第五章　图书产品策略

5.1　复习笔记

【知识框架】

【重点难点归纳】

一、图书产品及其生命周期

1．图书产品的整体概念

营销学认为，图书产品是通过交换能够满足读者精神需求和利益的有形物体及无形服务的总和，它通常包括核心层、形式层和延伸层三大部分。见图5-1。

图5-1  图书产品的整体概念

第一层次是图书产品的核心层，是指图书产品提供给读者的实际效用或利益，是读者需求的中心内容。

第二层次是图书产品的形式层，是指图书产品的具体物质形态，包括图书的载体类别、品牌、包装、封面、插图、开本等内容。形式层是核心产品的表现形式。

第三层次是图书产品的延伸层，是指图书产品的各种附加利益的总和，是整体图书产品提供给读者的一系列附加服务，包括售前、售中、售后的各种服务。

图书产品的上述三个层次是一个不可分割的整体，三者缺一不可。

2．图书产品的生命周期

图书产品的生命周期，又称图书产品的市场寿命。一般地，我们把图书产品从投放市场到被市场淘汰的全过程称为图书产品的生命周期。营销学上习惯地将一种产品的生命周期划分为四个不同的阶段，即引入期、成长期、成熟期和衰退期。图书产品的生命周期曲线及其阶段划分见图5-2。

图5-2  图书产品的生命周期

（1）引入期

引入期，又称导入期，是指图书产品初上市的时期，这一阶段，市场对图书的初期需求不大，因为很多读者还不了解上市的新产品，要让读者了解、熟悉、喜爱上新的图书品种往往需要一定的时间。

（2）成长期

成长期，是指图书产品销售量和利润迅速增长的时期。此时，新的图书产品逐渐为越来越多的读者接受，市场迅速扩大。

（3）成熟期

成熟期，是指图书产品已被大多数潜在读者所接受而造成的销售成长减缓的时期。在通常情况下，这一阶段持续的时间相对较长。

（4）衰退期

衰退期，是指图书产品销售量与利润急剧下降的阶段。图书产品进入衰退期的原因有：

①图书的内容趋于老化，陈旧过时，而自然淘汰；

②被同类内容的更新更好的图书产品所替代，使得读者“移情别恋”而被淘汰。

以上介绍的是图书产品生命周期的典型模式，从实践上看，并非所有的图书产品都完全遵从这样一个发展模式。出版发行企业的营销人员应结合每一种图书的实际情况来分析其生命周期的演进规律，从而采取有针对性的营销策略。

3．图书产品生命周期的规律及营销策略

（1）引入期的特征与营销策略

①引入期的主要特征

a．图书的首版、首次印刷，在编校印装，甚至内容方面难免不尽如人意；

b．广大读者或发行中间商对刚入市的图书新品种缺乏了解，中间商往往难以踊跃分销，读者中也只有部分人尝试着购买新品种；

c．出版发行企业为了迅速打开市场，扩大图书的影响，不得不进行积极的促销，因此，这一阶段不仅成本高，而且宣传促销费用大，出版发行企业普遍是亏损经营，几乎无利润可言；

d．由于市场还不十分明朗，加之，市场紧跟者要推出同类选题的图书尚需时日，故这一时期，市场竞争还不激烈，竞争对象也不明朗。

②营销策略

在引入期，出版发行企业营销策略的重点，应是使新的图书品种尽快地为读者所接受，以缩短新品种图书的市场投入时间，尽快地进入成长期。针对这一原则要求，出版发行企业可以利用的营销策略主要是灵活运用促销和价格这两个营销因素的不同组合来实现企业的营销目标。具体策略有以下四种：

a．快速——掠取策略

这又称高价高促销策略，是指以高定价、高促销投入的方式强力推出新的图书产品，做到先声夺人，迅速占领市场。高定价虽然有抑制需求的嫌疑，但是由于支付了大量的广告宣传及其他促销费用，就可以在市场上塑造该图书产品的名牌形象，让读者产生一种信任感，并激起强烈的购买欲望，从而减轻高价令人却步的不良影响。若能成功地实施这一策略，企业便可在短期内获得高利润。

采用这一策略的条件是：

第一，读者对该图书需求心切，愿出高价，即图书的需求价格弹性较小；

第二，企业面临着潜在竞争对手的威胁，急需尽早树立名牌形象。

b．缓慢——掠取策略

这又称高价低促销策略，是指以高定价、低促销投入的方式推出新的图书产品，高定价以求在市场上获得每单位销售中的最大利润，低促销是为降低成本费用，两者结合可望从市场上获取大量利润。

采用这一策略的条件是：

第一，市场容量较小；

第二，大多数中间商和读者已知该产品；

第三，产品的需求价格弹性相对较小，读者愿意出高价；

第四，潜在竞争的威胁不大。

c．快速——渗透策略

这又称低价高促销策略，是指以低定价、高促销投入的方式推出新的图书产品。其目的是希望以最快的速度占领最大的市场份额。

采用这一策略的条件是：

第一，市场容量大；

第二，中间商或读者对新品种图书的出版事先知道较少；

第三，绝大多数读者对这类图书的价格敏感，图书的需求价格弹性系数较大；

第四，潜在的竞争威胁大。

d．缓慢——渗透策略

这又称低价低促销策略，是指以低定价、低促销投入的方式推出新的图书产品。采用这一策略的理论依据是“需求对价格的弹性较大，对促销的弹性较小”。低定价是促进市场尽快并更广泛地接受新的图书产品；降低促销投入，一是保证低定价的可行，二是可适当增加盈利。

采用这一策略的条件是：

第一，市场容量大；

第二，该图书产品在市场上的知名度较高；

第三，需求价格弹性大，读者对价格的反应敏感；

第四，竞争对手的威胁不大。

（2）成长期的特征与营销策略

①成长期的主要特征

a．图书的销售量迅速增加，读者对图书也日趋了解；

b．由于销售量的迅速增加和可观的盈利水平，吸引了大批竞争者纷纷介入，同类品种的图书越来越多，市场竞争日趋激烈；

c．图书在首版、首次印刷过程中暴露出的内容及质量问题在再版或重印过程中得到修正，质量进一步提高；

d．由于销售量的扩大，规模效益得到体现，出版发行企业的利润增加。

②营销策略

这一阶段营销策略的核心是提高图书质量，改善服务，大力促销，扩大图书的市场占有率。这一阶段可供出版发行企业选用的营销策略主要有：

a．拓宽分销渠道；

b．改善服务；

c．开辟新的细分市场；

d．树立图书产品形象；

e．改进图书产品的质量。

（3）成熟期的特征与营销策略

①成熟期的主要特征

a．图书的销售量虽仍有增长，但已接近和达到饱和状态，增长率趋于稳定或略有下降；

b．利润达到最高点，并有下降趋势；同类品种的图书纷纷进入市场，竞争十分激烈；

c．图书的内容随着时间的推移开始变得过时，读者的兴趣也有转移。

②营销策略

成熟期的营销一般不宜采用单纯的防守战略，在可能的情况下应寻找机会进行主动进攻。总的说来，这一阶段企业应采取进攻与防御并举的营销策略。这一阶段，可供出版发行企业选择的营销策略有三种：

a．图书产品内容形式的改进；

b．开发新的细分市场，也就是寻找新的读者；

c．进行营销组合的全面改革。

（4）衰退期的特征与营销策略

①衰退期的主要特征

a．图书产品的销售量急剧下降，出现积压，利润锐减；

b．图书的内容陈旧过时，市场上出现了内容更好的新的替代产品；

c．出版同类图书的竞争对手也纷纷退出市场。

②营销策略

a．收缩策略

即缩短战线，是指把企业的资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道上。尽可能以最有利的局部市场来赢得尽可能多的利益。

b．持续策略

进入衰退期后，由于许多经营同类出版物的企业纷纷退出市场，而此时由于需求惯性的作用，市场对此类图书品种尚有一定的需求，因此，当绝大多数企业退出市场后，少数企业就可以考虑继续留守一段时间，保持原有的细分市场，沿用原来的营销组合策略。这样往往也可以获得意想不到的盈利，待到机会合适，再退出市场。

c．撤退战略

当产品进入衰退期后，企业已无利可图，就应果断地停止该产品的经营，集中力量致力于新品种图书的开发。一般地，应注意采取合适的办法来处理库存积压图书，以尽量避免不必要的损失。

二、图书产品经营策略

图书产品经营策略是指出版发行企业对图书产品经营发展方向所进行的决策，它是出版发行企业图书产品选题开发总的指导思想。

1．产品抢先型经营策略

产品抢先型经营策略，是指出版发行企业根据市场需求和自身的条件，尽早组织新品种的选题开发，争取在图书选题上创新，首先行销并占领市场。

（1）抢先型产品的形式

产品抢先型经营策略中所指的新产品则是针对本行业而言的全新产品，即完全创新的产品，它主要指以下几种形式的新产品：

①填补国内图书出版空白的大型图书出版工程；

②传播最新科技成果的科技著作；

③以全新的形式出版的出版物；

④从形式与内容方面表现出全新的风格与特色的出版物。

以上所列出的只是抢先型出版物的几个常见形式。抢先型出版物既然是全新产品。那么，它就没有什么固定的程式，有待各出版发行企业在丰富的出版实践中去探索。

（2）开发抢先型产品的条件

①必须建立起健全的市场信息网络，全面系统地搜集社会政治、经济、科学文化信息，及时分析宏观市场信息对读者需求的影响，只有通过全面系统深入细致的市场信息分析，才能及时掌握读者需求动态，从而确定选题开发的新动向。

②应该建立起专门的选题开发班子，将图书出版的选题开发提高到书业营销工作的优先地位来看待。

③必须突出一个“快”字，对抢先型选题的开发和运作，应该打破常规，尽可能缩短出版时间，如果没有一个“快”字作为保障，再好的创意也将失去意义。

④必须利用各种手段进行宣传，以扩大这类选题的影响，提高抢先型选题开发的成功率。

2．产品紧跟型经营策略

产品紧跟型策略，是指围绕着市场上出现的新产品，开发相类似的图书品种，紧跟抢先型产品上市，并与先行企业的产品展开竞争。

（1）紧跟型策略的主要形式

①对先行上市的图书产品的内容进行补充、完善，与抢先型选题共同说明一个问题，但侧重点各不相同。

②对先行上市的图书产品进行注释、评价，成为与先行上市的产品配套的有机整体。

③采用与先行产品相同或类似的形式推出形式上的紧跟产品。

④从作者队伍的角度开发紧跟型选题。

（2）运用紧跟型产品经营策略应注意的问题

①必须领会“紧跟”策略的实质，紧跟不是照搬、照抄，而是学习抢先型选题的某些有价值的方面。

②相同主题的紧跟型选题在内容和价值上应比先行产品更高一层次，否则就失去其价值。

3．优势产品经营策略

优势产品经营策略，是指出版发行企业围绕着在长期的出版发行实践中形成的产品、渠道、市场等方面的优势开发出版选题的一种营销策略。

（1）优势产品的形式

①传统优势产品

传统优势是出版企业形象的标志，它是出版企业无形资产的一个重要方面。各出版企业在出版实践中都应从长远着眼，着力培养自己的优势。对于业已具有突出传统优势的出版企业，不仅在图书选题的开发上，而且在企业营销工作的其他方面也要注意充分利用这一优势。

②特色优势产品

特色，实际上也就是优势。因此，围绕着本企业所形成的特色开发出版选题，即是特色优势产品。

③行业优势产品

行业优势产品，即利用出版社所属行业这一“地利”上的优势来开发图书选题。行业优势是出版发行企业产品开发中可资利用的一种相对稳定的资源，它对于出版发行企业图书产品开发的意义尤为重大：

a．行业优势使得行业出版企业在建立稳定的作者队伍方面具有极大的便利。

b．行业优势还体现在它对行业出版、编辑、管理与发行人才的培养上具有积极意义，而且在聘请本行业专家学者作为社外编辑方面也有很大的优势。

c．行业优势还充分体现在图书的发行方面。

（2）运用优势产品策略时应注意的问题

①出版发行企业对自己的优势要有充分的认识，这是有效运用优势产品策略的前提条件。

②出版发行企业对自身优势的利用与进一步培养自身的优势是相一致的。

③出版发行企业对自身优势的开发和利用是一个动态的过程，不是静止的。也就是说，出版发行企业必须结合市场需求的变化来开发和利用自身的优势，绝不能搞闭门造车。

4．产品最低成本型经营策略

（1）最低成本型图书产品经营策略的含义

最低成本型图书产品经营策略，是指出版发行企业以其较低的生产费用、较高的生产效率、科学的经营管理和大批量的生产方式，用比市场同类图书产品较低的定价出售，以价格优势争取读者，夺取市场的一种营销策略。

（2）与图书产品生产直接相关的因素

①科学地处理好图书的内容与形式的关系，对于大众市场图书应在不影响其内容的前提下，适当降低用于形式生产方面的投入，或者根据不同层次读者的需求，分别出版不同档次的版本，以满足具有不同购买力的读者的需求。

②对于各类实用性图书应尽可能精简压缩其内容，挤掉其中的水分，以求降低成本。

③增加小册子、单行本的出版比重，适当控制图书规模的膨胀；或者在出版套书、丛书、书系、书库等系列书的同时，加大单行本的出版力度。

④尽可能扩大图书的容量，使每一个出版单位（如印张）能够容纳相对多的内容。

5．产品市场服务型经营策略

（1）图书产品市场服务型经营策略的含义

图书产品市场服务型经营策略，是指出版发行企业在产品经营上立足于以优质的市场服务来满足广大读者的需求，使读者在购买本企业的图书产品中能够享受到优质高效的服务，使其购买活动更便利、更有效。

（2）图书产品市场服务型策略涉及的内容

本策略立足于开发图书产品的延伸层，向读者提供更为优质的服务。一般说来，图书产品市场服务型策略主要涉及以下内容：

①信息服务

信息服务，是指出版发行企业向中间商、集团购买者和个人购买者购进图书提供相关信息的一种服务活动。如提供图书出版信息、图书商品的内容与形式信息、市场动态信息等。

②业务指导服务

业务指导服务，是指出版企业在批发商和零售店购进图书时向其提供诸如进货、备货等方面的业务指导。

③编目、加工及配套服务

编目、加工及配套服务，是指出版发行企业对图书馆等集团读者所购图书提供必要的加工或技术处理等服务。

除了上述几种典型的服务方式之外，出版发行企业还可向读者提供诸如送货上门、缺书代购、邮购、退货等不同形式的服务。

三、图书产品组合策略

1．图书产品组合的要素及策略

图书产品组合是指一个出版发行企业生产和经营的全部产品线、产品项目的组合方式。

（1）图书产品组合的要素

①图书产品线的深度

图书产品线的深度，是指一条图书产品线中不同图书产品项目，即图书品种的多少。同一图书产品线中，所包含的图书产品项目越多，则该图书产品线的深度越深，反之，则越浅。

②图书产品线的广度

图书产品线的广度，是指一个出版发行企业拥有的图书产品线的多少。一个出版发行企业所拥有的图书产品线愈多，说明其产品线的广度越大，反之，就越小。

③图书产品线的关联性

图书产品线的关联性，是指出版发行企业的各条图书产品线在生产经营中相互关联的程度，也就是各条图书产品线的图书品种在组稿、编校、制作、装帧、设计、发行渠道、促销方式等各方面的相关程度。

（2）图书产品组合的策略

①广深型图书产品组合策略

广深型图书产品组合策略，是指既追求图书产品线的深度，又追求图书产品线的广度，却不过分强调图书产品线的关联性的一种图书产品组合策略。对于出版企业而言，该策略主要适用于大型综合性出版社。

②广浅型图书产品组合策略

广浅型图书产品组合策略，是指只追求图书产品线的广度，而不追求其深度的一种产品组合策略。一般地讲，这一策略对于图书产品线的关联性要求较高，它比较适合于向某一区域图书市场提供各类图书服务。

③窄深型图书产品组合策略

窄深型图书产品组合策略，是指追求图书产品线的深度，不强调产品线的广度的一种图书产品组合策略。该组合方式主要适用于一些大中型专业性出版发行企业。

④窄浅型图书产品组合策略

窄浅型图书产品组合策略，是指既不追求图书产品线的深度，也不追求产品线的广度，只经营单一或少数几条产品线的少数图书品种的策略。这种产品组合方式也只适用于个别极小的特殊图书发行企业。

2．图书产品组合的调整策略

（1）收缩策略

收缩策略是指对原有图书产品线的广度和深度加以缩减，压缩企业的图书经营范围，减少企业生产经营的图书品种，实行集中经营。该策略通常是在宏观经济处于紧缩状态，市场环境不佳，需求下滑，或者是出版发行企业经营状况不景气，实力滑坡时加以采用。

（2）扩展策略

扩展策略是指企业对其原有图书产品线的广度和深度加以扩张，以扩大图书的出版经营范围，增加图书出版经营品种，推行规模经营。该策略主要是在出版发行企业宏观经济环境较好，读者需求扩大，或者出版发行企业自身实力由弱变强时所采用的一种产品组合调整策略。

图书产品组合的扩展，主要有两个途径：

①扩大图书产品线的广度，即增加新的图书产品线。

②扩大图书产品线的深度，即增加已有产品线内图书出版的品种数。

（3）延伸策略

图书产品线延伸策略是指将企业原有图书产品线加长，通过增加出版经营的图书产品的档次，以扩大图书的经营范围。可供出版发行企业选择的图书产品线延伸策略主要有三种：

①向下延伸

向下延伸，是指在原有的图书产品组合中增加一些质量和价格相对较低的图书产品线和产品项目，以满足购买力较低的读者的需求。

②向上延伸

向上延伸，是指在原有的图书产品组合中增加一些质量和价格相对较高的图书产品线和产品项目，以满足读者的高档次消费需求。

③双向延伸

双向延伸，是指在原有图书产品组合中同时增加高档次和低档次图书产品线和产品项目。该策略又称“单线突破全面推进”策略。

四、图书产品形式策略

1．书名的设计

（1）书名的形式

①单一书名

单一书名，是图书名称的一种最常见形式，它适用于各学科专业类别、各种类型的读者对象、各种不同层次的图书。特别是对于各学科专业的基础读物、对于读者对象宽泛的大众读物，单一书名更能体现出自己的优势。

②正副书名

正副书名，是指在单一书名的基础上再加上一个补充、限制、说明该书内容、范围、性质等的副书名，或说明文字。副书名的功能主要有：

a．进一步揭示图书的内容；

b．指明图书性质；

c．限制、突出正书名的内容。

③交替书名

交替书名，是指一种图书同时使用两个交替使用的书名，通常这两个书名都可以在封面上出现，也可以在封面上只出现其中的一个，在书名页或版权页上同时列出两个书名。交替书名多见于翻译图书或古典著作。

④并列书名

并列书名是指与中文正书名同时出现于封面、书名页或版权页上的另一种语言或文字的正书名。一般地讲，对于学术著作、专业书等可使用并列书名策略，但对于大众市场图书，即通俗读物来讲，利用并列书名的意义不大。

（2）书名设计的原则

①艺术性原则

艺术性是各类图书，特别是文艺书的书名设计应严格遵循的准则。艺术性原则，是指书名要在揭示图书内容、性质等基本要素的同时，还应充分考虑书名对于读者的艺术感染力，力求以艺术性吸引读者，激发读者的需求。

②科学性原则

这也是绝大多数图书，尤其是科技书书名设计应遵循的一条基本原则。科学性原则的核心是指书名要忠实于图书的内容，不应含浮夸、虚假、欺诈的成分。

③严肃性原则

书名，不完全等同于物质产品的名称，它虽然也有促销的功能，但是它必须同图书的内容一样应注意其社会影响。

2．装帧设计策略

装帧设计是书刊的封面、版式、插图及装订形式等设计的总称。它可以分为技术设计和美术设计两大部分。其中，技术设计又包括开本的设计、装订设计、纸材选择在内的整体设计和版面设计；美术设计则包括封面的设计、插图配置等内容。

图书的装帧设计，从营销学意义上讲，大致有以下这样两个方面的策略。

（1）艺术性策略

艺术性策略主要包括以下内容：

①图书装帧设计首先必须使图书表现出一种外在的形式美。

②图书装帧设计，从本质上讲，应该揭示图书内容的意蕴，应该充分展示图书的内容，表现图书的内容美。

可见，艺术性策略的要求是达到形式美和艺术美的高度统一。

（2）风格型策略

风格型策略，是指在图书装帧设计方面追求独立且相对稳定的思想和艺术特色的一种策略。图书装帧设计的风格特色主要体现在以下几个方面：

①图书的装帧设计应具有时代特色。

②图书的装帧设计必须重视自己的民族风格。

③追求图书装帧设计的企业特色才是图书营销策略的核心内容。

④图书的装帧设计，应在充分遵循上述三个方面原则的基础上，充分发挥自己的个性特征，展示每种图书的个性魅力。