1.4 解读企业的三项指标

企业管理的关键，就是管好三件事情：产品、效率和财力。那么，企业管理者如何判断企业这三项指标的表现呢？

大家可能知道，企业有三份主要的财务报表：资产负债表、利润表和现金流量表。这三份财务报表是企业管理中最常被用到的。所谓的产品就是企业主要销售的产品，卖产品会给企业带来利润，所以产品代表了企业的盈利情况，对应着利润表。效率就是企业对资产的营运效率，对应着资产负债表。财力就是企业对现有资金和财务杠杆的管理，对应着现金流量表。企业管理的关键要素都可以通过一些通用指标来判断，这些指标就隐藏在我们的财务报表中。

可能有人会说，看财务报表有什么难的？不就是资产、负债、收入、支出吗？的确，看明白财务报表上的数字并不难，难的是如何找到企业存在的问题，如何找到改进的机会，如何找到有效的管理办法这才是关键中的关键。

1.4.1 产品：看利润表

看一款产品或者服务好不好，主要看两点：“好不好卖”和“赚不赚钱”。好卖，表示销量好，客户喜欢，而赚钱是企业生存的关键。好卖不赚钱，企业越卖越亏；赚钱不好卖，企业没销量也无法生存。企业在关注产品时，要做到既“好卖”又“赚钱”。

什么可以告诉你企业的产品或服务是不是好卖，是不是赚钱？利润表！利润表（简化利润表见表1-1）的第一行，英文称为“Top Line”，一般都是公司的营业收入，公司的产品或服务好不好卖就看这个数字，这个数字越大越好，增长越快越好。而与第一行相对应的是利润表的最后一行，即“Bottom Line”，它是公司的净利润，赚不赚钱就看这个数字。净利润是正数，代表赚钱，正数值越大就代表越赚钱；如果净利润是负数，则代表亏钱，负数值越大则亏得越多。所以第一行和最后一行一般是数值越大越好，这就是我们所说的“卖得好而且赚钱”的公司。

我们还必须关注一点，销售利润是永远不可能超过销售收入的，因为企业必然会有成本，即使没有有形的产品，也会有人力成本，当然做假账的情况除外。另外，我们不仅要关注“卖得好而且赚到钱”，还要关注两者的关系。我们喜欢的企业应该是，“卖得好”而且“更赚钱”。这里“更赚钱”是指企业的净利润率更高，也就是同样的销售收入，花费的成本更低，净利润更高。苹果就是一家这样的好公司，不仅产品卖得好，而且利润率高。

关注产品，我们主要看企业的利润表，一家企业的产品好不好，就看利润表所反映的情况是否好。

1.4.2 效率：看资产负债表

接下来，我们看企业的效率，企业效率的高低可以从哪些指标得知呢？企业的效率管理又可以从哪些方面入手呢？

我们经常听人说“某公司的效率很高”“某机器生产效率很高”。在这里，效率一般指的是某种资产、某个人甚至某个项目的效率，我们一般不会说某个产品的效率如何。

中国房产行业的龙头企业万科，除了老板特别出名外，在业内最为出名的是盖房子的效率非常高。其他企业需要2年才能盖完的房子，万科基本上1年半就能完成。这样的高效率会给万科带来哪些好处呢？众所周知，万科用10多年的时间就成了房地产行业的龙头老大，并且当了近10年的地产“一哥”。这其中的道理其实很简单：效率高的企业，同样的时间，可以生产和销售更多的产品，取得更多的收入和利润回报，所以投资回报率就会更高，企业规模就可以做得更大。这就是效率对企业最大的帮助和现实意义所在。

用财务的语言来说，效率高也就是企业做事的速度快，比如生产周期、销售周期、收款周期都要比别人短。生产周期与企业的机器设备有关，机器设备的生产效率越高，则生产周期越短；销售周期则与企业的库存商品有关，库存商品卖得越快，说明销售周期越短；收款周期与企业收回应收账款的能力有关，应收账款回收越快，收款周期越短，公司的收款管理效率就越高。

以上的生产周期、销售周期、回款周期数据，你又可以从哪里得知呢？由上可知，企业的生产周期、销售周期、收款周期和企业的固定资产（机器设备）、存货（库存商品）以及应收账款（客户欠款）的管理效率直接相关。固定资产、存货以及应收账款管理的好坏，直接影响到企业的效率。固定资产、存货以及应收账款又是企业资产的主要组成部分，因此要管好企业效率就是要管好企业资产的运用效率。所以，资产负债表就是用来监控企业效率的财务报表。通过对资产负债表的解读分析和管理，并结合利润表的要素，我们可以判断企业的效率。

1.4.3 财力：看现金流量表

企业的竞争不仅是“产品”“效率”的竞争，也是“财力”的竞争。了解一家企业的“财力”情况需要看哪张表呢？现金流量表。现金流量表记录了公司现金的流入、流出以及运用情况，钱从哪里来，到哪里去，只要看现金流量表，就能一目了然。

不过，仅仅知道钱从哪里来，用到哪里去了，只是第一步，你需要探究的是如何提升资金的使用效率。我之前听过这样一个故事，有一位射击运动员，刚开始训练的时候，教练每天给他300发子弹，而他训练时漫不经心，成绩总是无法提高。之后教练改变了训练方法，每天只给他一发子弹，并告诉他没有射中靶心不准离开靶场，从此以后他训练时就变得格外认真。这个人就是苏联的第一位奥运会射击冠军，他的名字叫鲍格丹诺夫。这个故事说明，成功并不取决于你手上有多少资源，而在于你如何利用好你的资源。经营企业也是同样的道理，财大气粗的企业就一定能够成功吗？不见得，多少资金雄厚的企业用光了钱却没有换来应有的收益，而高效利用资金的企业往往会成为排头兵。所以，这里的“财力”是指运用资金的能力。

再举一个大家熟悉的例子。市场上有一套房子，目前市值100万元。作为普通老百姓，我们很可能会倾其所有，用手头所有的现金支付房款。等若干年后，房价涨到200万元时，我们抛出，净赚了100万元。这个时候，我们已经感到非常高兴了。然而，面对同样的机会，有这样一部分人采取了另一种方式。他们用手头有的100万元，买了10套房子，每套房子支付10万元的首付，剩下的钱全向银行贷款。等若干年后，房价涨到了200万元，他们全部抛出，一共赚了1000万元，是普通老百姓赚的10倍！

这并不是我虚构的故事，十几年前温州人就是这样做的（见图1-2），他们巧妙地运用了银行贷款，我们赚1元的时候他们赚了10元。这也就是浙商历史上被广为传颂的“十个罐子九个盖”的商业逻辑。从财务角度看，这也是巧妙地运用了资产和负债的比率，俗称“财务杠杆”。

要把握一家企业的“财力”，不仅要看现金流量表这份监控企业现金流状况的表格，同时也要结合资产负债表上的资产负债结构（财务杠杆），用最优的方式充分利用企业的资本结构，以获得更高效的回报。