从媒介融合走向产业融合：长兴传媒集团的再升级与启示
摘要：长兴传媒集团是全国广电媒体融合创新的典范，一直走在探索媒介融合可行路径与改革实践的前列。近年来，随着集团传媒主营业务的发展日臻完善，县域市场可容空间有限的屏障也日益凸显。鉴于此，勇于突破自我，锐意改革的长兴传媒人以“智慧长兴”建设为契机，以“跳出传媒做传媒”的战略眼光与魄力，谋划在新的技术与业务平台上转型升级，实现从媒介融合向产业融合的新跨越，开启集团新一轮创业的新篇章。
关键词：媒介融合 产业融合 智慧城市
长兴传媒集团组建于2011年4月，由长兴广播电视台、长兴宣传信息中心、长兴县委报道组、长兴政府网新闻板块等四个单位整合而成。自成立以来，集团以理念融合为先导，以技术融合为支撑，以内容融合为根本，以业务融合为突破，走出了一条适合区域性传媒集团发展的媒介融合之路。目前，集团旗下拥有广播、电视、报纸、杂志、网站、新媒体等14个媒体平台，20多个微博、微信平台，成为长兴，乃至辐射周边县市的强势媒体集团。作为扎根我国最基层的县域媒体，长兴传媒集团的成功经验得到各界的高度认可与推广。2015年，国家新闻出版广电总局将长兴传媒集团的媒体融合经验，列为全国“广播电视改革与创新”2016年推广的17个典型案例之一，2016年又授予其“全国广电媒体融合创新案例20佳”荣誉称号。目前全国各地来长兴传媒集团学习取经的业界同行络绎不绝，近50余家市县媒体将长兴传媒集团的管理机制视为样本，进行不同程度的复制应用，因地制宜地探索行之有效的媒体融合新模式。
当越来越多的区域性广播电视台或传媒集团，在历经迟疑与观望，开始基于媒介融合的趋势认同而果敢实践之时，尝得改革甜头的长兴传媒集团并没有自我陶醉，固步自封，而是再一次地自我加压，大胆涉入改革创新的深水区，以“跳出传媒做传媒”的战略眼光与魄力，谋划在新的技术与业务平台上转型升级，实现从媒介融合向产业融合的新跨越，开启集团第二次创业的新篇章。
一、产业融合的动力与逻辑：区域性传媒集团的自我突围
近年来，在媒介融合战略的推动下，长兴传媒集团保持良好的发展态势。集团现有员工500余人，总资产逾9亿元。自组建以来，集团经营创收每年都有15%～20%的增长，2016年经营创收达2.08亿元。其中，除数字电视之外的广告营销和产业收入超7000万元，保持稳健增长势头。但是，也不可否认，与国内其他区域性广电媒体一样，受制于发展基础薄弱、政策法规受限等多方因素，长兴传媒集团在人力、财力、节目制播质量上无法与地市级媒体相提并论。加之我国媒介产业的条块化分割由来已久，集团很难突破区域壁垒发展，只能在央视和卫视等上级强势媒体的挤压之下，通过精耕细作，谋求发展。然而，在区域性市场内可开发的资源和可延展的空间毕竟有限，传媒业务发展的“天花板”效应明显。与此同时，互联网带来的全新受众体验，悄然改变着受众的收视习惯，给广播、电视和报纸等传统媒体造成巨大冲击，受众大量流失，广告市场被大幅吞噬。面对如此严峻的形势，如何突围，成为长兴传媒集团面临的新课题。
对于媒介融合的自主探索，给了长兴传媒集团不断“敢为人先”的底气与勇气。在摸索与实践面向媒介产业内部的融合之道时，集团开始意识到，作为党和人民的喉舌，作为公办传媒机构，其拥有的权威性和公信力，是集团不可复制的核心竞争力，更是可以承载相关业务，实现集团业务范围拓展，寻求发展增长点的巨大无形资产。鉴于此，在坚守传统广告业务的基础上，集团立足媒体优势，大胆实施跨界融合和项目制运营，实施混合业态经营，从传统媒体、新兴媒体、线上线下、跨界经营等四位一体的全局角度出发，践行“媒体+产业”“媒体×产业”等一系列基于产业链的纵向融合，拓宽产业面的横向融合的发展新模式。
二、“媒体+产业”：基于产业链的纵向融合
产业链，是指在经济布局中，不同地区、不同产业之间或相关行业之间构成的具有链条绞合能力的经济组织关系。作为信息传播机构，媒体在第一、第二、第三产业的产业链中发挥着举足轻重的作用，尤其是作为广告发布平台，位于产业链下游的产品营销环节，帮助其完成价值实现过程，并据此获取广告收入。但是，随着新媒体的快速发展，尤其是移动互联网络的广泛应用，传统媒体的信息发布优势已日渐式微。基于对这一现状与趋势的清醒认识，长兴传媒集团运筹帷幄，化不利挑战为有利机遇，利用集团独一无二的公信力优势，改变其位列其他产业的产业链下游的现状，向相关产业链的上游升级或下游延伸，作为相关产品或服务的销售者、代理者，甚至是策划者和供给方，实施“媒体+产业”这一基于产业链的纵向融合发展战略。近年来，长兴传媒集团先后推出了“媒体+会展”“媒体+电商”“媒体+地方政府债”“媒体+活动”“媒体+少儿产业”等经营项目，不仅取得了可观的经济效益，也赢得了广泛的社会赞誉，可谓“名利双收”。
一方面，在向产业链上游升级方面，长兴传媒集团实现了“从向客户卖广告”到“替客户卖产品”的转变。以“媒体+会展”为例，集团已经不再是传统意义上会展企业或者场馆的宣传媒体，而是升级为会展活动的策划者和组织者，发展成为长兴首屈一指的会展公司。“媒体+会展”是长兴传媒集团自成立以来不断创新探索的特色项目，充分依托集团的策划与技术力量，形成一支集宣传、营销、技术、包装制作、后勤保障等于一体的专业人才队伍，从举办家装节、汽车展、房交会等活动起步，逐步发展成可定期主办车博会、房博会、婚博会、购博会、家博会、童博会等系列化品牌博览会的专业机构。早在2013年，会展营收超500万元，并带动广告创收500万元。2014年，开始与当地的家居广场联合打造长兴会展中心，开创长兴传媒集团会展事业新局面。2015年，全面拓宽“媒体+会展”市场，与全国各地媒体进行合作，复制会展模式，成功与10多家媒体签订合约，在安徽宣城，江苏通州，云南玉溪、西双版纳等地成功举办会展活动，实现会展跨区域合作，在2015年实现产值1000万元。2016年，集团继续加大“媒体+会展”创新力度，优化发展模式，实现产值1500万元，为在“新三板”挂牌奠定了坚实基础。
在“媒体+电商”方面，2014年成立电商事业部，下设浙江融媒电子商务有限公司，以“长兴帮”APP为基础，探索“媒体+电商”的产业融合新模式。公司成立后，积极推进电子商务公共服务平台，服务全县电子商务发展。三年多来，“长兴帮”APP已经发展成为长兴本土的第一生活服务O2O平台，签约入驻商户600余家，活跃用户超5万人。在稳定了吃喝玩乐购、本地资讯、民生服务等板块后，“长兴帮”APP不断跨界推出“云车险”等业务。用户通过APP，无需上门，无需等待，快捷准确办理车险相关手续，同时还能得到“长兴帮”代金券等形式的车险返点，享受到油卡、吃喝玩乐等各个业务的优惠服务，让“媒体+电商”业务相互促销，协同发展。
在向产业链下游衍生方面，长兴传媒以集团内部的创意策划力量，播音主持等广播电视专业人才为依托，以“媒体+活动”“媒体+少儿产业”等项目为载体，充分挖掘智力资源的市场价值。比如，在“媒体+活动”方面，集团坚持实施“活动兴媒”战略，每年积极主办或承办各级各类活动，成功举办承办了首届两岸三地播音主持论坛、CCTV“2012年度三农人物面对面”走进湖州（长兴）、“长兴榜样”颁奖典礼、男声女声、我想上春晚、吕山湖羊节、十大杰出青年颁奖典礼、“太湖之星”形象大使选拔大赛、“羊年说羊”讲故事大赛、长兴快乐宝贝秀才艺大赛、长兴县首届“最美家庭”颁奖典礼、中国·长兴泗安薰衣草文化节、水口民宿节微电影大赛、长兴年货节等，每年举办活动近400场。通过各类活动的开展，不仅丰富了全县百姓的业余生活，而且极大地增强了集团的影响力与营收能力。
此外，长兴传媒集团还拥有一支优秀的包装制作团队——总编室旗下的品牌运营部，除了负责完成集团内部所有重大主题报道的内容制作与品牌包装外，而且外接业务，帮助包括央视在内的兄弟单位制作。如担纲制作了央视2015年5月1日的《劳动铸就中国梦》大型专题片，2016年在杭州召开的G20全球峰会上，在主会场和各大媒体播放的电视专题片《杭州》的部分后期。品牌运营部还和湖南广播电视台电视剧频道、浙江卫视以及其他省市的兄弟台签订了长期合作协议，专门承接电视节目后期制作。
三、“媒体×产业”：拓宽产业面的横向融合
常言道：“机会总会留给有准备的人。”锐意改革的长兴传媒集团，在产业发展的征程中，不仅夯实基于传媒业的产业基础，而且致力于寻找跨行业的发展契机。2016年以来，长兴传媒集团以长兴县打造信息经济核心产业体系，以实施“智慧长兴”创新工程为契机，积极拓展融入“智慧城市”的建设项目中来，以高标准的“现代智慧型区域融媒体集团”为全新定位，确立集团发展的新方向。目前，在长兴县委县政府的支持与指导下，长兴传媒集团正通过组建实体公司，搭建基础业务平台，规划特色智慧项目等举措，有序推进面向智慧产业的市场开拓与业务创新。
首先，通过组建实体企业，谋划产业发展蓝图。集团组建长兴慧源有限公司，专门负责“智慧长兴”项目的专业化运营，夯实长兴数据产业基础，促进数据创新应用，助力政务、行业、企业、民生等各领域数据资源开放与产业化。作为长兴智慧产业的总体建设平台，慧源公司统筹内外部资源，与相关单位通过资本纽带或产业配套形式进行合作，构建产业链，打造生态圈，引领长兴智慧城市产业的发展，全面打造“智慧长兴”。在组织架构上，公司根据现代互联网公司进行部门设置，各部门各负其责、协调运转、有效制衡；引入专门的数据分析方法、使用体系和高端专业人才，确保推进大数据工作有财力保障、人力保障和技术支撑。公司将和航天五院、银江股份、九次方等国内一流的智慧项目公司深度合作，打造具有长兴特色的智慧城市项目，在全国推广“长兴模式”。
其次，通过建设基础设施，创建产业发展平台。在慧源公司组建之前，长兴传媒集团积极建设无线城市网络和云数据中心平台，为智慧城市项目的运营创设硬件条件。在无线城市网络建设方面，集团紧紧抓住全县推进“i-zhejiang”Wi-Fi建设的机遇，同步进行自有品牌“i-changxing”的覆盖工作。经过历时两年的建设，现已完成全县主要公共场所的Wi-Fi覆盖，含政府机关办事大厅、重点交通枢纽、会展中心、旅游景点、公益文体场所、医疗机构、城区主要街道及部分中心集镇等。截至目前，共部署无线A P数量1500台；实时在线用户约1万，并呈稳步上升趋势。借助“i-changxing”品牌的影响力，上网认证门户可按宣传要求，定时按需发布各类资讯，配合电视、报纸等主流平台做好新闻舆情、活动推广等工作。与此同时，集团也已全部完成云数据中心的基础设施建设。云数据中心建设是深入推进智慧城市建设和信息经济发展的基础性项目，根据数据保密性及安全性的不同要求，云中心整体上分为提供政务服务和民生服务两大部分，并互为容灾级备份。中心的建设与投入使用，可为政务信息化和民生改善提供一流的数据存储与信息服务，为决策提供数据支持，提高各部门业务应用系统的规范建设和业务协同能力。
最后，通过规划产业项目，创造产业发展价值。长兴慧源有限公司成立之后，开始全盘负责开展全县的信息化项目开发与实施，并对项目的可行性研究与立项、准备项目招标、系统上线验收等实施全过程管理。面向外部业务方面，集团将以慧源公司为平台，全力建设运维好云数据中心，使之成为大数据推进的抓手，构建全县“智慧枢纽”，整合全县各类数据并让数据服务于政务应用和各类民生应用，打造长兴政务服务平台和长兴城市综合服务平台。面向集团内部业务方面，挖掘用户行为，充分分析数据，探索一条为受众和用户提供分众化服务和体验的媒体发展之路，使之成为长兴传媒对外竞争的强有力武器。通过掌握大数据，融合大数据，引入全新的信息生产和传播方式，实现长兴传媒从传统信息时代向数字化智能时代的跃迁。
四、对策建议：产业融合的新要求
长兴传媒集团在全国率先试点媒介融合改革，以卓越的事业与产业发展绩效表明，只要敢于不断创新改革理念，勇于革新运行机制，在发展空间有限的县域市场上也可以做出与地市级传媒集团相媲美的成绩。在产业发展方面，长兴传媒集团能够充分挖掘与利用地方性传媒企业的优势资源，不断创新业务载体与形式，形成了传媒事业与产业相互支撑、相容并济的发展格局。尤其是自2016年以来，集团以县委县政府推进“智慧城市”建设为契机，确立未来发展新的战略制高点，在更高层次的智慧产业版图上耕耘发力，实现集团的跨越式发展。但是，在媒介融合实践中游刃有余的长兴传媒人，要想在基于多元化产业运营的产业融合中再立新功，从一个胜利走向另一个胜利，还需在“干中学”，在“学中干”，在理念、业务、品牌和组织等多个维度上深度融合，助推集团战略的稳步实施。
首先，理念融合是实现产业融合的先导。当前，国内传统媒体的发展路径有别，水平参差不齐。作为最基层的媒体代表，长兴传媒集团已经发展成为业界公认的翘楚。对于未来的发展选择，是在传媒领域继续深耕细作，做到极致？还是向“智慧城市”等领域跨界试水，自我突破？对此，长兴传媒集团高层形成了“内容立台”“产业兴台”的理念共识，充分肯定“智慧长兴”项目对于未来发展的重大意义。在下一阶段，集团应通过召开各个层面的理论务虚会议和思想大讨论等多种形式，将打造“现代智慧型区域融媒体集团”确立为集团新时期发展的“共同愿景”，统一思想，凝聚共识，形成合力，营造“众人拾柴火焰高”的舆论与创业氛围。
其次，业务融合是实现产业融合的根本。要想让集团上下一心，全身心投入以“智慧长兴”项目为突破口的产业升级，就必须在业务实践层面，切实创新传媒产业的内容生产模式，优化“智慧城市”业务的传播路径，让两大产业在相辅相成的业务融合中互促互利，享受来自产业融合创新的红利。具体来说，在集团的传媒业务板块，可系统整合、挖掘和利用分布在“智慧长兴”项目各大信息采集网络和云数据终端的实时与累计数据，形成新的内容创作素材源，通过对数据新闻和内容生产的学习与培训，不仅要做最“土”的新闻和服务，而且要做最快、最高科技的“土”新闻。可以相信，这些分布在乡镇、街道、乡村、社区的智慧数据探测终端，将会24小时无间断地向云中心传送数据，为内容生产平台提供来自基层最鲜活的素材，让记者足不出户就可以在第一时间采写新闻，即时报道，极大地提升和丰富时政、民生、方言、评论、公益、新闻等各类节目的生产。与此同时，在“智慧长兴”业务板块，则可以借助于长兴传媒集团的舆论宣传与信息发布优势，利用全方位覆盖的媒体网络，面向全体民众和用户及时反馈可靠数据信息，帮助长兴百姓在衣、食、住、行等各个领域改善体验，享受高品质的智慧生活。
再次，品牌融合是实现产业融合的关键。究其实质，长兴传媒集团基于纵向产业链和面向横向产业面的业务拓展，是集团业务的多元化扩张，是对范围经济模式的创新尝试。从学理来看，范围经济指企业通过扩大经营范围，增加产品种类，生产两种或两种以上的产品而引起的单位成本的降低。但要实现这一成本节约的效应，则需要有不可或缺的“共同要素”，帮助企业降低生产或营销成本。显然，对于业务扩张之后的长兴传媒集团而言，分布在各大信息采集点和智慧枢纽的海量数据，是传媒业务和智慧应用的一大共同要素，应从多角度、多层次加以开发利用。除此之外，长兴传媒集团业已形成的品牌影响力和号召力，也是各大业务板块应当珍视和共享开发的无形资产。特别是对于“智慧长兴”的应用业务，长兴百姓对于“智慧”服务较为陌生，对于“智慧应用”尚存疑虑，但如果将“长兴传媒”的品牌元素有效整合到“智慧”业务当中，可以显著降低受众和用户的认知障碍，缩短心理距离，以较强的品牌依恋来接受“智慧”服务。因此，集团应对“智慧长兴”项目规划较为完整的品牌设计与推广方案，植入长兴传媒集团的品牌元素（如在“智慧”业务中嵌入集团的标识，让长兴传媒集团的主持人担当业务的代言人和亲善大使等），将传媒板块的优质声誉嫁接到智慧板块，支持智慧业务的推广与应用。
最后，组织融合是实现产业融合的保障。产业融合是一项全局性、系统性工程，从思想统一到行动一致的每一个环节，需要每一个参与部门对融合过程进行科学统筹与合理设计。在此过程中，优化调整组织架构，提供强有力的组织保障也就显得尤为重要。长兴传媒集团可以即将启动的新一轮组织机构调整为契机，重新梳理基于“智慧长兴”项目数据资源的内容生产机制，确立新的内容生产流程，构建扁平化的组织结构，项目化的管理模式。在人员调配上，打通传媒和智慧两大业务板块，强化各平级单位之间的横向联系与合作，减少管理失误，降低管理费用，扩大管理幅度，提高管理效率。在新的组织架构下，进一步弘扬与强化长兴传媒的合作文化，鼓励和倡导各部门、各项目组和个体，在合情、合理、合法的基础上，在公平、公正、公开的原则中，在互利、互补、互动的条件下，开展涵盖业务联合、项目组联盟、个体联动的立体合作，在大集团内部实现资源共享，合作共赢。
参考文献
［1］王晓伟．县级广电媒体的融合之路——以浙江长兴传媒集团为例［J］．声屏世界，2017（1）：16-19.
［2］吴文虎，林如鹏，支庭荣．新闻事业经营管理［M］．北京：高等教育出版社，2011.