第1章客户背景
1.客户与项目
在销售过程中，你会区分“客户”和“项目”吗？销售人员常说“搞定一个客户”“拿下这一单”，这两者有什么不同？“搞定一单”“客户长期合作关系”“客户经营计划”三者是什么关系呢？
很多朋友会这样说：
“精力有限，拿下这单就不错了，哪有精力想如何长期经营！”
“公司向销售要业绩，销售只能向客户要单子！”
“单子才是最重要的，生存问题解决了再讲客户关系！”
“胜者王侯败者寇，拿业绩说话，谁还管那些！”
“三个月不出单走人，六个月没单子滚蛋，这就是现实！”
…………
道理上，大家都知道孰重孰轻，在业绩压力面前却很无奈。当销售不得不盯“单子”而非“客户”时，危险也就开始慢慢降临到这家公司。
区分“客户”和“项目”，体现了企业文化和商业哲学。
随着经济行为日益规范，企业运营管理日益成熟，十几年前那种遍地机会、大片市场空白的场景很难再现，那时只要握有独特产品便能到处“捡单子”，做“一锤子买卖”就能吃饱，可谓是销售的黄金时代。客户选伙伴、做决策越来越理性稳健，这迫使很多企业不得不从到处打单的“猎手”转变成深度合作的“经营者”，把目光从“客户”转移到“用户”身上。
特别是近年来互联网飞速发展，客户开始按需购买、按使用付费。销售带给客户的体验，可能加深双方的合作关系，也可能让销售失去这个客户。以往“签一单就赢”“捞一把就跑”的做法已无法支撑公司持续高增长。依然固守“一锺子买卖”的思维，结局一定是被后来者超越或颠覆。
在销售实践中，经常见到两种现象。
一是赢单至上文化。签单回款至上，眼里只有单，以一单的输赢论成败，以一单的金额大小和赢率判断客户价值；对目标市场和目标客户缺乏统一规划，不知道哪些是战略客户，哪些是常规客户，所有单子一把抓；对战略客户没有判断标准，凭主观感觉，或者靠讲故事，缺乏对重点客户的经营，这极容易导致高价值客户流失。
二是超级大单文化。单子金额越大，自己名声越响，领导越高兴。对客户需求和方案界定不清，对客户提出的所有需求大包大揽，不管自己的产品功能是否符合客户要求，也不管资源能力够不够，将所有内容一股脑儿塞进一纸合同（甚至将公司所有产品目录签入一张合同）并打一个大大的折扣，美其名曰“全面应用”“战略合作”。带来的结果是，客户期望超高，项目目标不清，价格与价值不对等，资源无尽地投入，签单容易回款难，最终产品几乎都用不起来。
大客户销售不能有“赢单至上”和“超级大单”的文化，要有效区分“客户”和“项目”，从战略角度构建双方发展关系，同时明确具体项目的需求与边界。大客户销售本质上是长期经营与具体项目、长期关系与短期业绩的平衡。
客户经营以“客户战略”为基础，基于客户战略并协同制定业务计划，从而持续衍生多个项目，关注客户长期经营潜力和价值。
销售以“单子”也就是“项目”为目标，关注机会质量与决策流程，这是客户经营策略的落地执行，是发展客户关系的重要手段，也是明确单一销售目标的关键。客户决策影响角色和决策流程是由“单一销售项目”决定的，销售形势分析与此密切相关。
即使相同的项目，在不同阶段、不同环境中，其销售形势处境与应对策略也不尽相同。一个客户没价值，不代表这一单不去做；一个单子没必要争取，不代表就放弃这一家客户。丢单不丢客户，放弃一单是为了更好地赢得客户，这种情况时有发生。
从客户经营策略着眼，通过具体项目巩固合作关系，通过单一销售目标和合作项目实现当期收入，区分客户与项目，才能使公司资源得到最有效的利用，才不会“大炮打蚊子”“捡了芝麻丢了西瓜”，才不会“囫囵吞枣卡住了嗓子”。
判断为什么做，比考虑怎么做难；选择不做什么，比选择做什么难。
演练