）专家预测法
①专家预测法的含义
专家预测法是指利用相关专家来对图书市场各因素的发展做出判断预测。
②专家预测法的类型
专家预测法通常有头脑风暴法和德尔菲法两种。专家包括经销商、分销商、供应商、营销顾问等，还可以从调查公司购买经济和行业预测。
a．头脑风暴法
头脑风暴法，是指以专家的创造性思维来获取未来信息的一种直观预测方法。
头脑风暴法有多种类型：
第一，按智能结构进行分类,头脑风暴法可分为个人头脑风暴和集团头脑风暴两种。
第二，按头脑风暴法的性质进行分类，头脑风暴法又可以分为直接头脑风暴法和间接头脑风暴法。
头脑风暴法有利于在短时期内获得创造性的成果。而且，由于集思广益，获得的信息充足，考虑的预测因素较全，因此，最终根据预测提出的方案也较全面和广泛。但是，由于头脑风暴法的一般程序是由专家提出各自估计，然后交换意见，最后综合分析提出小组预测，所以，小组成员很容易受权威的影响或屈从于大多数人的意见，不愿提出不同看法，还有的专家碍于情面，明知自己有错也不愿公开承认和修改自己的错误，导致预测准确度降低。
b．德尔菲法
这又称专家预测法，主要运用于发展变化趋势的预测。具体做法是：约请若干专家，让每个专家针对所预测目标的未来发展趋势独立提出自己的估计和判断，然后由预测主持人对各专家的意见进行汇总整理、修改并提出意见，再以信函方式发回到各专家手中，由各专家再根据综合预测结果，修改自己的预测，提出新的论证和意见。如此往复多次，直到各专家得出比较一致的预测意见。
德尔菲法是出版发行企业可以利用的一种科学而行之有效的预测方法，尤其是制定长期计划、确定重大经营决策时，该法可获得令人满意的效果。但值得注意的是，该法的使用一定要把握好该法的匿名性、反馈性和收敛性的特征，否则会影响预测效果。
（4）类推法
类推法是一种较为简单易行的方法，它以类似图书产品、类似市场的历史、现状及趋势来预测目标的未来。
（5）经验判断法
这是指即依靠人的经验和综合分析能力进行预测，它完全依赖于人的经验积累，依赖于预测者对业务的熟悉程度和思维、综合分析能力。
2．分析计算法
分析计算法是利用有关数据资料，建立数学模型，进行分析计算的方法。分析计算法要建立在充分、全面、准确地掌握数据资料的基础上。图书市场预测常用的分析计算法有：
（1）需求弹性预测法
图书商品需求弹性是指人们对图书商品的需求量因为某些因素的影响而发生变化的幅度。最常见的有图书需求的价格弹性和收入弹性。图书需求弹性系数计算公式为：
（1）
由此公式，我们可以得出图书需求的价格弹性系数和收入弹性系数的计算公式分别为：
（2）
（3）
若用符号表示式（2）、式（3），则为：
式中，Ep为图书需求价格弹性系数；Em为图书需求收入弹性系数；P为图书原有价格；△P为图书价格变化量；M为读者原有收入；△M为读者收入变化量；Q为图书原有需求量；△Q为图书需求变化量。
（2）时间序列预测法
①时间序列预测法的原理
时间序列预测法的原理，又称时间序列趋势分析，是指利用出版发行企业过去的实际销售资料，按其发生的时间先后次序排列起来分析其合力影响的变化规律，并且假设未来的图书市场仍将继续按过去的规律运动，因此我们可用它来预测未来的图书销售量。该法用于短期销售预测较为有效，如预测月、季、半年的图书销售额。
②使用时间序列预测法应注意的问题
使用时间序列预测法进行分析时，要考虑过去的销售量变化趋势有何特性，是线性变化、指数变化还是按S型变化，要使用多少历史数据，如何处理季节性以及周期性波动的情况等问题。在实践中，图书市场预测采用较多的是月别时间序列。
③月别时间序列
按月份分类的月别时间序列，通常含有长期趋势[T]、季节性变动[S]、周期性波动[C]和随机波动[I]等四种因素。长期趋势主要是指图书销售受经济收入增长、人口等长期因素的作用，反映了图书市场需求量的长期趋势；季节性变动主要是指图书销售受季节因素影响；周期性波动指出版发行企业营销活动受宏观经济周期性波动的影响，销售额呈现出某种波状变化；随机波动指图书销售受各种偶然性因素如战争恐慌、自然灾害的影响。
一般说来，任何图书的销售量都受这四种因素的作用，因此均可分解“相乘模式”Y=TSCI（式中T用绝对值表示，S、C、I则均用系数表示），通过对图书销售量进行时间序列分析，就可计算出T、S、C、I四种因素对图书销售影响力的大小，从而可推断未来图书市场需求的方向和数量。
（3）回归分析法
回归分析法是处理一些市场变量之间的相关关系的方法，它从定量的角度寻找变量间的因果关系，从而判断某些因素的变化对其他因素的影响。回归分析法根据相关因素的多少可分为一元线性回归法、多元线性回归法与非线性回归法等。
（4）综合分析法
这是指综合运用多种方法来进行图书市场预测，可以先用经验法进行判断，然后用分析计算法进行计算；也可先作分析计算，再结合市场环境的发展变化对预测结果进行判断修正。多种方法综合运用有利于提高预测的精确度。