方法之二：感悟法

人们在反思一些企业投入巨大资源进行需求调查、测试但效果不佳的案例时，希望能有一种投入较少、简便易行而准确度较高的顾客需求认知方法。感悟法符合这种要求，作为对科学、理性方法的反拨和补充，日益呈现出独特的价值。这种方法以简单、激进著称，即由少数天才式营销人员，通过换位思考和与顾客的深入接触，体验、领悟顾客的需求特征，实现与顾客的心理融通以及准确的价值定位。用中国式的语言来形容，就是通过将心比心，达到心有灵犀一点通的境界。

感悟法的基础是共通的人性。这是推己及人的前提。成功的关键有四个：

第一，感悟者自身感性和知性的丰富、细腻及敏锐程度——好比拍照片，底片越好，相片质量越高。前面之所以提到天才，是因为感悟是一种不可言状的思维过程，依赖于非常独特、不可模仿的主体能力（这也是企业核心竞争力的组成部分）。

第二，感悟者与感悟对象在文化上的同源性。这里的文化，指顾客的价值观、理念、情感诉求、思维方式以及行为习惯等。它具有历史属性，通常经过较长时间的积淀；同时具有区域特征，不同地区的风俗人情凝聚在其中。所谓同源，并不是指文化上的趋同，而是意味着感悟者与顾客有着生成文化的共同背景，如相同的生存环境、相似的人生经历等。它是营销人员感悟对方的内在依据和心理桥梁，可以使感悟者对于顾客的需求特征及其背后的原因有合乎情理的解释。目前，一些定位于90后顾客的企业，启用一些和顾客年龄差不多的年轻人承担需求分析和产品定位职能，就是从文化同源角度考虑的。当然，也不能把同源绝对化。有时，一些与目标顾客有着迥异生活环境和经历的营销人员，反而能从局外人的角度洞悉对方的需求特征。

第三，感悟者多次试错后的经验积累。感悟顾客需求，光有天才还不够。往往需要经过长期实践尤其是多次失误、失败，才能形成这种独特的思维能力。从表面上看，感悟有时得来全不费工夫，实际上这种灵感思维或直觉思维是长期经验积累的结晶，是思维能量积蓄后的迸发。无论是策划图书出版选题，还是设计时装款式，可能在千百次的比较和筛选后，才有一本图书或一种时装款式对得上顾客的品位。

第四，感悟者与顾客密切的联系。这是成功关键中的关键。不扎根于顾客中间，不和顾客有着水乳交融的关系，感悟的依据就不充分，感悟的思维材料就不丰富。因此，感悟者需与感悟对象（顾客代表）构建结构化的关系，即稳定、规范、长期、相互融合的关系。感悟者需要介入顾客的消费过程，真实还原顾客消费的场景和状态，观察和了解顾客需求发生和需求满足的过程。

在市场营销实践中，感悟法存在两大难题：一是天才可遇不可求，使得这种方法失去了意义；二是容易滑向误区——不是基于对顾客的深入理解、有着理性积淀和基础的感悟，而是浮光掠影、先入为主、浅尝辄止。有时候，感悟和感觉很难辨别，一味强调感悟，可能导致粗放、随意、盲目的营销决策。