1.1 市场营销学的基本概念
1.1.1 市场及其相关概念
市场一词源远流长，中国古代历史文献《易经·系辞下》中就有“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”的记载，但很多人对于市场的认识或认知大都是来自于感性认识，主要是从看得见的市场实体来认识的，即通常认为市场是人们进行商品交换的场所。而对市场的理性抽象认识，学术界的观点和看法虽然很多，但主要是从经济学、营销学等不同角度对市场进行认识分析的，以下对此进行分析探讨。
经济学站在一个宏观的视角上，看到的是市场的全貌，它看到市场上有买方，有卖方，有买卖双方，因此，市场常常被表述为商品交换关系的总和，市场是体现供给与需求之间矛盾的统一体。供给方代表的是卖方，卖方想卖高价，而买方想低价买，这在客观上是一对矛盾。这种矛盾在市场上又必须统一，因为只有统一了，卖方和买方各自的销售和采购愿望才能实现。认识这种矛盾与统一的最一般的规律性，是经济学的任务。总之，经济学认为，市场是商品交换关系的总和。
由于学科出发点不同，营销学与经济学对市场的认知也不尽相同。营销学是站在企业这个微观主体的立场上来认识市场的。企业眼中的市场是从企业参与市场交换过程的活动中来认知的。从企业参与市场的活动来看，其大约可以分为两类，一类是采购活动，另一类是销售活动。在采购的过程中，企业要购买各种各样的生产资料，包括劳动力在内。在销售活动中，企业要销售自己所生产和经营的各种各样的有形商品和无形服务。不管是面对销售还是面对采购，企业大的销售背景都是一样的，都是买方市场。所谓买方市场，是指在商品交换活动中主动权掌握在买方手中。买什么，买多少，最后以多高的价格来购买，都取决于买方。由此，市场营销学者给出了关于市场的多种定义，市场营销学家菲利普·科特勒给出了市场的权威性解释：市场（Market）是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客需求的总和。
市场营销学界还有人认为：市场=人口+购买力+购买欲望。人口是形成市场的主体基础因素，购买力是人们支付货币购买商品或劳务的能力，或者说在一定时期内用于购买商品的货币总额。它是消费者能够对公司施压降低其产品及服务价格的能力，同时也反映该时期全社会市场容量的大小。购买欲望是指消费者购买商品或劳务的动机、愿望和要求，它是使消费者的潜在购买力转化为现实购买力的必要条件。
1.1.2 市场营销的含义
1. 市场营销的定义
在认识了市场的含义后，我们再对营销的含义进行研究，以便对市场营销作出一般性的定义或者界定。营销的英语词源是Marketing，就其词意而言，并且结合现代企业的实际营销活动，我们可以总结出：“营”者乃企业计划、组织、协调、控制、决策等活动，“销”者乃产品（服务）上市、发售、推广之谓也。有营销达人将英文的Marketing作了下面的定义：“什么是营销？”就字面上来说，“营销”的英文是“Marketing”，若把Marketing这个字拆成Market（市场）与ing（英文的现在进行式表示方法）这两个部分，那营销可以定义为“市场的现在进行式”，这是营销的非学术性定义。营销在我们的生活中无处不在，例如：企业需要营销以满足消费者的需要；学校需要营销以满足广大学生的需要；医生需要营销以满足其患者的健康需要；政治家需要营销，以满足他的人民的需要；我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。
而市场营销的规范性的学术定义是什么呢？关于市场营销的含义，在不同的历史阶段，不同的市场环境下，不同的学者从不同角度做出了各种解释和界定。为了对市场营销这一概念有比较全面的了解和认识，我们可以对营销理论发展过程中比较有影响的定义进行理解和分析。由于众所周知的原因，作为市场营销学科的发源地，美国市场营销学会为市场营销的实践和发展制定了一系列标准，本书特别引用其关于市场营销在不同时期的定义，作为市场营销定义历史演进最根本的参考。
1960年美国市场营销学会关于市场营销的定义：“市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的企业活动”。从这一定义所表述的意思来看，其是侧重于从商品流通的角度来界定市场营销作为一种企业活动的主要职能和内容。按此定义，营销主要集中于销售环节，是企业在产品生产出来后为了实现产品的销售所做的各种努力。
1985年美国市场营销学会关于市场营销的定义：“市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构想、定价、分销、促销等方面的计划和实施，以实现个人和组织的预期目标和交换过程”。根据这一定义，市场营销活动已超越了流通过程，进入了组织的运营和管理层面，从而成为以分析、计划、执行和控制为主线的系统的管理过程。
2004年美国市场营销学会关于市场营销的定义：“市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、沟通、传进顾客价值、管理顾客关系的一系列过程”。
2013年美国市场营销学会关于市场营销的机构性定义：“市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品过程中，为顾客、顾客、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系”。该定义把顾客、合作伙伴，甚至整个社会都放在了重要的位置，可以说是巨大的创新，有助于全社会的共赢和进步。
专栏1-1
美国市场营销协会概述
美国市场营销协会（American Marketing Association，AMA）于1937年由市场营销企业界及学术界具有远见卓识的人士发起成立。如今，该协会已发展成为世界上规模最大的市场营销协会之一，拥有3万多名会员，他们在世界各地从事着市场营销方面的工作，包括营销领域的教学与研究。美国市场营销协会是非营利专业组织，为参与市场营销实践、研究和教学的人士提供了一个信息发布、知识共享的平台。美国市场营销协会中国顾问委员会（China Advisory Council，CAC）是美国市场营销协会为中国地区的营销发展提供战略咨询和决策支持的志愿者团队。作为面向营销人的领先机构，美国市场营销协会被视为市场营销从业者和学术研究人员的可信赖的主要资源平台。提供最值得信赖的市场营销资源，帮助会员了解市场营销领域的相关知识、培训以及各种实用工具，使其获得裨益终身的经验、有价值的市场信息和业务联系。美国市场营销协会始终坚持着创新和发展，紧跟不断变化的全球市场来调整发展方向，从而使协会会员能在其职业生涯中更加出类拔萃。
美国市场营销协会是一家为在全球市场营销领域引领实践、教学和开发工作的个人和机构提供服务的专业协会，其愿景是致力于成为全球领先的市场营销资源网络和交流平台，在全世界范围内推动市场营销这一职能不断发展。美国市场营销协会中国区的办公室于2013年成立，其通过网站、电子通信、杂志期刊、培训活动等渠道，为中国的市场营销从业者带来全球范围内的最新营销资讯、大师级的专家视角、专业机构的市场研究报告等高质量内容，帮助他们提升职业技能。同时，该协会致力于立足中国，汇聚来自企业和商学院的各路营销精英、学者教授，共同搭建一个属于中国营销人的生态圈。
（资料来源：百科网，互动百科．美国市场营销协会．2015-9-12）
菲利普·科特勒于1994年也给出了市场营销定义：“市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同他人交换产品和价值，以获得其所需之物的一种社会的管理过程”。菲利普·科特勒认为，市场营销的最终目标是满足需求和欲望。市场营销的核心是交换，市场营销交换过程能否顺利进行，取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。对菲利普·科特勒关于市场营销定义的理解，我们至少要能够认识到：市场营销是一种创造性行为、一种自愿的交换行为、一种满足人们需要的行为及管理过程，也是企业参与社会的纽带。管理学大师德鲁克认为：对于企业来说，营销不仅仅是营销部门的职能，也是企业领导者的职能；企业在营销活动中，不仅要向市场提供产品，更要使消费者获得更大的价值。他还认为营销是企业与众不同的独一无二的职能。本书认为任何概念定义都需要与时俱进，但就当前时期而言，2013年美国市场营销协会关于市场营销的定义和菲利普·科特勒于1994年提出的市场营销定义都是可行的。
专栏1-2
市场营销学人物介绍：菲利普·科特勒（Philip Kotler）
菲利普·科特勒（Philip Kotler）是典型的学院派专家，他生于1931年，是美国最著名的传播类大学——西北大学凯洛格管理学院终身教授。在很大程度上，西北大学之所以成为市场营销与传播类高校的翘楚，与菲利普·科特勒息息相关。菲利普·科特勒的学术背景惊人，他拥有麻省理工大学的博士、哈佛大学博士后等荣誉，同时又担任美国管理科学联合市场营销学会主席等职务，被多家著名企业聘请为顾问。他的一生似乎都在写作，发表了100多篇论文，写出了近20本著作。其中影响最大的自然是《营销管理》，这部被称为“营销圣经”的巨制已经在全球14次出版，令他被公认为是现代营销集大成者，成为“现代营销学之父”。
《营销管理》是一部被全世界公认的最全面的关于市场营销理论与实践的教材，也被认为是所有营销人必读的教材——尽管读起来很辛苦。这部教材从洞察市场、联系顾客、识别与细分市场、培育品牌一直说到开发产品、管理渠道、大众传播、开拓全球市场，内容之丰富、体系之完整史上无出其右，这令市场营销真正成为一门系统化的学科。
菲利普·科特勒最重要的思想在于：销售不是营销；企业本身就应该是一个营销组织。这意味着，营销并不单单是销售人员的专业，而是整个企业组织运营的核心。这一下子就把营销的队伍扩展到整个企业层面，意义非凡。“企业必须积极地创造并滋养市场”“优秀的企业满足需求，杰出的企业创造市场”，这都是科特勒的著名论断，与管理学大师德鲁克的思想相映成辉。在他步入古稀之年之后，仍然对世界保持着旺盛的热情和清晰的认知，并且不断对自己之前的著作进行补充和修正。其中，互联网的意义与作用是他在营销管理中大力鼓吹的对象，这与他的全方位营销概念是一脉相承的，而互联网技术的成熟恰恰为他的理论提供了前所未有的有力工具。在《科特勒营销新论》中，他为全方位营销下的定义是“某公司将创业资源的安排、供应链的管理和顾客关系管理等信息能量整合在一起，以换取市场上的更大成功”。显然，互联网就是整合的最佳工具，它将企业内部网络和外部网络组合成一个合作网络。在《营销管理》最新的版本中，互联网公司越来越多地成为营销突破的代表，亚马逊、雅虎和eBay都是他的研究对象。
（资料来源：中华广告网．“营销之父”菲利普·科特勒的四大贡献．2014-09-24．http://www.a.com.cn/info/zk/2014/0924/276636.html，有删改）
2. 市场营销的相关概念
市场营销的定义是建立在一系列核心概念之上的，为了彻底准确地理解市场营销的定义，我们必须分析研究市场营销的相关概念。
（1）需要、欲望和需求。
这一组市场营销的核心概念是市场营销定义和市场营销学都要研究的最基本的概念，也是市场营销活动的前提和依据。这三个概念既密切相关又有明显的区别：需要是市场营销最基本的概念，市场营销思考问题的出发点是消费者的需要和欲望。任何有生命的物体都会有需要，市场营销学中所讲的需要是指人类的需要，它是指人没有得到某些基本满足时的—种感受状态。如人们为了生活对食品、住房、衣服、受人尊重、归属、安全等的需要。这些需要存在人类自身生理需要和社会需要之分，企业可用不同的方式去满足它，但不能凭空创造它。需要是人类行为的起点，马斯洛通过研究将人类的需要分为五个层次：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。
欲望是个人受不同社会生活环境及文化影响而表现出来的对基本需要的特定追求。如为满足“吃”的需要，中国人则有可能选择馒头、米饭或面条，西方人则可能选择意大利式烤饼或汉堡包。尽管人们的需要有限，但欲望却很多，企业虽无法创造需要，但可以影响欲望，开发及销售特定的产品和服务满足欲望。
需求是指人们有能力并愿意购买某种产品的欲望，即当一个人有能力且愿意购买他所期望的产品时，欲望就变成了需求。当有购买力支持时，欲望便变为产品需求。可见产品需求是建立在两个条件之上的：有支付能力且愿意购买。公司不仅要预测有多少人喜欢自己的产品，更重要的是了解到底有多少人愿意购买。作为营销人员，最重要的任务就是分辨出消费者的购买力层次，生产出相对应的产品来最大限度地满足他们的需求。将需要、欲望、需求加以区分，其重要意义就在于阐述这样一个事实：市场营销者并不能创造需要，因为需要早已存在于市场营销活动之前；市场营销者连同社会上的其他因素，只能影响消费者的欲望，并试图向消费者指出何种特定的产品可以满足其特定需要，进而通过使产品富有吸引力、适应消费者的支付能力且使之容易被消费者得到，以此来影响需求。
在现实生活中，消费者在考虑实体产品时，其重要性不仅在于拥有它们，更在于它们所提供的功能。例如，我们买小汽车不是为了观赏，而是因为它可以提供一种被称为出行便利的功能。我们买微波炉也不是为了使人羡慕，而是用它加热食物更方便。钻头制造者可能认为顾客需要一个钻头，但是实际上需要的是一个洞。企业应避免营销近视症，产品仅仅是解决顾客问题的工具，有着同样需求的顾客会要求不同的产品。
（2）产品和服务。
市场营销学中所讲的产品，一般是指广义的产品。广义的产品是指能够满足人们的某种需要和欲望的任何东西。除了商品和服务外，产品还包括人员、地点、活动、组织和观念等。例如，人们感到烦闷想要轻松一下时，可以到风景区旅游（地点），可以到娱乐场所去观看演员表演节目（人员），可以参加消费者假日俱乐部（组织），可以参加希望工程的“百万行动”（活动）。就消费者的角度而言，这些都可以作为能够满足各种需求和欲望的替代品。企业必须清醒地认识到，人们在选择购买产品的同时，实际上也在满足着某种愿望和利益。作为营销者，如果只研究和介绍产品本身，忽视对消费者利益的服务，就会犯“市场营销近视症”而失去市场。随着经济的发展和社会的进步，营销的范围包罗万象，有实体产品（goods）、服务（services）、体验（experiences）、事件（events）、人员（persons）、地点（places）、所有权（properties）、组织（organization）、信息（information）、概念或创意（ideas）等。
（3）效用、价值和满足。
消费者通常要面临很多能满足某一需要的产品。在对这些不同产品进行选择时，其往往根据自己的价值观来评估各种产品的效用和价值，然后选择一个能极大满足自己需要的产品。效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价；价值是一个很复杂的概念。在这里，价值是指消费者的获得与付出之间的比例。一般情况下，消费者在获得利益的同时也要支付成本费用。人们是否购买产品不仅仅取决于产品的效用，同时也取决于人们获得这个效用的代价。人们在获得使其需要得以满足的产品效用的同时，必须支付相应的费用，这是市场交换的基本规律，也是必要的限制条件。市场交换能否顺利实现，往往取决于人们对效用和代价的比较。如果人们认为产品的效用大于其支付的代价，再贵的商品也愿意购买。
（4）交换和交易。
交换是市场营销活动的核心。人们实际上可以通过四种方式获得所需要的东西：一是自行生产，获得自己的劳动所得；二是强行索取，不需要向对方支付任何代价；三是向人乞讨，同样无须做出任何让渡；四是进行交换，以一定的利益让渡从对方那里获得相当价值产品或满足。市场交易活动仅是围绕第四种方式进行的。交换应被看作是一个过程而不是一个事件。如果双方正在进行谈判，并趋于达成协议，这就意味着他们正在进行交换。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。交易是交换活动的基本单元。交易是由双方之间的价值交换所构成的。交换双方克服各种交换障碍，达成了交换协议，就称为交易。交易是达成意向的交换，交易的最终实现需要双方对意向和承诺完全履行。需要的产生才使交换成为有价值的活动，产品的产生才使交换成为可能，而价值的认同才能使交换最终实现。市场营销就是为了实现同交换对象之间的交易，这是营销的直接目的。
（5）关系和网络。
关系是企业在市场营销过程中与关键成员（顾客、供应商、分销商）建立长期满意关系的实践。关系营销希望通过建立起一个营销网络来维持公司业绩和业务的长期稳定，该营销网是由公司与所有它的利益攸关方（顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、大学教授、科学家和其他人）建立互利、稳定的业务关系。
（6）营销者和预期顾客。
在市场的交换双方中，如果一方比另一方更主动，更积极地寻求交换，我们就把前者称之为营销者（Marketer），后者称之为预期顾客（Prospects）。营销者可以是卖主，也可以是买主。当买卖双方都积极寻求交换时，则交换双方都是营销者，这种情况被称为双边营销。