2.2 跨境电子商务B2C模式

2.2.1 跨境电子商务B2C模式的定义

跨境电子商务B2C模式是指进出口企业与海外最终消费者利用跨境电子商务平台完成在线交易。企业通过平台可完成商品的销售活动，消费者通过平台可满足其消费需求，同时平台自身又通过减少批发和零售等中间环节来降低交易成本，这符合现代贸易发展的趋势，并已被社会公众普遍认可。与B2B模式不一样的是，B2C模式的客户终端是消费者，而不是企业。我国的网易考拉、天猫国际、唯品国际都属于B2C跨境电商平台。

跨境电子商务B2C的发展需要信息流、资金流和物流的全方位支持。其中，信息流和资金流可以通过互联网在虚拟环境中进行，而物流是无法仅通过互联网来实现的。物流是连通两个分别处于不同关境的交易主体之间的一根纽带，在跨境电商交易中占据重要地位。

2.2.2 跨境电子商务B2C模式的特点

（1）多边化。

跨境电子商务相对于传统贸易，其信息流、资金流和物流都从传统的双边结构演变成了多边的网状结构，比如我们可以通过一国的交易平台购买，再通过另一国的支付平台结算，而最终货物通过第三国的物流平台进行交付，完成交易。

（2）直接化。

通过电子商务的交易和服务平台，B2C跨境电子商务企业可以轻易地在国际企业之间或是各国企业和消费者之间建立直接交易的渠道。

（3）批量小。

大多数通过B2C跨境电子商务完成的交易，都具有批量小的特点，即消费者每次的跨境消费数量是小批量的或是单件的。

2.2.3 跨境电子商务B2C模式案例

1．兰亭集势平台

兰亭集势成立于2007年，是目前我国最大的外贸B2C网站。兰亭集势主要包括两部分，一部分是兰亭集势自营，另一部分是平台卖家。兰亭集势自营是指其作为跨境零售商，在网站平台上销售从供货商处订购的商品，自行负责商品页面展示、定价、促销活动等。兰亭集势与供应商签订供销合同，根据销售情况及时补货，并定期结算采购货款。供应商需保证商品质量并及时发货至国内指定兰亭仓库。平台卖家是指外贸企业依托兰亭集势平台，自主建设网上店铺、自主上新、自定售价、自制促销策略等。目前该平台销售产品的品类涵盖服装、电子产品、玩具、饰品、家居用品等14大类，共6万多种商品，主要市场为欧洲、北美洲等。

2．兰亭集势的商业模式

兰亭集势作为外贸B2C网站，主要的运营模式是将中国本土的商品，售卖到海外个人消费者手中。为降低平台卖家的准入门槛，兰亭集势负责平台卖家的海外运营和客户服务。平台卖家履行订单时，只需发货至兰亭仓库，而将货物送到消费者手中则由平台代为运营。2014年5月，兰亭集势发布全球时尚开放平台战略，在全球招商，吸引商户入驻平台，向接入平台的卖家承诺提供全球本地化、订单履行、客户服务、开放数据四项服务。在收入模式方面，兰亭集势对卖家不收取年费，以一定比例的销售分成获取收入。目前，兰亭集势的收入依然主要来自自营的商品进销差价。

3．兰亭集势的特点

兰亭集势的特点主要表现在供应链优势、网络营销及本地化运营上。

供应链优势：在供应链环节，兰亭集势直接从制造商进货并直接面向消费者销售，极大地缩短了供应链环节，实现了从工厂到网站再到消费者的最短销售链条，达到较高的毛利率水平。在供应链管理上，兰亭集势一方面寻求越来越多的供应商合作，不断增加提供商品的品类，从而提升网站货品的丰富度；另一方面，将供应商纳入产业链条，让供应商主动更新产品，提升整个网站的货品更新速度。

网络营销优势：通过精准的网络营销技术，以社交营销、事件营销等方式进行推广，借助搜索引擎、门户头条、移动App等工具，推广产品和树立品牌。兰亭集势充分利用搜索工具、社交媒体、本地网盟等进行网络营销，持续引入流量。

本地化运营优势：兰亭集势积极探索本地化运营，在欧洲、北美等地建立仓储，并设立海外办公室，在目标市场当地雇用员工并建立客服中心，与当地品牌开展合作，提升市场知名度。