传统出版要顺势而为、应时而动——对《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》的解读
·张锁平·
新华网于2015年4月9日全文发布了国家新闻出版广电总局、财政部3月31日联合印发的《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》(以下简称《指导意见》)。《指导意见》的出台，为推动传统出版影响力向网络空间延伸、实现传统出版和新兴出版融合发展指明了方向、提出了任务、阐明了路径、提供了遵循。
首先,要了解《指导意见》出台的背景。推动传统出版和新兴出版融合发展是国家战略。2014年8月18日，习近平总书记在中央全面深化改革领导小组第四次会议上强调，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。要一手抓融合，一手抓管理，确保融合发展沿着正确方向推进。注1中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。随后中共中央办公厅、国务院办公厅印发了该指导意见。2015年3月《指导意见》的出台，就是出版业对于习近平总书记关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的讲话精神的贯彻落实，就是出版业具体实施《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》的方案。
新闻出版广电总局规划发展司负责人在2015年4月9日就《指导意见》答记者问中，谈到《指导意见》出台的背景时，讲了三点：一是顺势而为。信息技术的快速发展，对传统出版带来全方位、深层次、颠覆性的冲击。怎样主动调整、主动作为，出路就在于实现传统出版和新兴出版融合发展。二是应时而动。在中央全面深化改革领导小组第四次会议上，习近平总书记做了关于媒体融合发展的重要讲话，而后，《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》出台。我们要以习近平总书记的重要讲话为强大思想武器和科学行动指南，将融合发展任务具体落脚到出版业。三是应运而生。通过《指导意见》，我们力求初步厘清出版融合发展的立足点和出发点、重点发展方向、运行方式和阶段性发展目标；力求实现中央精神和行业实际有机结合、行业政策的指导作用和经济政策的杠杆作用有机结合等；力求坚持行政推动和发挥市场机制作用相结合。注2
其次，《指导意见》明确了推动出版融合发展的基本原则和工作目标。《指导意见》要求必须始终坚持正确政治方向和出版导向，始终坚持把社会效益放在首位，坚持传统出版和新兴出版优势互补、此长彼长、一体化发展。按照积极推进、科学发展、规范管理、确保导向的要求，立足传统出版，发挥内容优势，运用先进技术，走向网络空间，切实推动传统出版和新兴出版在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合，实现出版内容、技术应用、平台终端、人才队伍的共享融通，形成一体化的组织结构、传播体系和管理机制。力争用３~５年的时间，研发和应用一批新技术新产品新业态，确立一批示范单位、示范项目、示范基地(园区)，打造一批形态多样、手段先进、市场竞争力强的新型出版机构，建设若干家具有强大实力和传播力公信力影响力的新型出版传媒集团。
第三，《指导意见》明确提出了推动出版融合发展的重点任务。
(1)针对创新内容生产和服务，提出将传统出版的专业采编优势、内容资源优势延伸到新兴出版；建立全媒体资源管理等一体化内容生产平台；强化用户理念和体验至上的服务意识等。
(2)针对加强重点平台建设，提出整合、集约优质内容资源，推动建立国家级出版内容发布投送平台、国家学术论文数字化发布平台等；鼓励平台间开放接口，实现出版内容和行业数据跨平台互通共享等。
(3)针对扩展内容传播渠道，提出大力发展电子商务；支持实体书店与电子商务合作；探索以用户为中心的全渠道服务模式；建立出版网络社区等传播载体等。
(4)针对拓展新技术新业态，提出提高数据采集、存储、管理、分析和运用能力；加快发展移动阅读、按需印刷、电子商务等新业态；建立和完善用户需求、生产需求、技术需求有机衔接的生产技术体系等。
(5)针对完善经营管理机制，提出逐步建立顺畅高效、适应市场竞争和一体化发展的内部运行机制；建立健全一个内容多种创意、一个创意多次开发、一次开发多种产品、一种产品多个形态、一次销售多条渠道、一次投入多次产出、一次产出多次增值的生产经营运行方式，激发出版融合发展的活力和创造力等。
(6)针对发挥市场机制作用，提出坚持行政推动和发挥市场作用相结合，探索以资本为纽带的出版融合发展之路，支持传统出版单位控股或参股互联网企业、科技企业，支持出版企业尤其是出版传媒集团跨地区、跨行业、跨媒体、跨所有制兼并重组。
第四，《指导意见》还明确了推动出版融合发展的政策措施。
一是加强相关法律法规修制工作。如推动修订《中华人民共和国著作权法》，加快修订出台《网络出版服务管理规定》，制定新闻出版许可证管理办法等。
二是加大财政政策支持力度。财政部门加大中央文化产业发展专项资金支持力度，完善和落实项目补助、贷款贴息等措施。支持出版企业在项目实施中更多运用金融资本、社会资本。加大国家出版基金对涉及出版融合发展的出版项目支持力度。探索将传统出版和新兴出版融合发展纳入重大项目支持范围等。
三是优化出版行政管理。坚持和完善新闻出版主管主办制度。对网上网下、不同出版业态进行科学管理、有效管理。严厉打击各类非法出版物，严厉打击出版领域的侵权盗版行为尤其是网上侵权盗版行为等。
第五，出版业要抓住这次出版融合发展的历史机遇。《指导意见》要求各出版行政主管部门、出版单位将出版融合发展列入行业和单位“十三五”规划等重大产业发展规划，要制定实施方案，合理设计和规划实施项目，制定项目指标，加强跟踪测评和效果评估；要建立责任考核机制，层层抓落实，将出版融合发展任务、重点项目落到实处；要形成统一高效的议事决策和协调推动机制，整合各方资源，加强外部协作，强化内部协调等。
在“互联网+”成为各行各业一种发展趋势的形势下，传统出版如果再不变革，就会进一步被边缘化。怎么变？怎么推进出版业的“互联网+”？《指导意见》就是一剂良方。《指导意见》包括总体要求、重点任务、政策措施、组织实施四部分，共计16条内容，为推动传统出版影响力向网络空间延伸、实现传统出版和新兴出版融合发展指明了方向、提出了任务、阐明了路径、提供了遵循。《指导意见》指明了出版业的政策风口和历史机遇，据了解，《指导意见》实施后，财政方面将于近期通过安排中央文化产业发展专项资金、国家出版基金等方式，分别对列入新闻出版改革发展项目库的融合发展项目和涉及出版融合发展的出版项目给予重点支持。
另据财政部文资办主任王家新介绍，初步统计，从2008年到2014年，文化产业发展专项资金共安排了192亿元，支持文化产业项目3300多个，其中支持新闻出版业75.4亿元，占资金总量的39.3%；项目数量是1107个，占项目总数的33.5%。这次《指导意见》明确提出“加大中央文化产业发展专项资金支持力度”， 财政部文资办已经有针对性地做了研究安排，比如在2015年专项资金申报通知中，将推动传统媒体和新兴媒体融合发展纳入重点支持范围，并明确了具体支持内容。
2014年10月１０日至１１日在京举行的出版传媒集团主要负责人座谈会上，国家新闻出版广电总局党组书记、副局长蒋建国提出，要推动传统出版和新兴出版融合发展，就要转变观念思维、转变生产经营、转变体制机制。注3
出版业要在认真学习领会《指导意见》精神的基础上，借助这一政策风口和历史机遇，顺势而为、应时而动，转变观念思维，转变生产经营，转变体制机制，尽快实现传统出版和新兴出版融合发展。
转变观念思维就是要有互联网思维。互联网思维不再是传统编书、印书、发书的思维，更不是分书号、包书号的思维，这就要求新闻出版行业在互联网以及互联网一系列新技术条件下，能够拥有对新闻出版行业的市场、用户、销售、产品、生产、企业等进行重新审视和定义的思维，一定要打破思维定式、打破路径依赖。
转变生产经营的工作从哪里做起？关键是要用好新技术，做好三方面工作：一是建设资源库，通过建设资源库来开发产品。资源库建设可以分为两类，一类是公益性的，一类是市场化的。二是应用大数据。传统出版业下达任务的只管下达任务，编数据的只管编数据，应用大数据技术可以做到分众化、个性化。三是通过社交网推动销售。
转变体制机制。转变观念思维和转变生产经营决定了出版业的运行机制、管理体制、组织架构自然要随之转变，也决定了人力配置、劳动分工、收入分配等要随之转变，否则，很多转变和举措就无法落实。注4