何为故事

哈佛大学博士、美国社会学家查尔斯·蒂利（Charles Tilly）认为，故事就是对一件事或一连串事的陈述。故事的角色通常是人，“即使主要的角色不是人——如动物、神灵、组织，或暴风雨等自然环境特征——其行动仍旧与人类相似。”这就是拟人化，从这个意义上讲，故事都是文学化的叙事。

“尽管所有的故事都是叙事，但不是所有的叙事都是故事。”美国叙事学者杰拉德·普林斯（Gerald Prince）提出了“最小故事”的概念，也就是“至少包含一个因果关系的叙事”。如，“国王死了，王后因悲伤过度也跟着死了。”什么样的因果就有什么样的故事，因果一变，版本就变。“国王死了，王后因惊恐过度也跟着死了。”这不，爱情戏变成了宫斗剧。

故事的根本属性不是说明、议论、抒情、描写等，而是叙述。

叙述中可以穿插必要的说明、议论、抒情和描写，但必须严格控制其数量和比例。说明的比例过多，叙事就像是说明所引用的案例，故事已然不称其为故事；太多的议论，不但会造成叙述的中断，还会有“借题发挥”之嫌，叙述的效果大打折扣；故事可以煽情，但要尽量避免抒情，抒情是讲述者的主观感受，太多太长的抒情会剥夺受众移情的快感，并因此心生反感；适当的描写是必要的，描写可以起到聚焦和渲染的作用，可以使讲述具体化和生动化，它相当于视觉手段中的特写，但过于冗长、琐碎的描写会影响叙事的流畅性，让人不胜其烦。

以人为主角或者拟人化，就是赋予故事以意义和情感。心系角色的命运，并由彼及己，是故事之所以扣人心弦的核心所在。

故事，顾名思义，就是过去发生的事。

那正在发生的事呢？随着你的关注，它正在一秒一秒地成为过去。当你回过头来讲述它的时候，它就是故事。设想中的事呢？当你在脑子里将这件事过一遍，它就已经在你的意识中模拟发生了一遍。焦虑症患者总是想象未来可怕的故事，老板则愿意描绘前景灿烂的故事。

过去发生的事，就意味着这是“事实”，所以，哪怕这个“事实”是虚构的，故事都具有让人“信”的天然因子。

至于说、写故事、讲故事，那就是用时空编排事件的艺术。在这里，时间有三个层面的意义：

1．组织事件的顺序：如倒叙、顺序、插叙；

2．叙事涉及的跨度：如近代故事、当代故事；

3．时态：如过去时、正在进行时、将来时（就故事本身而言，都是过去时）。

至于故事发生的空间，广义地说就是故事发生的地点；狭义地讲则是故事发生的场景，也就是故事演绎的具体场面。

“千里路程眨眼到，百年夫妻弹指间。”由于故事可以对时间和空间进行自由裁切、组合，这就使故事具有了浓缩内容、切换角度、巧按情节等功能，故事也因此有了丰富性、戏剧性和灵活性等特征。

易中天先生对小说的定义是：可以躺在床上看的东西。为什么？好看嘛。在我的理解中，好看包括两层意思：一是易懂，二是吸引人。

故事是用来“讲述”的，尽管在正式的定义中用“叙述”比“讲述”更确切。故事的原始形态本为口头说讲，所以故事天然具有生动、通俗、流畅的特性。这就提醒我们，即便用文字、视听等手段来演绎故事，也应该尽量保持“口头文学”的效果。

故事应该是有趣味、有意思的，否则就成了一般性的叙述。一个好故事是需要经过加工的，加工过程就是创作的过程。一个创作故事需要以时间为线索，巧妙排布人物、事件出现的次序和时机，充分调动描写、叙述、对话、议论、模拟等手段，设定意义、创建场景、展开情节、刻画人物、制造悬念、形成冲突、渲染情绪。

简单地说：故事就是讲述一件有意义、有意思的事。

在现实生活和实际运用中，故事的呈现并非都是如此严谨而完整的，而是有着多姿态的式样，比如一般故事、文学故事、桥段、笑话、段子、佳话、八卦等等。

“桥段”这个词很有意思。它不是一个专业用词，也无法考证其为何时开始流行于世。它可以是一个场景，也可以是一段情节。“桥段”译自英语中的“Bridge Plot”。Bridge本意是“桥”，可引申为“沟通”和“过渡”作用；plot有“情节”等含义，译为“段”，则有“段落”“片断”的意思在里面。用“桥段”来描述电影，应该是指起过渡作用的小段落，但在实际应用中常指新电影对老电影经典情节点的借鉴。如“听到噩耗，手上的碗一定会掉到地上碎掉”。换言之，桥段是观众熟悉的套路，虽然有“俗套”之嫌，但它可以起到转换情节，引入下戏的作用。借用桥段的原理，可以帮助我们将司空见惯的事物和生活琐事故事化。比如，两辆自行车不慎相撞，原本平淡无趣，但如果被描述成这样：“冷不丁被一辆自行车迎头撞上，小哥刚想发作，但张开的嘴巴猛然僵住了……”想吧，对方是……惊为天人的美女？多年不见的故人？凶神恶煞的大汉？反正，故事开始了。

相对于完整的故事，更广泛的现象是通过语言和符号赋予事物以某种故事的特性，它可以是一幅绘画、一个造型、一段叙事性音乐或者一句短语，它也可以是一个故事的局部或一种暗示，它能引导受众发挥自己的想象，去发展、补充、演绎相关的故事，换句话说：脑补，是故事的一大特性。如，在万宝路的“牛仔之乡”广告中引入“荡寇志”的音乐。如，世界上最大的钻石供应商——戴·比尔斯（De Beers）集团提出的口号：“钻石恒久远，一颗永流传。”

我把这种做法称为故事化。下面就是一则故事化的精彩案例——

巴黎，繁华的街头。一个双目失明的老人在乞讨。他身后的一块牌子上写道：“我什么也看不见。”

著名诗人让·彼浩勒路过此地，见老人所获寥寥，忍不住在那块牌子上加了四个字一个标点，改为：“春天到了，我什么也看不见。”

傍晚，诗人又从老人面前经过，问老人今天收获如何？老人说：“好像上帝开眼了，人们突然慷慨起来，给钱的人多极啦。”

“我什么也看不见。”只是对事实的简单描述。而诗人让在前面加了“春天到了”四个字，使之明显有了关于场景的想象和情绪的渲染——春天来了，万物复苏，草长莺飞，柳绿花红，人们都被春色陶醉了，可失明的老人却什么也看不见。这是一个怎样的黑暗世界，老人的心里该有怎样的唏惶？更何况他还被贫困压迫着，连饭都吃不饱。

在营销传播中，大量使用的是平面广告、TVC、视频、短文、销售说辞，很少有机会可以长篇累牍地表达，所以各种形式的“故事化”就显得十分必须和重要。尤其是数字化时代，无论是自媒体运作还是平台发布，无论是短视频还是系列广告，无论是自作怪还是蹭热点，都需要大量的桥段、片断式的小故事。