长兴传媒集团成功转型的政治逻辑探析
长兴传媒集团是县域媒体转型的先行先试者。2011年4月他们就组建了全国第一家整合广播、电视、报纸、杂志、网站等资源的县域全媒体传媒集团。运行六年多来，新闻宣传成绩突出，集团事业蒸蒸日上，产业经营不断拓展，队伍素质全面提升，文化建设别具特色。自组建以来，集团经营创收每年都有15%～20%的增长，2015年经营创收达1.94亿元，2016年更是突破了2亿元，达2.08亿元。长兴传媒集团主动顺应互联网发展大势，通过推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合，形成了立体多样、融合发展的现代传播体系，巩固了主流媒体的地位。长兴传媒集团媒体融合的做法被国家新闻出版广电总局列为全国2016年推广的20个典型案例之一，2016年4月22日，全国区域媒体融合发展论坛暨研发中心成立仪式在长兴举行。长兴传媒集团无疑是成功的，每年接待前来考察学习的各级媒体300多批次，特别是2017年，浙江省区域媒体融合现场会将在长兴传媒集团召开。长兴传媒集体成功的原因肯定是多方面的，有领导的重视，有体制机制的创新，更有长兴传媒集团人的拼搏和努力，但其背后的政治逻辑是什么，成功的政治基础和政治保障是什么，这将是本文探索的重点。
一、以专题学习教育活动为契机，全面加强党的建设，确保党媒姓党
长兴传媒集团组建以来，先后和持续开展了“走基层、转作风、改文风”活动、“增强‘八力’提素质，创先争优作表率”、党的群众路线教育、“三严三实”专题教育、“两学一做”学习教育等专题学习教育活动。在这些专题学习教育活动中，集团领导高度重视，确保规定动作不走样，自选动作有特色。如以深化“走基层、转作风、改文风”为主题，具体开展“六百”活动，即进百村、入百企、访百户、探百岗、颂百佳、助百童。围绕“对照八力，我们缺什么；学习八力，我们做什么”为主线，紧密结合各自工作实际，有针对性地开展“八查八看”活动。查学习力，看个人学习意识；查领导力，看工作统筹协调能力；查思想力，看思想创新和主动服务意识；查责任力，看对待工作的责任心；查执行力，看完成工作的效率；查意志力，看工作中攻坚克难的精神；查凝聚力，看工作的和谐氛围；查号召力，看自身作风的清廉。集团全体干部职工要根据以上“八查八看”为依据，认真查找各自当前工作中存在的问题，仔细分析和调研，做到人人参与。在党的群众路线专题教育中，集中开展“十个一”系列活动：一是开展一次“三思三观”学习教育活动。二是开展一次“三层四问”大讨论活动。该活动分三个层次开展，集团班子结合查“四风”，重点问一问“四个有没有”：传媒的体制机制领先优势还有没有，各级各部门自我加压的拼搏精神还有没有，“四风”之弊在我身上还有没有，为民服务的便利措施还有没有；中层干部重点问一问“四个是不是”：是不是真心实意对待每一位群众，是不是公平公正地办理每一件事情，是不是尽心尽责地做好每一项工作，是不是完全解决了部门中的“中梗阻”问题；普通党员、职工重点问一问“四个怎么干”：对照先进我该怎么干，攻坚克难我该怎么干，服务群众我该怎么干，改进工作作风我该怎么干。三是开展一次“民情民事”征求意见活动。编委会利用广播、电视、报纸、杂志、网站等媒体平台，通过邀请媒体受众座谈征求意见、栏目进社区进乡村、主播送平安等开展形式多样的活动，及时了解群众“喜欢听什么样的广播”“喜欢看什么样的节目”“什么样的新闻最能吸引受众”“怎样提升网站点击率”等，了解受众心理，多听取群众的意见和建议。广告营销中心通过走访读者，提升发行投递满意率情况等方式，掌握广大服务对象“需要什么”以及我们“应该怎么做”等问题，通过此次活动，进一步提升业务能力、完善作风建设、优化服务质量。四是开展一次“服务面对面”专项活动。网络公司集中开展“数字电视服务月”专项活动，通过进居民小区集中调查、内勤外勤现场调查及客服热线电话调查的方式，收集数字电视用户对网络公司、乡镇站服务质量的反馈意见，着重将“如何解决发生突发事件时，呼叫中心客服热线接听阻塞问题”作为攻坚难题进行破题解决。五是开展一次“普通一员民情体验”活动。组织集团班子成员和中层干部以普通职工的身份深入一线，参与到宣传、网络和广告的前沿团队中去，分别以记者体验、编辑体验、网络维护体验、接听热线体验、营销员体验等方式，及时了解服务对象的所需所盼，将体验活动与征求意见相结合，在服务中反思成效，在体验中纠正不足，做到立说立行，立查立改，等等。
通过这些专题学习教育活动，使集团党员干部、职工群众思想进一步提高，作风进一步转变。特别是通过学习教育活动，集团发展理念更加清晰，即坚持“智慧发展、融合发展、品牌发展、文化发展”；发展目标更加明确，即“打造全国一流区域性全媒体”。近年来，集团党委坚持党管媒体原则，把牢正确导向，牢固树立和自觉践行政治意识、大局意识、核心意识、看齐意识，坚定落实意识形态工作主体责任和宣传思想文化工作“四张清单”，坚定道路自信、理论自信、制度自信、文化自信，筑牢意识形态安全防线，巩固壮大宣传舆论主阵地。积极引导长兴传媒集团人做党的政策主张的传播者、时代风云的记录者、社会进步的推动者、公平正义的守望者。近年来，长兴传媒集团广播、电视外宣排名年年位列全省县级台前茅，在央视新闻联播播出的条数连续5年排在全省市县台第一，连续5年被浙江广电集团评为新闻协作优秀单位。2009年在全省第一个提出“绿色声屏”战略，对媒体实行最严格的广告审查机制，连续多年保持违规广告零记录。
二、以制度建设为保障，全面提升主流媒体舆论引导力，确保新闻立媒
媒体是党和政府的喉舌，为确保舆论导向的正确性，长兴传媒集团自成立以来，先后制订了《长兴传媒集团全媒体运行管理制度》《长兴传媒集团岗位竞聘实施办法》《长兴传媒集团科室（站）目标责任制考核办法》《融媒体平台安全刊播审核问责制度》《新闻频道关于公共突发事件的应急预案》《日常突发新闻事件应急处理规定》等规章制度，以确保以新闻立媒，不断提升主流媒体的舆论引导力。
坚持新闻立媒，就是要牢记“围绕中心、服务大局”，这是党的新闻舆论工作的职责使命，更是媒体加强自身建设的目标追求。对地方媒体而言，就是要围绕党委政府的中心工作，以贯彻落实各项决策部署和推动完成各项目标任务为主线，充分发挥舆论引领和推动工作的作用，对内凝聚人心、对外提升公信力，为改革发展稳定以及各项工作目标的顺利完成提供强有力的精神动力和思想保证。同时，“围绕中心、服务大局”，要做到思想上高度重视，工作上精准有力。具体来说，就是“上接天线、下接地气”，既要从党委政府工作的大局出发，观大势、谋大局、抓关键，善用媒体特有的方式和语言阐释各项决策部署，巩固壮大主流思想舆论，也要从人民群众的角度出发，听民声、知民情、解民忧，增进新闻报道与读者受众的情感共鸣，全面提升舆论引导的能力和推动工作的水平。和反映群众心声统一起来，为全县经济社会发展提供强有力的舆论支持。为此，长兴传媒集团，一是践行“新闻立媒”理念，不断创新新闻宣传。近年来，新闻宣传牢牢把握主线，围绕中心，服务大局，努力营造全县经济社会发展浓厚氛围。同时，在媒体融合的大背景下，通过学习互联网思维、改变传输方式、细分媒体受众等方式，做受众喜欢的新闻。如电视新闻频道多次改版，实现全天候新闻播报，2013年4月1日打造了全国首家，目前也是唯一一家县域新闻频道，整体收视率位列长兴落地频道首位。《长兴新闻报》打造最具本土化、服务性最强的政经、民生新闻。广播、电视、报纸、网站、杂志等各平台充分发挥自身优势，六年间共推出如《潮起2015》《扬帆领航》《拼在一季度》《项目全扫描》《全媒体走转改一线行》《创先争优两年间》《“三改一拆”“四边三化”》《奔跑吧长兴》《创建全国文明城市》《直击一线》等近百个重大主题报道，通过集中造势、开辟专栏、举办活动、舆论监督倒逼推进等举措，营造了良好的舆论氛围，积极助推各项工作开展。对外宣传上，注重大平台、大手笔、大影响，着力提升长兴在外的知名度、美誉度。二是坚持“内容立媒”，不断提升媒体影响力。在新闻立媒的基础上，长兴传媒努力实现从“新闻立媒”向“内容立媒”提升，这里的内容指包括新闻但不局限于新闻的一切媒体产品、活动和服务。近年来，集团坚持实施“活动兴媒”战略，每年积极主办或承办各级各类活动，成功举办、承办了如首届两岸三地播音主持论坛、CCTV“2012年度三农人物面对面”走进湖州（长兴）、“长兴榜样”颁奖典礼、男声女声、我想上春晚、吕山湖羊节、十大杰出青年颁奖典礼、“太湖之星”形象大使选拔大赛、“羊年说羊”讲故事大赛、长兴快乐宝贝秀才艺大赛、长兴县首届“最美家庭”颁奖典礼、2015中国·长兴泗安薰衣草文化节、水口民宿节微电影大赛、长兴年货节、汽车博览会、房地产博览会、家装博览会等，三年共举办各类活动近1000场，仅2015年就举办近400场。通过各类活动的开展，丰富了全县百姓的业余生活，集团的影响力进一步增强。三是坚持栏目创优，打造精品工程。党建电视专栏《先锋颂》创办于1998年，由长兴县委组织部和长兴广播电视台联合主办，目前在长兴广播电视台快乐2频道播出，每周更新一期，每周日晚7点播出，时长20分钟，每周三、四、五重播。栏目以“传递党的声音，服务基层组织，弘扬时代旋律，展示党员风采”为宗旨，突出党员干部教育主题，紧紧围绕县委中心工作，宣传优秀党员、优秀党组织以及党建工作一些好的做法，深受观众喜爱。2016年以来，创优工作推进情况每月一落实。长兴广播作品《谁是你的亲》获得2015—2016年度国家新闻出版广电总局公益广告作品三类扶持项目；《马拉松给婚车开绿灯64张通行证格外亲民》《最美孝心少年——邵晓涵》等节目获得浙江省新闻奖、浙江省政府奖等省级奖项。对外宣传上，广播、电视外宣排名继续位列全省县级台前茅，广播多次蝉联浙江省广播电视新闻协作特等奖，电视新闻荣获全省新闻协作第一名，长兴县委报道组荣获全省十佳报道组。四是立足本土新闻，打造核心竞争力。首先，我们紧紧围绕县委县政府中心工作，在当好“传声筒”的同时，发挥好自己“第四种权力”的作用，对社会意见迅速作出反应，并为社会提供真相，发出自己的声音，成为独立实体，为社会管理贡献自身力量。其次，我们的新闻频道，包括报纸等，绝大多数是来自长兴最基层的内容，正是这些最“土”的新闻才赢得了众多的受众，这也是我们县域媒体最大的核心竞争力。电视新闻频道，全天没有电视剧，均为自采自编的本地新闻节目，长达3.5个小时的时政、民生、方言、评论类节目，深得受众欢迎。除了电视新闻频道《长兴新闻报》每天8个版也全部是本土时政民生新闻，长兴广播播送新闻时本地新闻占70%以上。此外，在新媒体方面，长兴新闻网以全媒体即时报的形式即时推送本地新闻，平均每天达40条以上；两微一端也推送了大量的本地新闻，长兴新闻网、长兴头条、长兴广播等微信公众号日均阅读量均在8000以上，其中长兴新闻网日均12000以上；“无线长兴”客户端和“长兴帮”两个APP分别从新闻和电商两个层面满足长兴人的本地资讯需求。
三、坚持党管人才，以人才队伍建设为抓手，为集团可持续发展提供智力支持和人才保障
习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上强调，媒体竞争关键是人才竞争，媒体优势的核心是人才优势。要加快培养造就一支政治坚定、业务精湛、作风优良、党和人民放心的新闻舆论工作队伍。新闻舆论工作者要努力成为全媒体型、专家型人才。要深化新闻单位干部人事制度改革，对新闻舆论工作者在政治上充分信任、工作上大胆使用、生活上真诚关心、待遇上及时保障。近年来，长兴传媒集团持续以人才队伍建设提升为抓手，深化学习型党组织建设，坚持和完善党委理论学习中心组制度和“星期一夜校”学习制度，同时持续探索打造心怀理想、创新创业、自信自励、包容快乐的传媒文化，努力打造一支想干事、能干事、干成事的人才队伍。
传统媒体人更偏向于新闻人的身份认同，而新媒体、电商等运营者更偏向于互联网思维。长兴传媒集团一方面大量引进新媒体、新技术人才，另一方面对原有的传统媒体队伍进行改造，从理念上、技能上不断转型提升。为此，一是提升现有团队，让团队具备学习和自我革新的能力。长兴传媒集团通过加强引导和凝聚共识等手段，不断转变干部职工的理念，统一大家的思想，把用户需求作为我们追求的目标，全集团现有十多个QQ、微信工作圈，全天候开展业务交流和学习；集团内部办公网及时刊发干部职工关于媒体融合转型的文章，展示各部门的工作举措和方法；举办“媒体转型”交流会，用PPT展示研究成果、相互借鉴学习。邀请业界知名媒体专家为学员授课交流，并开展师徒结对活动。每年都设立人才基金，选派业务骨干赴上级媒体学习，近三年时间全台员工赴以省级媒体为主的轮训达200余人次，做到2～3年主要业务人员基本轮训一次。另外，长兴传媒集团规定采编系统员工入职半年后，必须到多个媒体平台上轮岗工作。经过两年多的轮岗交流，目前70%的采编人员已经具备“一专多能”的全媒体采编技能。二是多方引进优秀人才。近年来，坚持面向全国招聘优秀人才趋向常态化。长兴传媒集团坚持以包容之心广纳人才，只要能坚持正确的舆论导向，在很多单位难以融入的、不同个性和独特行事风格的人才，在这里都可以找到展示才华的平台。近两年来，从全国各地广电媒体、凤凰周刊、长江商报及新媒体、电子商务领域引进了50多名内容生产、渠道建设、经营创收和媒体管理等方面的优秀人才，其中中层骨干近10名，进一步提升了竞争实力。三是灵活多元地借用外部人才。本着不求所有、但求所用的原则，对个别特殊人才，由于各种原因不能成为长兴传媒集团正式员工的，通过项目合作等灵活多样的方式，让他们帮助长兴传媒创造价值。近年来，长兴传媒集团面向全国聘请了20多名知名媒体人、高校学者等担任管理顾问、采编顾问和特约评论员；在长兴本地，招募100多位热心受众和20多位签约摄影师组成全媒体播报员队伍，并对他们进行星级考核管理。
四、借助外部力量，建立健全社会监听监看队伍，为确保舆论导向把好关
为了加强与社会各界的联系，提高集团广播、电视、报纸、杂志、网络新闻及节目的可看性、可听性和可读性，督促改进新闻报道中出现的不足和问题，有效促进提升宣传报道的能力和水平，2013年6月，由长兴传媒集团总编室牵头组建了社会监听监看员队伍，人员分别来自学校、社区、部委办局等社会各行各业。监听监看员实行一年一聘制度，对活跃度高、监听监看报告质量高的监听监看员，集团会长期聘请，提供稿费，定期进行优秀监听监看员评比和表彰。
为进一步规范和完善监听监看制度，2016年9月出台了《长兴传媒集团媒体平台监听监看制度》，一是明确了媒体平台监听监看的宗旨与要求。媒体平台监听监看工作要做到积极、正确、客观、公正、全面、及时。积极是指站在全局高度，从党和人民的根本利益出发，积极主动地开展监听监看工作；正确是指正确把握宣传导向，正确评价宣传内容；客观是指要实事求是，不人云亦云；公正是指要公道正派，对党负责，对人民负责，对媒体负责；全面是指评议优点成绩，又批评缺点、问题；及时是指及时反映、及时纠正。二是明确了媒体平台监听监看的范围与职责。1．广播：具体监听FM97.3和FM106.6的节目。节目播出是否准时；音量是否统一；主持人有无出现念错字和常识错误；主持人状态表现如何；各栏目有没有根据节目定位采制；节目信息量够不够、内容丰不丰富；节目有没有吸引力和感染力；节目的定位和立意如何等。2．电视：具体监看长兴电视台新闻频道《长视新闻》《小彤热线》《说吧说吧》《方言故事汇》和《生活365》；长兴电视台文化频道《走乡村》《先锋颂》及各个活动栏目；长兴电视台家庭频道电视剧、电影。监看节目、电视剧的播出是否准时；节目、电视剧的音量是否一致；节目间的衔接是否顺畅；节目的导向是否正确，节目内容是否存在错误；画面是否有模糊不清的地方；字幕有无错别字；主持人的精神状态表现等。3．报刊：具体监看《长兴新闻报》《画溪》等。监看标题、正文内容有没有错误，有没有错别字、误句；图片新闻是否有视觉冲击力，是否配合新闻宣传，照片本身及图片说明有无不妥；版面版式是否美观；宣传导向是否正确；版面之间内容是否有重复；主题报道、专题策划是否有新意有价值等。4．网站：具体监看长兴新闻网、长兴网视、长兴汽车网、西太湖论坛和无线长兴。监看新闻是否及时准确；新闻导向是否正确；标题、内容有无错别字、错句；网页内容是否符合网站定位，是否受网民欢迎；网页设计是否方便阅读等。三是明确如何组织与实施。平时，被聘人员留心收听广播、认真阅读报纸、细心观看节目，通过QQ群、电子邮件、电话以及平邮信件等各种渠道向集团表达各自的监听监看意见和想法。总编室的工作人员每周从大家反馈的审看报告中汲取有借鉴意义的意见和建议，一方面与社会监听监看员及时进行沟通和解释，另一方面将意见反馈给相关科室的负责人，对意见进行处理或改进，同时在编委会内部的周报、月报及每月的《监评参考》中给予体现，供大家探讨和参考，力求对各平台的新闻宣传质量的提高起到借鉴和参考作用。
据不完全统计，近四年来，集团共收到各类审看审读报告450多封，收到日常问题反馈数千条，这些好的意见建议都给集团很多的启发。每当有新节目推出或者改版，总编室都及时将节目的首播、重播时间，哪些平台可以收看告知各位社会监听监看员，大家都及时进行了收听收看，并对新节目提出了很多好的改进想法。媒体自行组织对自身平台、刊物或节目的监评，是媒体主动接受观众监督、加强行业自律的重要手段，是媒体在媒介化社会中勇于承担社会责任的必然选择，也是监评媒体在政治、政策、导向、热点、格调以及舆论监督等方面引导舆论传播，把好关、把好度的必然选择。