让财报说话:世界500强CFO带你轻松读财报
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1.3 练就一双火眼金睛

一家公司好不好,该如何看?有人说,“看总经理的能力啊”“看企业管理的效率啊”“看产品有没有销路啊”。每个人的看法和观点可能都不一样。那么,有没有通用的指标可以用来辨别一家企业的好坏呢?我认为主要看三方面:产品、效率和财力。

第一,企业永远是以卖产品或服务为生的,如果没有产品或服务,企业就没有生存发展的基础。有人会说:“不是啊,很多大公司不是做渠道的吗?比如京东、淘宝网。”京东、淘宝网不正是在提供它们的渠道服务,以赚取收入的吗?归根结底,任何企业都是以卖产品或服务为生的。所以,产品(以下将服务也归类为企业的无形产品)是企业管理者必须关注的重中之重,没有好的产品,就没有好的企业。

第二,有了一个好产品,接下来要重视的是什么呢?我记得在《甲午大海战》这部纪录片中,不断提及北洋水师的军舰在当时有多么先进、多么厉害,但最终在战争中还是全军覆没了。是对手太厉害吗?不是,是北洋水师自身的战斗力太弱。再先进的战斗武器,在自身孱弱、管理低效的军队手里也是发挥不出作用的。

俗话说,“好马配好鞍”,但也要有好骑手。好产品的确至关重要,但再好的产品也要有好的企业运营,才能生存和发展。那么,什么才是好的企业运营,它的标志又是什么呢?效率。好企业都有相似之处——高效率。我们以一个很有意思、大家也熟识的产品为例,ICQ曾经是世界排名第一的通信软件,而我们熟知的QQ传说只是复制了ICQ的功能(见图1-1)。同样是好产品,不同的团队运作,ICQ早已淡出我们的视线,而QQ却如日中天,现在还发展出了微信,覆盖了几亿名用户,两者之间的差异何在?效率。所以,企业不仅要有好的产品,也要管理好自身的效率。

图1-1 QQ击败了ICQ

第三,就像打仗,不论是过去还是现在,如果两国势均力敌,拼到最后,拼的是什么?其实很简单,拼的就是财力。一颗导弹几百万美元,战争的胜利就是看谁有钱,谁扔得起,现代战争更是如此。那么企业之间,一样的产品、一样的管理效率,分出胜负靠的就是“财力”,或者说企业调动和运用资金的能力。最经典的案例就是出租车行业的两大颠覆者“滴滴”和“快的”的火拼,尽管两家最终在资本的压力下选择了合并。


“快的”和“滴滴”于2013年12月宣布,开始在司机端和乘客端进行双重补贴活动。“滴滴”打车公告显示,“滴滴”投入数十亿元资金奖励司机和乘客,从而吸引了上亿名用户参与到“滴滴”打车的多轮促销战中。“快的”打车则遵守“永远比同行多1元”的承诺,两家公司势均力敌。

2013年5月,双方同时停止补贴。随后,在双方都上线专车业务后,对车主和用户的补贴开始陷入力度更大的竞争。中国最大的出租车公司“强生出租”一年的销售收入也不过是40亿元,而两家公司投入的价格战的资金合计可能超过20亿元。

从融资方面看,两家公司也不分伯仲。

“滴滴”打车一共获得三轮融资,共1.18亿美元:

2012年A轮,300万美元,投资者是金沙江创投;

2013年5月B轮,1500万美元,投资者是腾讯;

2013年12月C轮,1亿美元,中信产业基金领投6000万美元,腾讯跟投3000万美元。

“快的”打车目前公开的融资情况是:

2013年4月A轮,800万美元,由阿里巴巴投资;

2013年11月,阿里巴巴跟进投资近亿美元。

在资本和市场的烘托下,双方的“多巴胺”持续分泌,战斗场景从比谁钱融得多到比谁钱烧得多。为了争夺市场份额,“快的”和“滴滴”都很拼,双方依靠各自的金主,互不退让。有媒体报道,在几个月内两家公司为了争夺市场烧掉了20亿元人民币。

不过这场“烧钱大战”在2015年2月14日戛然而止,“滴滴”“快的”突然宣布合并。它们“闪婚”背后的原因是什么呢?

马化腾在香港大学的演讲揭开了谜云,原来两家公司都烧不起钱了!马化腾谈到“滴滴”“快的”时称:“我支持‘滴滴’,马云支持‘快的’,我们就像打仗一样,最高一天亏4000万元,谁也不敢收手,一收手就前功尽弃了。后来与马云沟通,最后在很多资本的撮合下合并了。”当然双方合并后,一个直接的影响是,可以结束补贴上的直接竞争。对于这个结果,投资人乐见其成。

如果把马化腾和马云的“财力大战”比作一场足球比赛,那么“滴滴”“快的”的合并只是一轮不分胜负的上半场,比赛的下半场没过多久就开始了。只不过这次的主角从汽车双寡头换成了单车双寡头摩拜和ofo的火拼。摩拜背后是马化腾的腾讯,ofo背后是马云的阿里巴巴。


企业管理归根结底就是要管好三件事情:产品、效率和财力。这三者的关系,并非我们日常理解的“1+1+1=3”那么简单,它们是乘数关系:


企业的价值=产品×效率×财力


这也就意味着,企业不可以只专注其中的某个方面,一个方面的高分并不会给企业带来巨大的利益和契机。比如,企业拥有一款好产品,产品得分100分,但企业营运效率极其低下,效率得分权0分,那么无论企业的“财力”如何,它始终得到的都是0分。乘数效应的好处是,如果三项指标都做到最好,那么企业一定可以得到超高的分数,企业的价值就会最大化。但是只要三项指标中有一项做得不好,则整体经营状况就可能出现问题。因此企业需要花功夫、花精力去分别关注三项指标,确保三项指标——产品、效率和财力能够做到最好。