2.2 媒介融合研究
2.2.1 媒介融合研究现状
媒介融合（media convergence）的概念源于美国，19世纪中期美国学者Rosenberg［46］首次提出技术融合思想，用来描述不同产业在生产过程中逐渐依赖相同的一套生产技术的现象。1978年美国麻省理工学院的媒体实验室创始人Langlois［47］用互有交集的三个的圆圈来描述计算机、印刷和广播三者的技术边界，认为三个圆圈的交集处将成为成长最快、创新最多的领域，指出媒介融合是在计算机网络技术成熟的基础上用一种终端和网络来传输数字形态的信息，由此带来不同媒体之间的互换性和互联性（见图2—3）。在此基础上，1983年美国马萨诸塞州理工大学Ithiel De Sola Pool正式提出媒介融合的概念，指出数码科学技术使得原来泾渭分明的传播形态发生聚合，各种媒介呈现出多功能一体化的趋势［48］。媒介融合提出后即成为业界和学界的研究热点，随着媒介融合进程的演进，对媒介融合的认识也在不断变化和深化，从初期对于媒介融合的起源、优势和路径探索的认识，逐步转入对媒介融合的驱动因素、媒介融合对于传播业尤其是新闻出版业的影响，以及媒介融合的发展趋势的分析和预测的认识。
图2—3 计算机、印刷和广播的融合
媒介（media）一词具有多义性，一是指信息传递的载体、渠道、中介物、工具或技术手段；二是指从事信息的采集、加工制作和传播的社会组织，即传媒机构［49］。本书中之媒介主要运用的是第一种含义。在书中“媒介”和“媒体”概念会交替出现，意指具体的出版传播机构时用“媒体”概念，意指同介质的集合性的媒体时用“媒介”概念，意指互联网或手机媒介时用约定俗成的称谓“新媒体”。
（1）媒介融合的概念和认识维度。对“媒介融合”概念的界定研究界分为基于狭义和基于广义的两种认识。狭义的概念是指将不同的媒介形态“融合”在一起，产生“质变”，形成一种新的媒介形态，如电子杂志、博客新闻等；而广义的“媒介融合”则包括一切媒介及其相关要素的结合、汇聚甚至融合，不仅包括媒介形态的融合，还包括媒介功能、传播手段、所有权、组织结构等要素的融合。因此，广义的“媒介聚合”是一个从低级到高级逐渐发展的过程，狭义的“媒介聚合”则是发展的最高阶段［50］。纵观国内外关于媒介融合的研究，各个学者从不同的角度和语境去观照“媒介融合”，形成了多元化的研究视角，如表2—2所示。本研究采用广义的媒介融合的概念，包括两层含义，一是媒介相互交融的状态，二是媒介交融的过程。总体来说，媒介融合分为技术融合、经济融合、政治融合、社会与文化融合几个认识维度。
表2—2 国内外媒介融合概念
（2）媒介融合的动因。对于媒介融合的诱因，研究者分别归为技术诱因、经济诱因和市场诱因。技术诱因是指“技术”本身具有推动经济形态变革的作用；经济诱因是指多种媒体共同运作，可实现成本节约和利润最大化；市场诱因是指消费者/受众在商品消费和信息接收上所呈现出来的新特征。如果从媒介发展史的角度观照媒介融合，媒介融合不是由技术或经济单方面的诱因，而是由可感知的需要、竞争和政治压力，以及社会和技术革新的复杂相互作用引起的。综合起来，媒介融合的发展动因可归纳为：其一，政治因素。政治生态是媒介发展的重要制约因素，政治力量对媒介发展具有正向作用或反向作用都是毋庸置疑的。当媒介融合成为世界媒介产业的大势所趋时，出于增强国力的需要，政府在推行媒介产业的融合改革中呈现出积极性。其二，经济因素。商业利益对媒体常常表现出不容低估的驱动作用，市场竞争于媒体具有无可回避的逼迫作用，受众的消费需求对媒体有着某种刺激作用，“规模化”和“差异化”是媒介融合形态形成和发展的内生逻辑。其三，技术因素。在这里主要是指以数字化技术为基础、以互联网为代表的传播高科技。技术的因素不仅以媒介融合必不可少的支撑性条件的面目出现，而且直接参与构成了媒介融合的现有局面。它是媒介融合的重要动因之一，甚至是根本动因。其四，社会和文化因素。文化是人们生活的方方面面，表现在人们对经济现象、政治现象等一切社会现象的观念之中，因此社会和文化因素可视为把经济动因、政治动因和技术动因联结起来的黏合剂［51］。此前已有的文化积淀是媒介融合的基础。在上述驱动媒介融合的四个动因中，经济动因和政治动因起着主导作用，因为这两者具有利益追逐的特征。一方面，媒介产业主出于商业利益，政治家出于政治利益的考虑，在利益诱导下会主动推行媒介融合；另一方面，经济因素和政治因素的强主导性甚至牵制了技术作用和社会与文化作用的发挥。
（3）媒介融合的影响和发展趋势。罗杰·菲德勒［61］认为现代社会进入大媒体时代，传媒业不分领域全面竞争。媒介的发展并不是一种媒介完全消失，另一种媒介崭新登场，而是从一种旧的媒介形态逐渐积累、转化，进而产生一种比较新的媒介。在这种变化当中，旧的媒介不会消亡，而是继续“演进和适应”，并逐渐演变到自身独特的存在形态当中。随着信息技术的发展和互联网的普及，传媒业不断地向新的业务领域拓展，西方学者对于媒介融合的讨论和实践从媒介技术融合向媒介的内容生产、组织转型和文化融合等多个层面展开。美国新闻学会媒介研究中心主任Andrew Nachison［55］提出融合媒合的实质是印刷、音频、视频、互动性数字媒体组织之间在战略、操作和文化层面上的联盟。Jenkins［62］进一步指出，从媒介内容的真实与虚构交织、媒体平台的一体化到公共空间与私人空间的融合，融合不仅是技术融合，媒介转型更是文化融合，融合代表了一个范式转换。媒介融合涉及大众传媒业、电信和信息业（包含出版业），美国传播学者将融合形态的产业称为大媒体业。媒体融合本质上不是抑制和同化个性信息需求，而是培植和满足个性信息需求；不是排斥传统媒体，而是优化传统媒体的功能；不是一个定态目标，而是一个动态进程。
虽然媒介融合的研究范围日益广泛，但是目前仍很难形成具有说服力的全面概括，只能阐释其状态或可能的发展动向。因为媒介融合是基于科学技术的发展而出现的，媒介融合的内涵会随着技术的进步而不断深化。虽然无法全面、准确地概括媒介的发展趋势，但是可以预见的是媒介融合的发展将有几个显著特点：一是媒体间的合作性，无论是传统媒体之间还是新媒体之间，或者新旧媒体间，合作是融合的外部条件，包括技术合作和内容合作等全方位的合作将在媒体间展开；二是媒体与受众的互动性加强，从目前媒体的运作来看，这种互动已成为不可或缺的环节，而在媒介融合中，互动将更为明显；三是媒介融合需要在技术的支持下实现，新技术等的发展和运用使媒介融合的水平和层次不断得到提升，并将随技术的发展而发展。
2.2.2 出版媒介融合研究现状
（1）出版媒介融合的含义。与媒介相同，出版媒介（publishing media）也包括两种含义：一是具体的出版内容传播的介质，即报纸、杂志、书籍等；二是生产以上介质的组织，即报社、杂志社、出版社、出版集团等。本书主要运用的是第一种含义。从技术角度而言，出版媒介包含纸质出版媒介、电子出版媒介、网络出版媒介和数字出版媒介。在媒介融合视阈下，出版媒介呈现日益融合的态势，基于不同层面业界形成了对于出版媒介融合的不同认识，如表2—3所示。基于对媒介融合概念和维度的理解，本研究认为出版媒介的融合包括狭义和广义两层含义。狭义的出版媒介融合仅指将不同的媒介形态“融合”在一起，形成一种新的媒介形态，如手机图书、网络图书等；而广义的出版媒介融合则包括一切媒介及其有关要素的汇聚、合作与融合。本书基于广义的基础理解出版媒介的融合。
表2—3 出版媒介融合的内涵
（2）出版媒介融合的表现形态。出版媒介融合的具体形式是内容融合、网络融合和终端融合。内容融合是指数字化的生产条件使大规模的内容生产成为可能，传统的出版业在贡献出传统的内容资源后，这些内容将与网络原创内容以及其他媒体提供的内容资源一起被融合，通过适当有效的传播渠道到达受众，同时受众也有权利和机会自主选择所需内容。在这一传播过程中，实现信息内容与创造的双向交流与互动，受众需求则驱动信息内容发展至丰富和多元。网络融合，即数字网络取代传统的传播渠道。消费者对信息即时即地的需求，打破时间和空间对信息传播的限制，推动了网络融合的发展，使得归属于不同服务领域的电信网、广电网和互联网发生融合来满足消费者的需求。终端融合，即由于读者对阅读的多样化和一体化需求，在信息传播的终端发生了融合。在出版信息内容的传播过程中须通过一定的传输平台（目前趋向以网络为主），并借由一定的物质载体才能实现满足受众需求的根本目的，而这一载体就是所谓的终端设备。伴随着内容和网络的融合，出版物产品越来越需要通过不同介质向受众传播，并通过不同出版物产品的关联组合，形成一个适应于人们新的媒介消费习惯的产品链与服务链。数字网络代替现有的传播渠道后，网络将作为一个中介为各类信息的传播提供一个平台。在接收的终端设备上，人们仍然会保持这种多样化的选择。
（3）出版媒介融合的发展路径。就我国而言，出版媒介融合的发展路径包括出版媒介自身的融合、出版媒介与其他媒介的融合和出版媒介与非媒介行业的融合。出版媒介自身的融合主要包括出版社之间的融合、出版社与民营书业的融合、民营书业自身的融合、我国出版媒介（包括国有和民营）与国外出版媒介的融合、传统出版与数字出版的融合等，前四种都是组织机构间的横向融合，第五种是传播方式的纵向融合。出版媒介与其他媒介的融合主要指出版媒介与报纸、广播、影视媒介的融合及与网络、手机的融合。这是传播手段的跨媒介横向融合，如美国学者J·希利斯·米勒所说，不同媒体之间的界线正日渐消逝。视觉形象、听觉组合以及文字都不同程度地受到了0和1这一序列的影响而发生了数码化改变。出版媒介与非媒介行业的融合属于“跨行业”的融合，主要表现为两种形式：一种是非媒介行业投资于出版媒介行业；另一种是出版媒介自身通过衍生产品的开发延伸出版产业链，这对于增加出版业的产业价值具有重要的意义。
（4）出版媒介融合的驱动因素。对于出版媒介融合带来的出版业变革，技术驱动观认为，技术进步对推动出版的发展和演变起着关键作用，两者间存在着互动作用、螺旋上升的关系，两者互动所带来的现实影响最明显地外化为出版业的格局变化，包括出版概念的转变、传播方式的更替、出版范式和商业模式的转变，以及出版流程的革新等［69］。持双驱动观者认为，中国出版业变革主要依靠制度和技术两个两个因素驱动：制度驱动使出版社由事业单位转为企业管理；技术驱动，如数字网络的普及，促进了出版产业的升级［70］。本研究认为出版媒介的融合正是媒介融合在出版领域的投射，出版媒介融合现象亦不外乎政治、经济、技术、社会和文化这几种因素的协同作用。就政治因素而言，是国家将数字出版视为传统出版产业升级的必然路径，从国家出版战略发展的高度给予了政策、财政等各种形式的扶持。就技术因素而言，传播主体技术的发展以及网络用户的不断增加直接导致了新型出版范式的发展，传播客体即接收传播内容的载体技术的发展，使得终端阅读功能不断完善，最终实现出版物内容表现的数字化和网络化。就经济因素而言，图书传媒化和读者阅读心理变化、传媒与消费文化相互作用，使得不同媒体功能得以互补与演进。媒介市场的需求及竞争使得原本界限清晰的产业区分时期所形成的传统价值链的合理性逐步消失，出版业、传媒业与电信、互联网以及消费电子产业之间形成了一种混沌的价值链网络。就社会和文化因素而言，网络社会的开放性和平等精神促进了世界各国的文化产品的交流，也带来了更加宽容的文化精神，从而成为推动出版媒介融合的重要力量。