第一节　消费者的认知过程

心理学认为，人的认知过程是接受、储存、加工和理解各种信息的过程，也是人脑对客观事物的现象和本质的反映过程。消费者的心理活动首先是从对商品的认知过程开始的，它是消费者心理过程的第一阶段，是消费者其他心理过程的基础。离开了对商品的认知，消费者就不会产生购买行为。消费者的认知过程主要是指消费者的感觉、知觉、记忆、注意、想象、思维等活动对商品的品质属性以及各方面联系的综合反映过程。

一、感觉

（一）感觉的概念

感觉是一种最简单的心理现象，是人脑对客观事物外部特征和外部联系的直觉反映。消费者通过感觉获得的只是对商品属性的表面、个别、孤立的认识，因此，若仅仅依靠感觉对事物作出全面评价和判断，显然是不可靠的。但是，感觉又是一切比较高级、比较复杂的心理现象的基础，人们所有复杂的心理现象都源于感觉。

在琳琅满目的商品中，消费者如何挑选出自己需要的商品呢？自然是通过闻气味、尝滋味、看颜色、听声音等。例如，面前有一个苹果，怎么去认识它？用眼睛看，知道它的颜色是红色的，形状是圆形的，口吃可以感受它甜的味道，手拿可以感受它的重量等，这里的红、圆、甜、重就是苹果的一些个别属性。人的头脑接受和加工了这些属性，进而认识了这些属性，这就是感觉。因此，感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的直接反应。

（二）感觉的分类

根据刺激的来源不同，可以把感觉分为外部感觉和内部感觉。

1.外部感觉

外部感觉是由机体以外的客观刺激引起，反映外界事物个别属性的感觉。包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和皮肤感觉（包括触觉、温度觉和痛觉）。

2.内部感觉

内部感觉是由机体内部的客观刺激引起，反映机体自身状态的感觉。包括运动觉、平衡觉和内脏感觉（包括饥渴、饱胀、便意、恶心、疼痛等）。

（三）感受性与感觉阈限

感觉是由刺激物直接作用于某一感官引起的。但是，人的感觉器官只对一定范围内的刺激做出反应，只有在这个范围内的刺激，才能引起人们的感觉。这个刺激范围及相应的感觉能力，我们称之为感觉阈限和感受性。

刺激物只有达到一定的强度才能引起人们的感觉。例如，人们平时看不见空气中的灰尘，当灰尘落到皮肤表面的时候，人们无法觉察到它的存在。但是，当细小的灰尘聚集成较大的尘埃颗粒时，人们不但能看见它，还能感觉到它对皮肤的压力。这种刚刚能引起感觉的最小刺激量，叫绝对感觉阈限；而人觉察这种微弱刺激的能力，叫绝对感受性。

两个同类的刺激物，它们的强度只有达到一定的差异，才能引起差别感觉，即人能够觉察出它们的差别，或者能把它们区别开来。这种刚刚能引起差别感觉的刺激物的最小差异量，叫差别感觉阈限。对这一最小差异量的感觉能力，叫差别感受性。例如，一家奶制品厂原来对订购酸奶的销售价是零售每瓶3元，按月订购（相当于批发）每瓶2.8元。很多用户都是按月订购，每天一瓶或两瓶。有不少消费者已经连续订购两三年。近日，经销商突然说因为原材料涨价，按月订购每瓶酸奶价格要调到3.3元，零售每瓶调到3.5元。很多消费者对大幅度涨价难以接受，劝说经销商不要一次涨价这么多，但经销商总是强调因原材料涨价酸奶不得不涨这么多，否则厂家就会亏本。由于经销商的坚持执行，最后涨价的结果是：下个月失去了三分之二的消费者。这就是差别阈限在起作用。再如，美国的一家食品公司生产的牛奶巧克力，在23年内这种牛奶巧克力的重量和价格均作过多次调整，实际其价格仅调整了3次，但它的重量却变动了14次。值得思考的是，产品重量的多次变化均未引起多数消费者的察觉。其原因是：重量的每次变动量都在人们的差别阈限范围以内。

（四）感觉的特性

1.感觉的适应

适应是人们熟悉的一种感觉现象，它是由于刺激物的持续作用而引起的感受性的变化，感觉具有随环境和条件变化而变化的特点。例如，刚进浴池感到水热，过一段时间就不再感觉那样热了，这是皮肤感觉的适应。刚入暗室，什么也看不见，等一会就看清了，这是暗适应；自暗室突然走出来，光亮刺眼，什么也看不见，等一会又看清了，这是明适应。入芝兰之室 ，久而不闻其香，入鲍鱼之肆，久而不闻其臭，则是嗅觉适应。

2.感觉的对比

感觉的对比是指某一感官由于不同的刺激背景而引起感受性程度变化的现象。如同样的白色在黑色背景比在灰色背景显得更白。图1-1中的中央部分是相同的灰色纸片，放在白色背景时显得暗些，放在黑色背景时则显得亮些，这就是视觉对比现象。这样的感觉对比现象，在日常生活中是常见的。左手泡在热水里，右手泡在凉水里，然后同时放进温水，结果左手感觉凉、右手感觉热，这是同时对比。吃过螃蟹再吃虾，就感觉不到虾的鲜味，这是继时对比（或连续对比），即不同的刺激先后作用于某一感官而产生的对比现象。

3.联觉

联觉是指某一感官的感受性因其他感官同时受到刺激而产生变化的现象，即一种感觉引起的另一种感觉的心理过程。例如当不锈钢餐具之间摩擦时，有人会感到不寒而栗，皮肤会有冷的感觉，这种现象就是联觉。又如在幽雅柔和的音乐中挑选商品，对色泽的感受力会明显提高；进餐时色泽鲜亮的菜肴会使人的味觉感受增强。

4.感觉的补偿与发展

感觉的补偿与发展是指某种感觉系统功能丧失后而由其他感觉系统的功能来弥补。例如，盲人的触觉和听觉一般较敏感。

5.感觉后象

感觉后象是指刺激物对感受器的作用停止以后，感觉现象并不立即消失，它能保持短暂时间的现象。后象分为正后象和负后象。后象的品质与刺激物相同，叫正后象；后象的品质与刺激物相反，叫负后象。例如，在注视灯光之后，闭上眼睛，眼前会出现灯的一个光亮形象，位于黑色背景之上，这是正后象；也可能会出现灯的一个黑色形象，位于光亮背景之上，这就是负后象。

（五）感觉理论在药品营销活动中的应用

1.多种感觉联合作用，提高药品认知度

感觉是消费者认识商品的起点，是一切复杂心理活动的基础。在药品销售过程中，特别是业务人员向消费者推荐医药产品，或医药企业宣传自己的医药产品时，若能联合利用颜色、声音、形状等感觉的多种属性，一定能有效提高消费者对产品的认知度，进而提高企业药品的销售量。

2.利用差别感觉阀限原理，指导药品价格调整，提高企业经济效益

对于产品的认识与评价，消费者首先相信的是自己对产品的感觉。所以，在药品营销活动中，向消费者发出的刺激信号强度受到消费者感觉阈限的制约，如为推销产品而降价就是如此。因此，降价幅度对消费者而言就是个刺激信号，其必须与消费者的感觉阈限相适应；否则，降价幅度过小，刺激不够，达不到消费者的感觉阈限，同样也达不到预期效果；而降价幅度过大，企业的经济效益又会受到影响。因此，合理利用消费者的感觉特点，合理调整药品价格的升降幅度，可以有效提高企业的经济效益。

二、知觉

（一）知觉的概念

知觉是客观事物直接作用于感官而在头脑中产生的对事物整体的认识。例如，人们通过看到药材饮片的颜色、纹理以及闻到其气味等，对其全部属性进行感知，最终判断其是哪一种中药饮片，这就是知觉现象。

知觉与感觉一样，是客观事物直接作用于感觉器官产生的，同属于对现实的感性认识形式。离开了客观事物对感官的直接作用，就既没有感觉，也没有知觉。知觉以感觉为基础，但它不是个别感觉信息的简单总和。例如，我们看到一个正方形，它由四条直线组成，但是，把对四条直线的感觉相加在一起，并不等于知觉到一个正方形。知觉是按一定方式来整合个别的感觉信息，形成一定的结构，并根据个体的经验来判断由感觉提供的信息，但它比由个别感觉的简单相加要复杂得多。知觉来自各种感觉的整合，既包括当时的感受，也包含过去的经验等。

（二）知觉的分类

根据知觉时起作用的感官的特性，可以把知觉分成视知觉、听知觉、触知觉、嗅知觉、味知觉等。例如，对物体的形状、大小、距离和运动的知觉属于视知觉，对声音的方向、节奏、韵律的知觉属于听知觉。

根据知觉所认识的事物的特性，可以把知觉分成空间知觉、时间知觉和运动知觉。空间知觉处理物体的大小、形状、方位和距离的信息，时间知觉处理事物的延续性和顺序性，运动知觉处理物体在空间的位移等。

错觉是知觉的一种特殊形态，即我们的知觉不能正确地表达外界事物的特性，而出现种种歪曲。例如，太阳在天边和天顶时，它和观察者的距离是不一样的，在天边时远，在天顶时近。而人们的知觉经验正好相反，天边的太阳看上去比天顶的太阳大得多。

错觉现象十分普遍，常见的有大小错觉（图1-2）、形状和方向错觉（图1-3）、运动错觉等。错觉产生的原因很复杂，既有客观原因，也有主观原因。近几十年来，错觉已经被广泛地运用于商品销售活动中。例如，在水果、糕点柜台旁斜挂一面镜子，就会显得货物丰盛、鲜亮；在包装设计中，将相同容积的两个小盒分别设计为—个棱形，另一个为正方形，利用错觉效果，能使棱形显得比正方形大一些，而不同形状的包装又能激起消费者的购买欲望。

（三）知觉的特性

知觉的基本特性包括知觉的选择性、整体性、理解性及恒常性4种特性。

1.知觉的选择性

知觉的选择性是指人对外来信息有选择地进行加工的能力。知觉的能动性主要表现在它的选择性上。如图1-4所示，当你选择不同的对象与背景时，会发现同一图案中有不同的两种判断，而这正是由于你所选择的信息不同而形成的。

心理学的研究表明，消费者每天都置身于各种商品信息中，随时会接受到各种消费刺激。但是，由于受消费者的感官通道限制，在一个短时间内，消费者不可能把所有的信息都接收下来，而只能有选择地把其中一部分刺激作为信息加以接受、储存、加工和理解。例如，美国广告协会曾经做过调查，平均每天潜在地显现在消费者眼前的广告信息达1500项，但被感知的广告只有75项，而产生实际效果的只有12项。一般来说，强度越大，色彩较鲜明，活动性的客体较易成为被选择对象。此外，知觉者的知识经验、兴趣爱好及职业特点等都会对知觉对象的选择构成影响。

2.知觉的整体性

知觉的整体性是指人们在知觉客观事物的过程中，对客体的各种属性和各个部分整体性的反映。当客观事物的个别属性作用于人的感官时，人脑能够根据知识、经验把它知觉为一个整体（图1-5）。知觉的整体性反映在消费者的行为上，就是消费者总是把商品质量、价格、款式、品牌、包装等综合在一起，形成对商品的整体印象。知觉的整体性对于人们快速识别客观事物具有重要意义。

知觉的整体性还表现在对于曾经知觉过的对象的记忆，即使以后只有对象的个别属性或零碎不全的属性发生作用，根据过去的知识经验，也能产生完整的印象。例如，消费者只是看到冰激凌，不需要去品尝，就可以通过以前的知识经验，知道它是冰冷的、甜的以及其他特性，从而产生对其整体形象的知觉。广告宣传、商品介绍都可以使知觉的整体性更为丰富。

3.知觉的理解性

知觉的理解性是指人们在识别事物的过程中，不仅知觉到对象的某些外部特征，而且还可以用自己的知识经验对知觉的对象按自己的思维做出解释，并赋予它一定的意义。

知识经验在知觉理解性中的作用主要通过概念和词语来实现。言语的指导能唤起过去的经验，从而理解其意义。如图1-6所示，这样一个图形，由于每个知觉者自身的知识、经验不同，可以有多种不同的解释，这就是语言在理解中的作用。

理解性有助于解释不同的消费者对同一商品的知觉为何不同。人对知觉的客观事物理解越深，则知觉越迅速和全面。例如，有着丰富购买经验的消费者在挑选商品的时候，要比一般消费者知觉得更快、更细致和全面。

4.知觉的恒常性

知觉的恒常性是指知觉条件在一定范围内发生了变化，被感知对象的映像在相当程度上却保持着它的稳定性（图1-7）。知觉恒常性是人们知觉客观事物的一个重要特性，它以知识、经验、对比为基础。例如，我们熟悉的一个人离我们近点、远点，他在我们视网膜上的成像大了、小了，但我们仍然会觉得他保持同样的身高，而不是忽高忽矮。知觉的恒常性反映在消费者购买行为上，就是消费者能避免外部因素的干扰，仍然可以根据以往购买商品的使用经验来辨别眼前的商品。不过，知觉的恒常性也可能给新产品的推广造成障碍。

（四）知觉理论在药品营销活动中的应用

1.知觉的选择性有助于消费者确定购买目标

随着社会经济的发展，市场上的药品也日趋丰富，消费者所接触的信息不断增多，这些都加大了消费购买决策的难度。而知觉的选择性可使消费者在众多的信息和商品中能够快速找到符合自己既定目标的信息和产品。

2.利用知觉的理解性与整体性提高广告宣传效果

广告宣传要注意产品宣传对象特性，在向消费者提供信息时，其方式、方法、内容、数量必须与消费者的知识文化和理解能力相匹配，保证信息能被理解，使消费者获得充足的信息，形成一个整体的、协调的商品形象。

3.利用知觉的恒常性促进商品销售

一般人们习惯于使用自己常用的商品，所以知觉的恒常性可以成为消费者连续购买某种商品的一个重要因素。营销过程中可以利用名牌产品带动其他产品的销售，或者通过畅销老产品带动新产品的销售。

4.利用错觉在市场营销活动中的积极作用

知觉的特性为消费者正确全面地感知商品提供了保障。但是，在现实中，消费者并不能总是准确无误地认识商品。由于某些因素的作用，人们的知觉有时会偏离事物的本来特征，即产生错觉。而这一点如果在市场营销活动中巧加利用，将有助于产品促销活动的开展。例如，狭长形状商场若在单列柜台的对面墙壁装饰镜面，可以通过光线折射使消费者产生商场宽敞、商品陈列丰富的视觉效果。将包装设计为没有规律的形状，常使人感到包装比实际的长。

三、记忆

（一）记忆的概念

记忆是指过去经历过的事物在人们头脑中的反映。如过去感知过的事物、思考过的问题、体验过的情感等，都能以经验的形式在头脑中保存下来，并在一定条件下重现。例如，消费者活动过程中的记忆，是指在商品交换过程中营业员或顾客对经历过的事物的反映，它包括营业员对接待过或接触过的顾客的记忆，也包括顾客对营业员、营销服务和商品的记忆。记忆对潜在顾客或潜在消费者的购买心理有着重要的影响。

（二）记忆的分类

记忆根据内容、时间和过程，可以有不同的分类方法。

1.根据记忆的内容分类

（1）形象记忆　是以感知过的事物形象为内容的记忆。这些形象可以是视觉形象，也可以是听觉、嗅觉、味觉等形象。例如，消费者对商品的形状、大小、颜色等方面的记忆就是形象记忆。

（2）逻辑记忆　是以概念、公式、定理、规律等为内容的记忆，是通过词语表现出来的对事物的意义、性质、关系等方面的内容的记忆。例如，消费者对某种商品的制作原理、广告宣传等方面的记忆就是逻辑记忆。

（3）情感记忆　是以体验的某种情感为内容的记忆。例如，购买某品牌的商品后，在使用过程中感到满意和愉悦。

（4）运动记忆　是以做过的运动或动作为内容的记忆。例如，在购物场所对健身器材等商品进行试用等运动活动过程的记忆。

2.根据记忆保持的时间长短分类

（1）瞬时记忆　也称感觉记忆，是指当客观刺激停止作用后，感觉信息在一个极短的时间内保存下来。例如，驱车经过街道时，对路边的店铺、招牌或其他景物的记忆。如不加注意，这种记忆转眼即忘。瞬时记忆在感觉后立刻产生，转瞬即逝，信息保存时间很短，储存时间一般在0.25～2秒。据研究，视觉瞬时记忆在1秒以内，听觉瞬时记忆在4～5秒以内。瞬时记忆往往自己意识不到，但它的确是存在的。

（2）短时记忆　是感觉记忆和长时记忆的中间阶段，保持时间大约为5秒到2分钟。短时记忆在消费者活动中是必不可少的。例如，消费者了解广告信息等，短时记忆起到重要作用。

（3）长时记忆　是指信息经过充分的和有一定深度的加工后，在头脑中长时间保留下来。这是一种永久的储存，保存时间长，从1分钟以上甚至终身不忘。

瞬时记忆、短时记忆和长时记忆的区分只是相对的，它们之间相互联系、相互影响。

（三）记忆的心理过程

消费者对过去经验的反映，是要经历一定过程的。心理学研究表明，记忆包括识记、保持、回忆与再认三个环节。

1.识记

识记是识别和记住事物，从而积累知识经验的过程。它是记忆的初始环节。消费者活动过程中，营销人员就是利用视觉、听觉和触觉去认识消费者和商品，在大脑皮质建立起消费者和商品之间的联系，留在自己的脑海，进而作为开展营销活动的参照系。在购买活动中，顾客就是通过看、听和接触商品，在大脑皮质上形成客观事物的联系，留下它们的痕迹，以此来识记商品。

2.保持

保持是把知识经验储存在头脑中的过程。保持是识记和再认的中间环节，它在记忆过程中有着重要的作用，没有保持也就没有记忆。营销人员把在识记过程中建立起来的消费者与商品诸要素之间的联系作为经验储存在脑中，就是保持的过程。再比如顾客把在识记商品过程中形成的客观事物之间的联系作为经验在脑中储存起来，也就是保持的过程。识记和保持往往需要进行反复感知和体验，以此形成紧密联系。

3.回忆与再认

这是记忆过程的最后一个环节。回忆是指过去经历过的事物的形象或概念在人们头脑中重新出现的过程。例如，消费者在选购商品时，常常会把过去购买、使用过的类似商品的体会、经验回想起来，与眼前正在选购的商品进行比较。再认是指经历过的事物重新出现在面前时，能够把它确认的过程。例如，当顾客在商店看到某些过去曾经使用或者在广告中感知过的商品时，往往能认出，有熟悉之感，确认是曾经接触过的。

（四）遗忘

遗忘是指记忆的内容不能保持或提取失败。它是人们生活中的正常现象，具有积极意义，如可以让人忘记一些痛苦的经历，减轻人们的负担。但是，对那些需要保持的信息的遗忘，也给人们带来了很多的麻烦。遗忘可以分为两类，即不重新学习永远无法再认和回忆，叫永久性遗忘，或一时不能再认或回忆，但在适当条件下可以恢复，叫暂时性遗忘。

1.遗忘的规律

德国心理学家艾宾浩斯曾对遗忘现象做了系统的研究，发现遗忘在学习之后立刻开始，而且最初遗忘得很快，以后逐渐缓慢下来，遗忘的进程是不均衡的，是先快后慢的，最后渐趋平稳，并保持在某一水平上，即使过了很长一段时间，记忆的保存量仍然保持在21%左右。如图1-8所示。

遗忘的进程不仅受到时间因素的影响，还受到许多其他因素的影响。例如，就识记材料的性质而言，熟练的动作不容易遗忘；就识记材料的数量而言，识记材料的数量越大，越容易遗忘；就识记材料的意义而言，不能引起被试者兴趣，不符合被试者需要的材料，以及对被试者无重要意义的材料，遗忘的速度越快，而有意义的材料则遗忘得较慢。学习程度对遗忘也有很大影响，学习程度越高，则遗忘得越少。人们对所学习、记忆的内容达到了初步掌握的程度，学习程度是100%；如果再用原来所花时间的一半去巩固强化，学习程度就是150%，将会使记忆得到强化，保持效果最佳。

2.遗忘的原因

关于遗忘的原因，主要有以下四种学说。

（1）衰退说　这种学说主要强调生理活动过程对记忆痕迹的影响，认为遗忘是因为记忆痕迹得不到强化逐渐减弱而自发消退的现象。这种说法接近常识，容易被人们接受。

（2）干扰抑制说　干扰抑制说认为，遗忘是因为在学习和回忆之间受到其他刺激的干扰。一旦排除了这些干扰，记忆就能够恢复。干扰抑制说的最明显的证据是前摄抑制和倒摄抑制。前摄抑制是指先前的学习与记忆对后继的学习与记忆的干扰作用。倒摄抑制是指后继的学习与记忆对先前学习材料的保持与回忆的干扰作用。研究表明，在长时记忆里，遗忘主要由信息间的相互干扰造成。

（3）压抑说　压抑说又称动机性遗忘说，这种学说源于弗洛伊德提出的压抑理论。该理论认为，遗忘是由于情绪或动机的压抑作用引起的，一些痛苦的经历被压抑到潜意识领域，导致了遗忘。如果这种压抑被解除，记忆就能恢复。

（4）提取失败　又叫线索依赖性遗忘。持这种观点的研究者认为，存储在记忆中的信息是永远不会丢失的，遗忘是因为没有找到合适的提取线索，从而造成提取失败。

任何一种单一的原因都不能完全解释复杂的遗忘问题，它与记忆痕迹的消退、后继经验的干扰、提取线索的淡化等都有关系。同时，大脑的损伤也会导致遗忘。

（五）记忆在药品营销活动中的应用

记忆作为一种基本的心理过程，与其他心理活动密切关联。消费者每次购物活动不仅需要新的信息、新的知识，同时还需要参照以往对商品的情感体验、知识和经验。也就是说，记忆帮助消费者积累起丰富的商品知识、购买和使用经验，这些就成为今后消费活动的参照依据。在今后的消费活动中，消费者会自觉地利用记忆材料，如使用经验、广告宣传、效果印象等，对商品进行评价，有助于消费者全面、准确地认识商品，并做出正确的购买决策。因此，在商业经营活动中应注意利用记忆规律，增强消费者的记忆。

1.帮助消费者明确购买目的，促成消费者的有意记忆

根据记忆规律，当消费者面对众多商品难以确定购买目的时，商业营销人员应积极主动地进行宣传介绍，做好消费者的参谋，帮助其明确购买目的，形成有意记忆，从而促进购买行为的产生。

2.强化记忆元素的关联

在商业广告宣传中，应注意把新产品与消费者熟知的事物联系起来，使消费者易于理解和接受，增强记忆，提高信息传播效果。

3.组织消费者参加各种活动，增强记忆效果

在商业经营活动中，应采取措施吸引消费者积极参与商品的促销活动，强化、引导其积极情绪，以增强对商品的记忆。

四、注意

（一）注意的概念

注意是人的心理活动或意识对一定对象的指向与集中。注意的指向性是指人在每一瞬间，他的心理活动或意识选择了某个对象，而忽略了另一些对象。注意的集中性是指当心理活动或意识指向某个对象的时候，他们会在这个对象上集中起来，即全神贯注起来。例如，消费者在选购商品时，其心理活动总是集中在购买目标上，并且能避开其他商品的诱惑，对场内噪声、喧哗、音乐等干扰不予理睬，保持对所购商品的清晰、准确的反映。注意是一种内部心理状态，它在具体的认知活动中表现出来，比如倾听、思考等，顺利完成一个认知活动，都必须有注意的参与。因此，注意不是一个独立的心理过程，它贯穿在所有的心理过程中。

可以说，注意是一切心理活动和心理过程的前提。也正因为如此，营销人员在推销自己的商品时，引起消费者的注意是首要工作。

（二）注意的分类

人们对事物的注意，有时是自然而然发生的，不需要任何意志的努力；有时是有目的的，需要付出意志的努力来维持。一般而言，可以将注意分成无意注意、有意注意和有意后注意三种。

1.无意注意

无意注意也叫不随意注意，是指事先没有目的，也不需要意志努力的注意。引起无意注意的原因主要是出于外界突然刺激。例如，有时候消费者容易被一些造型独特、色泽光鲜的商品吸引，这就是无意注意。

2.有意注意

有意注意也叫随意注意，是指事先有预定目的，需要一定意志努力的注意。例如，消费者在嘈杂的环境中认真选择商品，就是有意注意。

3.有意后注意

有意后注意也叫随意后注意。它是注意的一种特殊形式，既有自觉目的，又无需意志努力。例如，刚开始学游泳时，注意力非常集中，这是有意注意，学会游泳后，无需注意动作要领就可以畅游自如，这就是有意后注意。随意后注意是一种高级类型的注意，具有高度的稳定性，是人类从事创造性活动的必要条件。

以上三种注意形式并存于消费者心理活动过程中，它们既互相联系，又相互转化，无意注意可以转化为有意注意，有意注意进一步发展便可转化为有意后注意。在相互交替与转化过程中，三种注意形式共同促进消费者心理活动有序进行。

（三）注意的功能

注意使消费者的心理活动处于一种积极状态并使之指向一定方向。从这个角度来说，注意有以下三种功能。

1.选择功能

选择功能是指选择与当前心理活动相一致的各种刺激，避开其他各种无关的刺激。注意的选择功能表现为对心理活动对象的指向上，表明心理活动对象的内容和范围。在营销活动过程中，可以通过吸引消费者注意的方式，从而影响消费者对商品的选择。如将儿童服用的药品包装设计成卡通动漫等形式。

2.保持功能

保持功能是指在一种相对清醒而紧张的状态下，使心理活动的对象清晰地保持在意识之中。注意的保持功能主要表现为对心理活动的对象的集中。

3.调节和监控功能

注意可以控制心理活动向特定的目标或方向进行，同时还能根据活动的需要随时调节注意，使其集中在某一对象上或转移到另外的对象与活动上。

（四）注意的品质

消费者注意的品质有注意的广度、注意的分配、注意的稳定性以及注意的转移四个方面。

1.注意的广度

注意的广度是指在同一时间内能清楚地把握对象的数量，它反映的是注意的空间特征。研究表明，成人1/10秒的时间内，一般能注意到8～9个黑色圆点、4～6个没有意义的外文字母或3～4个几何图形。扩大注意广度，可以提高工作和学习的效率。

2.注意的分配

注意的分配是指在同一时间内把注意分配到两种或几种不同的对象或活动上。在日常生活中，经常要求人们同时注意多项事物，把注意分配到不同的对象上。例如，销售人员在营销活动中，要讲解商品的功能、特点，要观察消费者的表情、态度，同时还要照顾其他的顾客。

3.注意的稳定性

注意的稳定性是指人的心理活动长时间地保持在某一事物或某种活动上，它是注意品质在时间上的特征。在营销活动中，如果消费者能保持稳定的注意力，那么对商品的了解就会深入和全面。

4.注意的转移

注意的转移是指有意识地把注意从一个对象转移到另外一个对象上。注意的转移是注意的动力特征。注意的转移不同于注意的分散，注意的转移是在实际需要的时候有目的地把注意转向新的对象，使一种活动合理地为另一种活动所代替，而注意的分散是在需要注意稳定的时候，受到无关刺激干扰，使注意离开需要注意的对象。

（五）注意理论在药品营销活动中的应用

消费者的心理活动只有指向和集中在某一客观事物时，才能引起消费者的注意，并产生需求的可能性。在药品营销活动中，可以从以下几方面引起消费者的注意。

1.提高商品的刺激强度

具有一定强度的刺激物是引起消费者注意的重要原因，刺激物的强度越大，越能引起注意。例如，强烈的光线、巨大的声响、浓郁的气味，都会引起人们的无意注意；形状大的刺激物比形状小的刺激物更容易引起人们的注意，所以在宣传、介绍新产品时，刺激的强度非常重要。

2.利用好刺激物之间的对比关系

刺激物之间的强度、形态、大小、颜色或持续时间的长短等方面的对比差异，都是引起消费者注意的原因，那些特别明显、突出的事物最容易引起人们的注意。例如，商家在布置展台和橱窗时，就可以利用颜色、形状、大小、灯光等和其他展台形成强烈对比，突出自身商品特色，引起消费者的有意注意，激发消费者对商品的积极情绪、情感，促进购买行为。

3.提高刺激物的新异性

任何新异的事物都可能成为无意注意的对象，而那些刻板、重复的习惯性刺激，不容易引起消费者的注意。

4.利用刺激物的活动与变化

活动的刺激物、变化的刺激物比不活动、无变化的刺激物更能引起消费者的注意。例如，霓虹灯广告不仅其鲜艳的色彩引人注目，而且它有规律地开、关、明、暗，很容易引起人的注意。

其他因素还有很多，例如，当广告置于印刷媒体（如报纸）页面的上半部分时，更能引起读者的注意。在药品零售店中，放在货架上半部分的商品比放在下半部分的商品受到的注意要高出35%。同时，如果将货架上某个品牌的商品从2个增加到4个，则可以增加34%的注意。

五、想象

（一）想象的概念

想象是对人脑中已有的表象进行加工改造，形成新形象的过程。这是一种高级的认识活动。例如，人们听广播、看电视时，会在头脑中产生各种情景和人物形象；影视人员根据生活体验，创造出影片中人物的形象。这些根据别人的介绍，或者根据自己已有的经验，在头脑中形成的形象，都是想象活动的结果。

表象是人脑中出现的关于事物的形象，是想象的素材。由于想象表象的加工改造过程是通过思维活动进行的，所以想象也是思维的一种特殊形式。

（二）想象的分类

按照想象活动是否具有目的性，可以区分为无意想象和有意想象。

1.无意想象

无意想象是一种没有预定目的，不自觉地产生的想象。它是当人们的意识减弱时，在某种刺激作用下，不由自主地想象某种事物的过程。例如，抬头看见天上的白云或远处的山石，可能想象出各种动物或人的形象；人睡眠时做的梦，由药物引起的幻觉，都是无意想象。

2.有意想象

有意想象是按一定目的、自觉进行的想象。例如，文学艺术家在头脑中构思的人物形象，就是有意想象。根据想象内容的新颖程度和形成方式的不同，可以分为再造想象、创造想象和幻想。

（1）再造想象　是根据言语的描述或图样的示意，在人脑中形成相应的形象的过程。例如，建筑工人根据建筑蓝图想象建筑物的形象。没有领略过北国冬日的人们，通过阅读北国冬日风光的文章，会在脑海中形成北国风光的情景，就是再造想象。

（2）创造想象　是在创造活动中，根据一定的目的、任务，在人脑中独立地创造出新形象的过程。例如，鲁迅笔下的“阿Q”形象，就是创造形象。创造想象具有首创性、独立性和新颖性等特点。创造想象比再造想象更复杂、更困难，它需要对已有的感性材料进行深入的分析、综合、加工、改造，在头脑中独立创造出新形象。

（3）幻想　是指向未来，并与个人愿望相联系的想象。它是创造想象的特殊形式。例如，各种神话、童话中的形象都属于幻想。幻想分为积极和消极两种，积极的幻想符合事物发展的客观规律，有实现可能，这种想象叫理想；消极的幻想违背客观事物的发展规律，无法实现，这种想象叫空想。

（三）想象理论在药品营销活动中的应用

想象对于发展和深化消费者的认识具有重要作用。消费者在选择、评价商品时，时常伴有想象的心理活动。例如，消费者在购买减肥药时，一定会伴随着减肥后的效果想象，想象到对自身有利的结果后，就会立即采取购买行动。同时，在营销活动中，加强商品的广告设计、橱窗布置、包装、命名等都可以丰富消费者的想象力，达到宣传产品的目的。

研究表明，许多消费者购买某种商品并不都是急于使用，而是在想象中形成对商品的“拥有模式”，预想使用商品后产生的效果和情景，将获得什么样的心理满足，从而更深入地理解和认识商品的实用价值、欣赏价值和社会价值，并影响对商品的判断和评价。比如，购买某种药品时，常想象服用此种药品身体康复后的喜悦；购买保健品时，想象自己良好的身体状态；购买健身器材时，想象使用健身器材后自己健美的身材等。因此，想象对于推动消费者的购买行为具有重要作用。优秀的销售人员常常能够通过商品的介绍和展示，积极地引导消费者产生美好的想象，从而诱发购买兴趣，增强购买欲望。

六、思维

（一）思维的概念

思维是借助语言、表象或动作实现的对客观事物的概括和间接的反映，是认识的高级形式。思维是人脑运用分析、综合、比较、抽象、概括等一系列活动，把握事物本质特征和规律，在知识和经验的基础上，认识和推断未知事物的过程。

思维有以下两个特征。

1.概括性

概括性是指在大量感性材料的基础上，把一类事物共同的特征和规律抽取出来，加以概括。例如，药品市场品种繁多，样式不一，但经过思维，可以把它们概括为中药类、西药类；药材类、中药饮片类、中成药类；药品类、食品类、药食两用类等，每类商品都有其共同的、区别于其他类商品的特征。

2.间接性

间接性是指人们借助于一定的媒介和知识经验对客观事物进行间接的认识。例如，随着当前中药材人力成本的提高和人们对绿色健康需求的提升，可以预测到中药饮片、中成药以及与中医相关的健康产业将会成为健康消费的新的增长点，这就是借助中药材和健康这个媒介进行推断的间接性思维活动。

间接性和概括性是思维的两大基本特征，二者密切联系。人们在进行间接认识或推导、推理时，必须运用已概括出的知识经验作为中介环节，去判断、推论没有直接感知的事物，一般来说，概括的知识、经验越多，间接地推导认识水平也越高。

另外，思维还具有创造性的特征。思维的创造性是指以新异、独创的形式来寻求问题的解决方式。临床上，一些新的治疗方法、新的药品都是思维的创造性的结果。

（二）思维的过程

思维的基本过程是分析与综合、比较与分类、抽象与概括。

1.分析与综合

分析与综合是思维过程的基本环节，一切思维活动，从简单到复杂，从概念形成到创造性思维，都离不开头脑的分析与综合。

分析是在头脑中把事物的整体分解成各个部分、方面或个别特征的思维过程。例如，人们把植物分解为根、茎、叶、花、果实、种子，把动物分解为头、尾、足、躯体等，都属于分析过程。综合是在头脑里把事物的各个部分、方面、各种特征结合起来进行考虑的思维过程。例如，把单词组成句子，把一个学生的思想品德、智力水平、学业成绩、健康状况等方面联系起来，加以评价，作出结论等都属于综合过程。

分析与综合是同一思维过程中彼此相反而又紧密联系的过程，是相互依赖、互为条件的。分析是以事物综合体为前提的，没有事物综合体，就无从分析。综合是以对事物的分析为基础的，分析越细致，综合越全面，分析越准确，综合越完善。

2.比较与分类

比较是在头脑中把各种事物或现象加以对比，确定它们之间的异同点的思维过程。人们认识事物，把握事物的属性、特征和相互关系，都是通过比较来进行的。只有经过比较，区分事物间的异同点，才能更好地识别事物。有比较才有鉴别，“货比三家”就是指对于所要购买的同类商品从质量、价格等方面进行比较之后，再做出购买决定。

分类是在头脑中根据事物或现象的共同点和差异点，把它们区分为不同种类的思维过程。分类是在比较的基础上，将有共同点的事物划为一类，再根据更小的差异将它们划分为同一类中不同的属别，以揭示事物的一定从属关系和等级系统。

3.抽象与概括

抽象是在头脑中把同类事物或现象的共同的、本质的特征抽取出来，并舍弃个别的、非本质特征的思维过程。例如，麻黄、桂枝、杏仁、甘草都能治疗疾病，因此，“能治病”就是它们的共同属性。概括是在头脑中把抽象出来的事物的共同的、本质的特征综合起来并推广到同类事物中去，使之普遍化的思维过程。

抽象与概括的关系十分密切。如果不能抽出一类事物的本质属性，就无法对这类事物进行概括。而如果没有概括性的思维，就抽不出一类事物的本质属性。抽象与概括是相互依存、相辅相成的。抽象是高级的分析，概括是高级的综合。抽象、概括都是建立在比较基础上的。任何概念、原理和理论都是抽象与概括的结果。

（三）思维的分类

1.根据思维任务的性质、内容和解决问题的方法，分为直观动作思维、形象思维、逻辑思维

（1）直观动作思维　是指面临的思维任务具有直观的形式，解决问题的方式依赖于实际的动作，也叫实践思维。例如，自行车坏了，问题出在哪里？通过检查自行车的相应部件，找出故障进行修理，才能排除故障。

（2）形象思维　是指人们利用头脑中的具体形象（表象）来解决问题。例如，药品的包装设计、材料的选择、橱窗设计、柜台摆放等，都是具体形象的思维过程。

（3）逻辑思维　是指人们面对理论性质的任务，运用概念、理论知识来解决的思维。例如，学生各科目学习以及科研工作者进行某种推理、判断等。逻辑思维是人类最典型、运用最广泛的思维形式。

2.根据解决问题的方向不同分为聚合思维、发散思维

（1）聚合思维　也叫求同思维、辐合思维，是指人们根据已知的信息，利用熟悉的规则解决问题。这是一种有方向、有范围、有条理的思维方式。

（2）发散思维　也叫求异思维，是指人们沿着不同的方向思考，重新组织当前的信息和记忆系统中存储的信息，产生出大量、独特的新思想。

（四）思维在药品营销活动中的应用

消费者的思维是消费者对商品的一般属性及内在联系的间接的、概括的反映。思维是认识的高级阶段，即理性认识阶段。在这一阶段，消费者可以通过把握商品的本质属性及其规律性，间接性地理解和把握商品尚未感知过或无法感知的方面。例如，消费者通过感知某种商品的个别属性及整体形象后，运用分析、综合、比较、抽象、判断、推理等思维形式，理解此商品的制作材料、制作方法、制作过程、制作工艺，评定商品的质量等。同时，消费者对商品的思维过程始终和认识过程的其他阶段有机联系在一起，共同完成对商品的认识过程。在实际营销活动中，消费者的思维过程也就是购买的决策过程。由于消费者各自的思维方法和思维能力的差异，其购买决策的方式和速度也不同。思维的独立性与灵活性强的消费者易作出购买决策，反之，则购买决策缓慢甚至中断购买。

综上所述，消费者对商品的认识过程，经历了从感知到思维的过程。其中，记忆、注意、想象等心理现象常常伴随着发生，影响认识过程的进展。消费者对商品的认识也从感性到理性、从低级到高级、从现象到本质而逐步深化。