三、消费者价格带认知原则

消费者对价格带的认知有两个地图：品类价格带地图和品牌价格带地图。受品类价格带现状或品牌价格定位潜移默化的影响，消费者对品类的价格带和品牌的价格定位有一个潜在的认知，一个品牌如果没有充分理由或具备引领趋势的企业实力，产品的定价不要跳出（主要是高出）这个认知范围。

纯牛奶的盒装价格长期徘徊在1.8～2.5元，伊利、蒙牛、光明等领导品牌都在这个价格带。十几年来，先后有二三线品牌进入牛奶行业，但没有哪一家敢于突破价格底线，因为消费者已经认为纯牛奶品类的价格带就是1.8～2.5元，高了就不能接受。1.8～2.5元的价格区间就是纯牛奶的品类价格带地图。

海飞丝是去屑洗发水的中高端品牌，200ml的海飞丝洗发水的价格通常是20～25元，在消费者的认知里，海飞丝品牌的价格带在20～25元，如果海飞丝新推出的产品超过了25元/200ml，甚至跨进了30元以上的价格带，消费者就难以接受。20～25元的价格区间就是200ml海飞丝品牌的品牌价格带地图。

拉芳洗发水在消费者的认知中就是10元左右/200ml的流通洗发水品牌。2006年，拉芳集团试图冲击中高端洗发水市场，推出了定价18元左右/200ml的洗发水。为了扶持这款洗发水，拉芳集团投入了大量的广告和地面推广费用。历经3年多的时间培育和沉淀，这款高价格的洗发水依然没有逃脱夭折的命运，被迫退市。

当然，品类或品牌价格带认知也是可以改变的，这需要时间，而且品类或品牌价格带的建立往往是领导品牌或实力雄厚的公司应做的事情，中小企业不宜担当这样的重任。比如，消费者对水市场原来的价格认知是1～2元，但当昆仑山建立了5～8元的高端价格带后，消费者由此建立了高端水的价格带认知。纯牛奶十几年来价格一直徘徊在1.8～2.5元，特仑苏以高端牛奶的形象打破了这一价格认知，消费者也逐步建立了高端牛奶的价格认知。