2.3　出版企业能力研究

出版竞争理论研究主要在中观和微观层面展开，如出版产业、出版产业集群、出版集团、出版企业竞争等，理论基础建立在新闻传播理论、产业组织理论和波特的竞争战略理论之上。对出版企业层面的战略研究主要分为三个领域：一是对出版企业外部环境和竞争环境的分析，一般采用SWOT分析和波特的竞争力模型；二是出版企业竞争能力研究，基本以企业核心能力为分析框架；三是出版企业发展和竞争优势获取途径的研究，大多采用价值链理论作为分析工具。研究者主体由出版科研机构人员、高校相关专业师生和出版从业者构成，研究大多侧重于静态研究，注重实践意义而很少兼顾理论体系上的完备，成果分散，缺乏系统性。

2.3.1　出版企业核心竞争力研究

“核心竞争力”（core competence）由著名战略管理专家普拉哈拉德（C.K.Prahalad）和哈默尔（Hamel）首次提出［13］。此后，核心竞争力分析代表了20世纪90年代以来国际企业经营战略理论的发展趋向。随着国家经济改革和出版社企业化改革的推进，作为市场竞争主体的出版社面临着日益激烈的市场竞争压力，出版社纷纷引入现代企业的生存发展理念以应对市场竞争。作为国际企业管理的一条重要理论，企业核心竞争力理论也成为国内出版界研究和实践的对象。目前出版企业能力研究大多采用普拉哈拉德和哈默尔的核心竞争力理论，探讨了出版企业核心竞争力的构成、评价、影响因素及培育途径。出版业界的研究倾向于将出版企业核心竞争力看作一个系统，从宏观角度审视出版社的编、印、发全过程，试图从出版社市场运作中找到其能取得竞争优势的一般规律，归纳出出版核心竞争力最具有特色的要素。研究大多集中在探讨出版企业核心竞争力的构成、评价、影响因素及培育途径方面，对出版企业核心竞争力的形成机制鲜有深入研究。

（1）出版社核心竞争力的构成。出版企业核心竞争力就是出版组织在从事知识积累和传播的过程中，融合出版企业内外各方面的资源、能力和运行机制，在长期的生产经营价值链活动中形成的一种适应于市场变化并使出版企业保持持续竞争优势且不易被竞争对手模仿的综合能力或整体能力［75］。出版企业核心竞争力具有知识的长期累积性、系统整合性、创新性、辐射性和动态中的稳定性。由于图书产品的特殊性和差异性，只有在图书的制作过程中融合出版的先进理念以及出版物的民族化、个性化，才能形成出版社的核心竞争力［71］。因此，出版社拥有先进的出版理念和明确的出版定位，对出版社核心竞争力的形成意义重大［72］。出版理念、人力资源管理、出版信息化管理、出版财务管理对出版社核心竞争力的构建有着重要的影响，除此之外，选题策划能力、出版运作能力、市场营销能力、品牌塑造能力、文化凝聚能力、技术创新能力、人力资源能力是出版企业核心能力的构成要素［73—75］。作者资源是出版企业核心竞争力的重要构成部分，尤其知名作者可以提高出版社的知名度，形成品牌效应。从出版产业整体来看，出版产业的核心竞争力是指各出版企业在从事内容的生产、复制和传播的过程中，通过整合、协调其内部各种知识性的技能性资源形成的持续、稳定的竞争优势，是一种独特的、不易模仿的综合文化传播力。构成出版产业核心竞争力的要素主要由精准的战略规划力、独到的编辑创新力、敏锐的市场开拓力、强大的品牌营销力和深远的文化传播力构成［76］。

（2）出版企业核心能力的影响因素和培育。出版企业在本质上属于知识型企业，学习有助于出版企业竞争力的培养与再造提升，创新有利于出版企业获得并维持与众不同的图书市场竞争力，人才激励与公共关系能有效地防止出版企业惰性滋生。这些因素相互作用、相互支撑，就构成了出版企业竞争力的生成—发展—维护—再造机制。而从出版企业的资源结构上看，团结、忠诚、上进的人力团队，灵活、高效、科学的管理体制和独特、稳固、积极的企业文化三方面对出版企业核心能力的培育具有重要支撑作用。随着出版业进入品牌经营的时代，品牌成为反映出版社核心竞争力的最基本的内容，品牌是否缺失成为影响出版社核心竞争力的重要因素，品牌经营则成为提升出版社核心竞争力的重要策略［77］。与此同时，网络经济环境下出版企业通过适当的业务外包，可以有效地提升自身的核心能力，从而开创出一种新型的文化资源与媒体共振的“文化再生产”模式。业务外包应放在外围层次，如排版、校对、装帧设计、复制等业务和次核心层次，包括客户关系管理、人力资源管理、信息管理、物流管理等业务，而对核心层次，包括选题研发、图书分销等业务的外包要谨慎对待，因为核心层次的业务外包可能会影响出版企业的核心竞争力，并导致出版企业空壳化（顾金亮、史建农，2009）［78］。而建立现代企业制度、打造企业文化精神、提高资本运营水平、开展多元化经营、着力内容创新等也是构建出版企业核心竞争力的有效途径。

2.3.2　出版企业动态能力研究

研究界和业界虽然没有明确提出出版企业动态能力的概念，但在出版企业竞争理论和核心竞争力研究中曾提出与之相关的概念，如创新能力、资源整合、资源配置能力、原创力等。应变能力、开发创新能力、整合能力等都作为出版企业核心竞争力的关键要素加以讨论，尤其创新成为出版企业核心竞争力的核心已达成共识。媒介融合是对传统媒介内容生产的一次重构。在新的传播生态环境下，传媒的内容生产方式、内容呈现方式、内容经营策略以及内容生产主体都在发生深刻变化。这些变革促使内容生产者必须突破传统的惯性思维，以开发潜在的内容资源，寻求新的发展空间。针对“全媒体时代”的受众参与意识更强、更喜欢分享、更有个性的特点，要进行媒介产品的重组与再分发，重构媒体与受众的关系以及进行社会化媒体营销，从而确保媒体产品的内容和形式能够适应受众的变化。资源配置能力、资本重组、内容原创力和人才培育成为研究的重点。媒体出版社的资源配置能力分为选题策划能力和资源整合能力，其中选题策划能力决定媒体出版社的图书选题能否准确地贴近读者、贴近市场，而资源整合能力则是媒体出版社在资源整合过程表现的能力或综合素质，决定了资源配置能力的强度，是选题策划活动能否顺利实施的保证。资本重组是指在社会范围内运用兼并、收购等手段，使两个或两个以上企业按照市场经济的通行规则结合在一起，从而使企业各项资源的产权或支配权发生转移的一种经济行为。作为一种优化配置出版资源的过程，出版业资本重组可有效提高出版产业竞争优势。出版业的资本重组包括跨媒体、跨区域、跨行业、跨所有制和跨国际的重组［79］。在传播渠道日渐丰富的发展趋势下，优质的内容成为媒体生存发展的核心要素，出版行业的市场竞争力主要依托于图书产品的文化竞争力［80，81］。从图书出版的角度来看，文化竞争力指内容的原创能力。原创力是出版文化的生命，文化产品有无竞争力，主要取决于其原创力。因为原创的东西是很难被完全效仿的。原创力分为两个层级。第一是空前的、原初的创造；第二则是在原有基础上的出新，即创新，应从内容的生产、内容的再开发和内容的销售方面来提高企业提供优质内容的能力。未来融合媒介内容的采集与生产，其复杂程度要超出任何传统媒体产品，对新闻从业者素质与能力的要求也更高，内容生产的变革催生了对四类新闻传播人才的需求：全能型记者、高层次传播管理人员、创意人才及专家型人才［82］。