第三章　顾客需求特征分析

需求是个黑箱

需求是顾客的一种心理活动，包含顾客的愿望、期待、态度和追求。其背后所发生的机制和生成原因，涉及人的本能、认知、情感等重要心理范畴，涉及人所处的社会、经济、文化背景，涉及人与环境交互的生存模式——生产方式、组织形态以及制度结构。由于我们无法直接进入顾客的意识，无法打开顾客的心智，因此，顾客需求在我们面前就如一个黑箱——在系统论里黑箱指既不能打开、也不能从外部直接观察其内部结构和运行机制，只能通过信息的输入和输出来分析判断其特征的系统。

顾客需求之所以被视作黑箱，是因为它高度不确定：

第一，需求是模糊的。顾客自己有时也不知道究竟需要什么。顾客输出的需求信息是模糊不清的，我们体认时自然就只能雾里看花了。类似的情境可能每个人都经历过：下了班走到大街上，要吃饭，却一脸茫然，不知道想吃什么。为什么会有这种现象？可能是因为顾客对自身需求和外部供给两个方面都缺乏审视、分析和判断能力；也可能是由于信息环境的混沌、嘈杂或生疏，使之无法辨认哪些供给契合自己的需求。

第二，需求是偶然的。它潜伏在消费者的心底，没有一定的契机和外部条件的触动，这种需求不会显示出来，我们也就无从去把握。特定的环境可能会唤醒顾客内心沉寂已久的东西。比如某个人本来不喜欢二胡，不喜欢悲凉、沧桑的曲调。但是如果他遭受了不幸，走在大街上，正好又接近黄昏，北风呼啸，这时远处飘来二胡声，有可能觉得这是天籁之音。

第三，需求是流动的。它在动态变化，永远不会固化下来。以服装行业为例，今年流行红色，明年流行黄色，在后面追永远也追不上。我国电影市场上近年来出现过多种风格类型（魔幻、恐怖、爱情、功夫等），但大多是匆匆过客，各领风骚几个月。偶尔出现一两匹票房黑马，常常在人们的意料之外。事后想想，似乎又在情理之中。需求分析最吊诡的是：从过去的事实中往往不能判断未来的趋势——即便运用大数据技术也是如此（参见本书第五章）。

第四，需求是不可言状的。有些时候，顾客有很多意向、愿望和要求，但是没有办法用清晰、准确的语言表达出来，一旦表达，要么信息滤失，要么词不达意。其实心中有原型，但是它很难描绘。这实际上是人类语言的困境，哲学对这种情形有专门的研究。举个例子，小伙子找对象，脑子里翻来覆去地想，各种想象一大堆。但是你问他到底要找什么样的人，他很可能千言万语涌到嘴边却说不出来。要么说一般就行，要么说合适就行。什么叫一般？什么叫合适？太抽象了。当然可以用一种外部的对应物来描绘，比如要找某明星那样的。这不一定很准确，因为外部的标志物和他的想象会有差距。

第五，需求是事后得到验证的。所谓事后，是指事情发生之后，我们大多数人无法对顾客需求先知先觉，只有当需求特征浮出水面、蔚然成风之后，大家才恍然大悟，觉得符合情理。少数企业或品牌的产品和服务抓住了市场的先机，有时并非依赖前瞻性的需求分析和体悟，而是无心插柳地出现在“风口”的面前。很多新的需求以及顾客不为人所知的“痛点”，只有置身于特定情境下才能体会和发现。这往往是少数幸运者才会面临的情形。

顾客需求虽然类似于一个黑箱，但并不是全然不可把握的。我们可以从黑箱的输出中，即从顾客可观察的行为和言谈中了解、体会背后的心理依据和特征，并将顾客的需求特征描绘和概括出来。在描绘和概括时，我们可以借助一定的方法，它们是基于长期观察和众多例证而形成的普适工具。