第1章 市场营销学导论

什么是市场营销

营销普遍存在于我们的生活与工作中，但什么是营销？营销与推销有什么不同？营销就是做广告吗？营销就是卖商品吗？看看下面这个案例，也许你对什么是营销会有较为清晰的认识。有一个欧洲的跨国制鞋公司，为了开发一个岛国的市场，先后派出了4个考察队。

第一个被派去的是公司里最优秀的推销员组成的队伍。推销员们在岛上转悠了半天，第二天就回来了。他们在调查报告中声称：岛上的居民还没有一个是穿鞋的，因为他们还没有这个习惯，岛上暂时也没有卖鞋的；由于存在这么巨大的市场空缺，公司可以把鞋运过去，而他们也有信心把鞋推销给这些岛国的居民使用。

第二个被派去的是鞋厂的厂长们。厂长们在岛上转了两天，回来之后显得非常高兴，他们声称：岛国很有市场前景。他们在岛上找到了可以生产鞋的原料，而且原料及岛上其他各方面的社会资源价格都很低廉。他们建议公司立即到岛国设立分厂，认为只要能够大批量生产，肯定可以获取高额的利润。

第三个被派去的是公司的财务部门。他们比较了“国际贸易”和“本地化生产”两种模式的优劣后，认为：岛国的原料、土地、劳动力、水、电等资源的价格相对低廉，而公司距离岛国最近的鞋厂，距离都是非常远的；而且岛国的关税较高。综合两种模式所需的各方面成本来说，本地化生产的优势较大。本地化生产的每双鞋成本可比国际贸易的每双鞋成本节省4元。按一个月生产3万双计算，一个月就可以节省12万元，半年就可收回建厂的全部成本。所以，他们建议公司到岛国设厂，就地生产就地销售。

第四批被派去的是公司的营销经理们。经理们在岛国上居住了5天，拜访了上至岛国的酋长，下至各行各业的普通百姓，共计五十多个岛国的居民。他们了解到，岛国的居民一直都没有穿鞋的习惯，他们看见外来的穿鞋人都非常奇怪，原来他们根本没有意识到穿鞋这件事。但是，他们很多人的脚都是有毛病的，他们想过很多办法去避免脚病，都不太奏效，非常渴望脚病得到根除。当他们了解到穿鞋可以帮他们的脚避免很多意外的伤害，更利于治愈他们的脚病后，都表示非常渴望得到一双鞋。经理们还了解到：岛国居民的脚，普遍地都比公司所在的欧洲的同年龄段的人的脚长2～3英寸、宽1英寸左右。因此，公司要把卖给他们的鞋进行重新设计。另外，曾经有过一个有一定竞争力的制鞋公司，派人来考察过，但当他们发现当地居民都不穿鞋以后，认为没有市场，就放弃了继续的努力，但也不能排除他们日后会卷土重来。岛上的居民是没有什么钱的，但是岛上的居民都听从酋长的命令。岛上盛产香蕉，这些香蕉又大又甜又香，在欧洲是极具竞争力的。经理们跟酋长谈过了，也去岛上的香蕉园看过了，非常高兴，因为酋长已经答应：他将以每20公斤到30公斤的香蕉对应一双鞋的比例，换取制鞋公司专门为岛国生产的鞋，总数量大概为10万双左右，第一批的数量是一万双，货到得越快越好，并给予该公司独家的此地卖鞋权。经理们了解过了，也计算过了，这样的香蕉如果经过适当的包装，可以以30元/公斤的价格卖给欧洲的连锁超市，按一万公斤计算，扣除包装、运输、关税、人员工资等，每公斤香蕉的纯利润为23元。一万双鞋，如果从离岛国最近的厂运到岛国，公司的总成本为16万元。那第一批的一万双鞋，可以换得的香蕉总数额是25万公斤，按25公斤香蕉等于一双鞋算，而香蕉的总利润为575万元。扣除鞋的成本，公司可以在第一笔交易中营利559万元。如果鞋在岛国本地生产，则每双鞋可以再节省成本4元，公司则可以得到563万元的总利润！不过，经理们也算过了，投资设厂的资金需要200万元，而且从建厂到真正成品交货，需要三个月的时间，满足不了酋长的迫切要求；而公司从最近的鞋厂设计、生产那一万双鞋，再运到岛国出售，只需要一个半月，这个时间酋长是可以容忍的。所以，经理们建议公司一边通过国际贸易做成第一笔一万双的交易，打好关系和基础；一边同时在岛国建厂投入生产，以便为后续更大的市场发展提供支持。制鞋公司的总裁对营销经理们的报告大加赞赏，同时给予了重奖。

（资料来源：吕进．老经理侃营销．北京：中国工人出版社，2004．）