案例导入

1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上堪称奇迹。这一现象在营销界产生了强烈的冲击。

一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”。感冒药市场同类药品甚多，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于做出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着多年来积累的品牌优势和强大的广告攻势，才各自占有一份儿市场份额，而盖天力这家实力并不是十分雄厚的药厂，竟在短短半年就后来者居上，其关键在于崭新的产品概念。

“白加黑”是个了不起的创意，它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中（这就是普通消费者和制造商知识的不对称性，一些消费者认为是新产品），然则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的视觉差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。

在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香”（把“扑尔敏”的吃了想睡觉转化为正面的优势），产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。