需求是个结构
顾客对某类（种）产品和服务的需求往往不是单一的，而是多种愿望、要求的组合。具体说，顾客的需求组合是指顾客针对产品和服务所希望获得的多种效用，是顾客需求显性化、结构化、逻辑化的描绘。我们可以将顾客所需的效用、利益（即价值），全部罗列出来，在此基础上将这些不同的需求种类或子项按照一定的逻辑排列起来。例如，可以将顾客对汽车的需求组合，概括为对安全的需求、对节能的需求、对动力的需求、对舒适的需求、对质量的需求、对操控的需求以及对服务的需求等。对供给侧的企业而言，顾客需求组合是其产品（服务）价值定位的前提和依据，是有效回应顾客需求的方向和指引。
顾客需求的内部构成以及相互关系主要有三种逻辑（即三种模型）：
第一，并列型。顾客所需的多种价值在其心目中的权重基本相同，没有明显的高下、轻重、缓急之分。就像一个要求较高的姑娘找对象，形象（颜值）、收入、文化程度缺一不可。当今的消费者尤其是年轻消费者，所需的价值通常包括目的价值（功能和利益）、认同价值（自我认同）、社交价值（社交网络内的交往）、学习价值（获取知识和技能）、情感价值（审美以及彰显个性）、体验价值（接触与参与），这几种价值往往是并列的。并列也意味着需求构成的均衡。
第二，排序型。在顾客所需的各种价值中，某种价值是顾客最为看重和关注的，某种价值是顾客放在次要位置的……由此排列下来，即形成了从核心价值到附属价值的同心圆结构。顾客需求组合的同心圆如图3-1所示。
图3-1 顾客需求组合的同心圆
顾客在对所需多类（种）价值进行排序时，往往会进行权衡和平衡。将某些价值放在前面，可能就会牺牲和减少其他价值。正如选择一辆家用汽车，注重省油效用，必然会减少动力价值。某个姑娘想嫁人，如果把财富需求放在首位，可能就要把颜值、年龄等往后面放一放。对顾客来说，将多种需求价值排序组合的最终目的在于总效用的最大化。实际上，前面所讲的并列型可以理解为一种特殊的排序，即各种需求种类的权重相同。
第三，递进型。对顾客而言，所谓递进是指：首先要满足某种价值，在此基础上才考虑第二个层次的价值；第二个层次的价值满足了，再去考虑第三个层次的价值……依此类推。人们熟知的马斯洛需求层次模型就属于递进型。在递进型的需求组合中，可以把顾客所需的价值区分为基本价值和期望价值等。顾客需求组合的塔形结构如图3-2所示。
图3-2 顾客需求组合的塔形结构
以上三种模型分别适用于不同的产品和服务（包括同一种产品和服务的不同档次）。以婴幼儿产品（奶粉、洗涤品、纸尿裤、童车等）为例，城市年轻妈妈的需求组合明显属于递进型：将安全和可靠作为必要因素（这是部分国内消费者热衷于海外购买的主要动因）；这种需求得不到满足，其他层次的需求便不复存在。与此类似的例子还有：我们去酒店就餐，通常情况下都会将口感和卫生（安全）作为基本价值；假如既不卫生，又很难吃，其他所有价值诸如环境、氛围、服务等就没有什么意义了。而国内一些高收入中年男性顾客购车的需求则是排序型的：将气派和体面放在第一位，把安全、操纵（感觉）也放在重要位置，而把节能、方便等放在后面。
这三种模型也可以分别运用于同一产品和服务的不同细分顾客群。以购买房屋为例，望子成龙的家长的需求结构肯定是递进型的：最基本的价值关切在于房屋的地理位置——必须是学区房；在此前提下，才会考虑房屋的其他价值。而对意在改善生活、无孩子入学要求的中产阶层来说，位置、面积、户型、景观、环境、配套等多方面价值的需求权重较为接近，都不可或缺。这也意味着需求的构成比较均衡，属于并列型或比较接近并列型的排序型。
需要指出的是，随着产品（服务）质量提升，市场环境改善（诚信度更高、体验性更强、信息不对称减少），消费者收入水平和理性化程度提高，一方面需求构成中所关切的效用（价值）种类会增加，另一方面需求结构的均衡度会随之提高。这意味着消费者需求的延伸和综合。这对产品和服务的价值定位提出了新的要求。
下面，我们选择一个中国市场上规模庞大的群体——农民，概要地分析他们对于消费品的需求构成。
第一，特殊的功能性价值。所谓功能性价值，是顾客所需的切实用途；而农村顾客的特殊要求表现在产品对农村特定使用条件、环境的适应性、相容性，以及某种附加功能等方面。以家电产品为例，农村顾客很喜欢具有超强接收功能的彩电（适合转播信号不佳的使用环境）和面板上有彩色画面的室内柜式空调（产品具有农村顾客喜闻乐见的装饰功能和审美价值）。以手机为例，农村顾客很注重铃声响亮（适合在空旷及嘈杂的地点和环境中使用；同时，它会给单调的生活增添娱乐性；此外，它可能会让使用者感到有面子）。
第二，较大的剩余价值（顾客剩余等于顾客效用和代价之差）。部分农村顾客收入水平较低、购买力有限，希望用较少的代价获得合适的效用。近年来在农村市场畅销的大瓶包装果汁饮料（橙汁、椰汁等），就契合了这种需求特点。由于部分农民文化水平不高，对产品、服务价值的认知并不准确，因此，这种顾客剩余有时是虚幻的。一些农民投机心重，或者价格敏感度高，追求较大剩余，反而形成了受骗上当的心理基础，不仅未得到剩余，反而受到伤害。
第三，安全价值和服务价值。许多农村顾客在涉及产品及交易的知识、信息方面处于劣势，谈判能力较弱；其顾客权益保障机制不健全，维权的成本极高。在此境况下，他们非常关心、重视购买及消费的安全性：产品可靠、信誉好、自身利益不会受到损害等。农民喜欢去熟人处购物，除了情感因素，也有安全以及事后追索等方面的考虑。同时，农村顾客使用产品（主要指耐用消费品）的周期通常较长，在某种程度上他们更关注未来的承诺，因此需要在服务方面给予他们长久、确定的预期和保证。此外，农民购买及消费行为的从众性，也与其担心自己判断失误、规避信息不对称风险有关。
第四，学习和成长价值。早在几十年以前经济学家就已发现：农民是理性的自我人力资本投资者。在社会急剧变化的今天，许多农村顾客希望接触到新的信息，希望通过学习提升能力从而改变自己的命运，希望拥有能开阔其眼界、引导其成长的信息性、知识性和精神性价值。基于此，企业可以在产品中增添这种价值，也可以在顾客服务与沟通中体现这种价值。
第五，社交性价值。我国大部分农村地区村间邻里的交往频密，农村顾客比较注重在群体中的地位以及所获得的尊敬，因此消费时较城市顾客更加注重社交性价值——讲面子，讲究人有我有，甚至喜欢攀比。农村中占据不同资源、社会资本大小不等的农民，往往都在消费行为中体现社群中的独特地位：有的在炫耀，有的在示威，有的在憋一口气，有的在求心理平衡。尤其在办大事——如婚嫁喜事、父母寿庆、新居落成——的时候，这种对社交性价值的需求更为强烈和凸显。