胡占凡

在以高度信息化、开放性为主要特征的当代世界，国家软实力的提升离不开新闻媒介。特别是电视媒体，因其所具有的信息传播和舆论引导功能，成为体现国家软实力，担当软实力传播任务的重要工具。根据《中国国家形象全球调查报告》显示，超过60%的受访者通过电视媒体了解中国，比例最高。

习近平总书记在十九大报告中要求，推进国际传播能力建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力。

习近平总书记的重要指示，明确了国际传播的方向目标、重点任务和基本遵循。电视媒体作为国际传播的重要载体和前沿阵地，应当思考如何发挥好“第一媒体”的优势，在理念、技术、形式、载体、表达和内容上不断创新，在提升国际影响力和话语权、推动中华文化“走出去”方面发挥引领作用。

一、目前中国电视海外传播现状

目前，全球大约有20家具有国际影响的24小时新闻电视媒体，基本都集中在欧美发达国家，比如美国的CNN、CBS、ABC、FOX，英国的BBC，日本的NHK等。中国电视对外传播目前整体实力不强，但初步形成了以CCTV、凤凰卫视为主力军，以东方卫视、黄河台等为方面军，以多语种、全媒体、全天候为发展趋势的对外传播新格局。

当前，中国广播影视已覆盖230多个国家和地区，2016年全国影视节目出口额为6.57亿美元，是2012年的1.33倍。中国电视剧的输出，正在从过去输出单部剧走向开设“中国剧场”时段，从“散兵式输出”变成“规模化输出”。2016年年底至2017年年初，央视在尼泊尔、牙买加、新西兰、蒙古等国的电视台开设了“中国剧场”。纪录片仍是迄今为止最为走俏的电视节目。据统计，2012年中国影视节目交易中心的海外销售总额中，纪录片比重达17%，创历史最佳。《舌尖上的中国》发行到东南亚、欧美27个国家和地区，单片首轮海外销售即达35万美元，创造了近年来中国纪录片海外发行的最好成绩。“中国故事、国际表达，全球题材、东方视角”，成了中国纪录片与国际沟通最有效的途径。

过去，新闻类节目“走出去”一直是中国的短板，世界主流媒体对中国电视新闻几乎“视而不见”。然而，近5年来，这一局面有很大改观。最新数据显示，截至2017年11月10日，7741条中国新闻通过中国唯一的视频通讯社——国际视通被全球7大洲1546家国际媒体采用，转引近26万次，其中，美欧两地采用比例高达87.3%。

有一个显著的变化是，进入11月以来，以美国《时代周刊》、德国《明镜周刊》为代表的西方传统强势媒体，对中国接连做了密集的正面报道，分别发表封面文章《中国赢了》《醒来》等。这说明，随着中国日益走向国际舞台中心，中国对世界、世界对中国的影响同步加深，对中国的高度关注恰恰说明国际舆论中的“中国份额”正在持续攀升。但必须清醒地看到，“西强我弱”的国际舆论格局并没有根本变化，西方主流媒体仍然主导国际社会的对华认知。央视曾经联合专业机构做了一个16国调查，调查显示，无论是关于中国的信息，还是关于中国突发事件的信息评论，西方主流媒体都是海外受众的“第一信息源”。除本国媒体外，28.4%选择国际知名传统媒体，22.7%选择国际知名新媒体，仅有9.5%选择中国传统媒体。

二、制约中国电视节目海外传播的主要因素

一是意识形态差异的阻碍。电视节目呈现出的社会存在形式、思想、思维、生活方式，本身就是意识形态的一种展示。西方媒体对我国媒体国家官方身份持有严重的不信任，甚至抱有明显的戒心。

二是国际舆论环境的制约。比如美国控制了全球75%的电视节目生产制作。中西方媒体传播信息流通、报道内容和数量长期保持不对等和不平衡，我国对西方了解程度相对较深，而西方对我国真实状况的了解仍处于片面化、陈旧化的状态。

三是对国际市场规则缺乏了解。我们对海外受众的价值观念、视听习惯，以及跨国传播的运作环境、基本规律缺乏研究，在走出去的过程中缺乏本土化的编辑、准确的定位和有针对性的市场开拓。

四是东西方文化差异的制约。东西方有着文化陌生感，造成排斥心理和文化解读的误差，语言的不对等也限制中国文化的海外表达。比如《甄嬛传》里古典、诗意、温婉的台词，很难准确地翻译给外国受众。

三、如何提升中国电视国际传播能力

关于中国电视如何做好国际传播，如何提升国际传播力和影响力，我认为可以重点抓好以下几方面。

（一）充分运用视频传播渠道，积极创新话语体系，讲好中国故事，展示中华文化魅力

国际传播，也是内容为王，说到底就是“讲什么”“怎么讲”“谁来讲”的问题。比如，BBC、CNN等老牌媒体依靠强大的新闻采编能力和独家观点评论取胜。他们采取的是“新闻立台”战略，BBC的“新闻部”是世界上规模最大的电视新闻采集机构，近2000名记者遍布世界各地。

中国电视的国际传播靠什么取胜？还是要综合各家所长，形成自己独特的风格。

在话语上，我们要构建融通中外的新概念、新范畴、新表述，努力创新话语体系，着力讲好中国故事。

在定位上，我们是中国立场，代表中国和第三世界的声音。

在内容上，不能人云亦云，不能被牵着鼻子走，要始终立足讲好中国故事，增强自己的议程设置能力。

在时效上，要快速反应，以最快速度对重大事件进行报道，赢得话语权。

在表达上，追求中国化视角、国际化表达，向西方传达我国的观点，但传达的方式可以借鉴西方的表达方式。

在选题上，尽量着眼于人类共同的文化、情感、追求，超越宗教、国家、民族的限制，扩大海外传播范围和影响。

习近平总书记将“中国故事”上升到增强“国际话语权”的高度，为国际传播能力建设指明了方向。那么，如何讲好中国故事？关键是要积极主动，对于我们自己想说的，要选好时机主动说；对于别人想了解的，要主动引导；对于别人议论我们的，要区分情况，不实之词要第一时间加以应对，从外媒关注的角度切入，讲我们的主张，报道实际情况。

国际传播不仅是语言内容的国际化，更是视野和观念的国际化。我们不能自说自话，要全面创新语态，坚持国家站位、树立全球视野、遵循国际传播规律，用共通的叙述手段来报道。这既是专业素质的问题，也是传播策略的问题。

（二）进一步丰富对外电视文化产品

近年来，电视媒体不断拓展国际传播的渠道、方式、内容、载体，加强电视产品创作力度，比如，央视已在海外建成了71个分台、记者站，形成了面向全球的新闻采编网络格局。在全球重大事件中，央视驻外记者的到达率达到97%。英语频道播出的自采新闻从3%大幅度提升至76%。

在新闻报道方面，要大力加强本土化节目制作，以外国人的视角制作节目，扩大海外观众群。

在电视节目方面，可以多推广一些富有浓郁中国文化特色的电视节目，让国外观众了解中国独特的文化风俗，拓宽他们了解中国的视野。

在纪录片方面，可以借鉴《舌尖上的中国》等原创纪录片的成功经验，在制作上力求传递中华文化内核，契合国际观众的叙事表达，尽可能实现题材、内容的国际化。

在影视剧方面，可以通过免费赠播、商业营销、节目交换、合作拍摄等多种途径，推动优秀国产电视剧和动画片在海外播出。

在新媒体传播方面，应该多打造原创外宣新媒体产品，也可以探索在脸谱、推特等境外知名社交网站传播中国电视节目。最近，中国国际电视台在全球最大视频网站YouTube推出的《大国外交》1分钟短视频等内容的全球点击率超过了3亿次。

总之，对外传播要优先选择电视剧和纪录片这类意识形态色彩较淡、在制作上有国际惯例的节目形态。有针对性地部署和抓好重点工程，如“丝绸之路影视桥工程”“中非影视合作工程”“友邻传播工程”“影视剧本土化语言译配工程”等。

（三）要重视电视频道和电视节目的海外落地

目前，中国电视的对外传播主要有三种模式：一是整频道落地，电视卫星在某地进行信号覆盖，当地观众可接收到频道信号；二是节目海外发行；三是国际合作制片，这已成为电视节目生产领域的常态。

中国电视可以积极与海外电视机构合作整频道落地，或者部分节目植入式落地。整频道落地方面，央视7个国际频道落地国家数由2001年的85个增长到171个，用户达到4.25亿，成为全球唯一每天使用6种联合国工作语言不间断对外传播的电视媒体，用户规模已能比肩CNN和BBC，跻身世界第一电视阵营。

要通过购买时段、节目植入式播出、代理落地等商业化手段，积极推动电视节目在当地电视网络的植入式播出。比如，央视英语新闻频道《美洲观察》和《旅游指南》栏目，已经植入保加利亚国家电视2台播出，这是央视国际频道栏目首次在欧洲国家台植入式播出。

要加大政府扶持力度，集中资源力量，打造一流旗舰媒体。2017年1月1日，中国国际电视台（CGTN）正式开播。包括6个电视频道、3个海外分台、1个视频通讯社和新媒体集群。构建了多语种、多渠道、多终端的全媒体业务格局，标志着中国拥有了电视节目走向全球的旗舰平台。

联合开办国际化栏目是一种海外传播的有效策略。如央视英语新闻频道和美国库恩基金会联合推出的《走近中国》栏目，是国内首个由西方人主持、探讨中国重大政治话题的访谈栏目，海外社交账号主页阅读量达380多万次。

边疆地区地方台要充分利用地域优势，努力扩大在周边国家的节目落地。如广西卫视在越南、老挝、柬埔寨、菲律宾4个东盟国家落地；西藏卫视的藏语频道进入了尼泊尔最大的有线电视网；内蒙古卫视在蒙古、俄罗斯和新西兰的部分地区落地；新疆台的哈语频道在蒙古落地。

（四）创新国际传播的方法手段

一是要创新内容，全面提升节目品质。新闻节目要增强快速反应能力、议程设置能力、涉华舆论引导能力，强化传播的针对性。要增加文化类节目比重，注重跨终端、跨渠道的传播和运营。以央视网熊猫频道为例，熊猫形象不带有任何宗教、政治、种族色彩，是国际传播的天然载体。2015年3月，熊猫频道发布的一条《熊猫从天而降》短视频走红社交网络，单条微博覆盖用户超过1100万。目前，熊猫频道微博账号粉丝突破400万，月均阅读数超过2亿。

二是探索本土化对外传播新形式。最贴近、最有效的方式就是本土化的传播。新闻集团、BBC在全球的拓展，大多都是通过与当地机构合作制播本土节目实现的。今日俄罗斯（RT）在美国采取的也是先进入、后改进、最终本土化的策略，目前已经在美国设立分台。从跨文化传播学的角度，国际频道所传播的对象区域具有不同的文化特质。因此，要将国内“走转改”的好做法运用到外宣上，更加讲究传播技巧，用境外受众易接受的方式进行传播。

三是加强节目交流译制和本土化的落地。将我们的电视节目翻译成当地语言，交流到当地主流频道上播出。要探索以节目和资本为纽带，变节目输出为资本介入、渠道占有的新方法。要以全媒体的方式布局本土化传播，加大海外本土化网站的建设力度。

四是加大国际合拍力度。除了BBC广泛采用这一策略外，NHK在近30年内制作了800个国际合拍节目。近年来，中国电视节目也开始与国外顶尖电视机构“合资投拍、合作共拍”。如央视推出的纪录片《熊猫》《生命的力量》《中国创意》等就有英国广播公司、法国电视台、美国国家地理频道等知名机构的参与。

五是配合国家文化走出去战略，组织开展媒体文化交流活动。比如，围绕“中俄文化交流年”等活动，可以在对象国策划推出相关的文化交流项目，也可以积极参加国际文化交流活动，如戛纳电视节等，有效提升中国文化在当地的影响力。

（作者系中国文联副主席、中国电视艺术家协会主席、中国广播电影电视社会组织联合会副会长）