五、NBA和皇家马德里——社交媒体上的佼佼者

当论及各大赛事和体育俱乐部在社交媒体上的影响力与活跃度时，NBA绝对名列前茅。勇士队当家球星Steph Curry在Instagram发了一张和自己家人庆祝胜利的照片就获得超过738000次点赞。Facebook上一段灌篮视频点击量超过1个亿，另一段有关“篮球之神”乔丹季后赛表现的视频集锦在该平台上同样人气颇高，超过2 300万人浏览过。这些数据统统说明了为什么NBA在Sports Business Journal独立所做的一项关于各联盟利用社交媒体扩大影响力的研究中排名全球第一。位于加州的数据分析公司Hookit细致考察了1 255个联盟及球队2016年在Facebook、Twitter和Instagram所上传的内容，然后综合浏览量、转发次数、点赞次数以及粉丝人数等因素给出了一个分数和排名，见表1-2和表1-3。表中，NBA和西班牙皇家马德里俱乐部得分最高，分别位列联盟和球队名单榜首。

表1-2 各联盟详细排名

表1-3 各球队详细排名

此次研究发现NBA通过各大社交平台上的官方账号累计吸引粉丝人数超过8 200万，2016年新增了1 470万人关注其账号，增长率高达21%。为了更全面地考察各赛事在世界上的影响力，Hookit除了收集美国本土社交媒体上的资料之外，还采集了微博、微信、QQ等其他社交平台上的信息。NBA一直以来被体育界公认是社交媒体领域的先行者，率先在各社交平台上推出官方账号并经营线上社区，因此2016年获得“社交媒体上最受欢迎赛事”奖项。如果把球队和球员的账号也算上，实际上NBA线上粉丝数量超过12亿。然而NBA并没有单独将社交媒体的运营从日常业务中拆分出来，虽然有一部分员工专门负责管理Facebook、Twitter和Instagram账号，但他们隶属于数字媒体部门，与营销部门的合作非常紧密。“这些小组的工作目标与大部门和联盟整体目标是一致的，即在合适的时间合适的平台提供合适的内容。”NBA负责数字媒体业务的副主席Melissa Brenner说道，“现在我们利用社交媒体进行扩张的目标也愈加清晰，特别强调协同效应，没有一件工作是独立完成的。”

显然，在社交媒体的应用上NBA具有一些得天独厚的优势：第一，球员积极参与；第二，篮球场地较小，观众在视频转播中可以发现更多细节；第三，开明的总裁，从斯特恩到肖华始终坚持全球化的战略，积极利用社交媒体增强与球迷的互动，不惧风险，大胆创新。

稍微小一点的体育联盟由于缺少传统媒体的支持同样在社交媒体上开天辟地，世界冲浪联盟（The World Surf League）2016年制作了一个观看人数和转发次数最多的视频，其全年线上活跃程度超过了英超联赛，每年在社交媒体上提供大约800小时的内容。他们在Facebook上发起最炫冲浪视频的比赛；利用无人机拍摄比赛，为Snapchat提供独家的内容；采用众包模式，在社交媒体上征集冲浪板的设计方案。“从一开始，我们就不得不选择优先发展数字媒体业务。”世界冲浪联盟负责数字媒体业务的副主席Tim Greenberg如此说，他的首要任务是在社交媒体上建立起稳定的粉丝社区，相比NBA的兵多将广，他的团队只有3个人负责管理联盟的社交媒体账号。“冲浪很容易受到天气影响，有的时候我们没法知道比赛能否正常进行，这对于我们来说是极大的挑战。但是我们始终知道粉丝一直在社交平台上等待着。”世界冲浪联盟观众的平均年龄在32岁左右，相比其他联赛来说非常年轻。Greenberg认为正是因为年轻人乐于使用社交媒体，通过线上渠道获取他们的关注是大势所趋。“就算一个普通人不太了解冲浪，但他依然会喜欢我们的内容，因为人和海洋之间有一种天然的联系和亲近。”

皇家马德里俱乐部则坦言自己实际上是内容生产商，“我们是一家足球俱乐部，一切都围绕足球打转，但我们更是内容提供者。”皇马高管Rafael Santos说道，“体育是一场大戏，我们竭力成为这部戏最出彩的部分。”

现代科技使得赛事内容能够触及全球各个角落，增强了联盟和球队的影响力。2005年NBA与以色列WSC Sports合作研发自动生成视频技术，减少制作视频集锦的人力成本，利于联盟针对每一个球迷提供个性化的内容。“像勒布朗和库里这样超级球星的内容肯定在哪都会很火，但是如果在澳大利亚，本土球员的内容同样也会受到追捧。互联网的长尾需要内容的多元化来满足观众个性化的需求。”