方法之一：抽样测试法

这是一种最常见、最流行的做法：从目标顾客群体中抽选一部分作为样本，通过问卷、访谈、座谈、讨论、观察、写实等形式和手段了解被调查对象（样本顾客）的需求特征，如购买动机、功能偏好、情感特征、审美倾向以及行为习惯等，根据样本数据总结、归纳出一些具有普遍性和规律性的结论；或者由样本顾客对企业预先设计的产品卖点、概念进行评价，以测试产品（服务）的价值定位能否满足顾客的需求以及满足的程度。目前，大量的中外企业在产品的定义及规划阶段均运用这一方法，并且已经规范化和流程化了。营销教科书中的顾客需求测试内容，主要介绍的也是这种方法。

庞大（数以万计甚至十万计）的样本规模，海量的数据，复合的模型，多维的框架，复杂的公式，具有浓郁的理性、科学特色。但是，令人啼笑皆非的是，事先的调查、统计及测试结果往往与事后市场上的现实情况大相径庭，有时甚至南辕北辙——最典型的案例是可口可乐公司新配方的测试。一些企业营销主管经常感到困惑：面对调查统计数据，信还是不信？

调查统计及测试法基本属于抽样研究，存在以下不足或不易解决的难题：

第一，样本规模问题。样本规模太小，没有什么代表性；样本规模太大，投入高、效率低，往往超出了企业的组织实施能力——试问有几个企业能像可口可乐、宝洁那样操作？

第二，样本结构问题。即样本顾客内部的分布状况与整个顾客群体内部的分布状况有可能不一致（完全吻合几乎做不到）。举一个最简单的例子：整体消费群中男性比例为60％，女性比例为40％；如果样本消费群中的比例倒过来了，调查、测试结果显然就不可信了（因为样本分布有偏）。当然，设计和选择样本时，对年龄分布、性别分布、空间分布、收入分布、文化程度分布等可以进行控制，但是对一些多角度及隐性的顾客分类标志（尤其是顾客动机、行为特征方面的标志）则很难顾及。例如，整体消费群中有10％的人属于节俭型（假设这种分布对研究问题是必要的），事先选取样本时要做到与此吻合。这里存在一个关键的悖论：可能并不清楚总体顾客的这一分布比例——它是选取样本的前提，而要得出这一结论，只能采取抽样调查方法。这就是“鸡生蛋，蛋生鸡”的困境。

第三，一定信息环境下的样本顾客意见真实性问题。无论是访谈还是问卷，对被调查人来说，都是一种信息环境，都属于信息输入。它们无疑会引导、影响被调查人的意见（包括相反的形式）。当你询问一位顾客是否喜欢创新时，即使再保守的人往往也会选择积极的答案。无论什么样的调查、测试方法，都是先有框框、先入为主的。面对问题，被调查人有时会调动理性因素进行分析、判断——常常还隐含着利害分析，表达出的意见未必是其真实的意愿和真切的心声。

第四，不同约束条件下的样本顾客意见真实性问题。面对调查时，被调查者是轻松的，甚至有点心不在焉，因为并不需要真正做出购买决策。这种情形借用经济学的术语可以称作软约束。而到了真要掏钱——可以称作硬约束——的关键时刻，他们的想法可能又变了。

第五，调查、测试的时滞问题。无论多么周密的调查、测试，所了解的信息都是当下的、既往的。即使顾客声称将来会如何如何，这也是他此时此刻对未来的展望。众所周知，顾客的需求像春天的天气、少女的心思一样经常会变，现在的状况和特征并不代表或并不完全代表将来。

需要说明的是，我并不否定调查、统计以及抽样测试法的价值和用途，抽样调查的结果是有一定参考价值的。营销专家和心理学者也在探索能发现顾客真实意愿的访谈及调查方法。这里只是提醒企业家及市场营销人员：不能迷信技术性的模型和科学的方法。