二、价格定位和价格标杆原则

价格定位是决定产品零售价进而决定产品竞争力的先锋策略。一个品类的生态圈往往都有高、中、低的价格带，价格定位首先要确立自己的品牌占据哪一类价格带。比如水市场，昆仑山、依云占据的是5～8元的高端水市场；康师傅、娃哈哈占据的是1～2元的低端水市场。确立价格定位是确立零售价的第一步。

价格定位的依据是什么？做出这个判断一定要胸怀全局，评估企业自身的资源状况，从进入的渠道、品类价格带、主要竞争对手等多维度考虑。

确立价格定位后，必须树立价格标杆，价格标杆是确立主要竞争对手后根据主要竞争对手情况而设计得更精准的零售价。比如，选择昆仑山作为竞争对手，零售价就根据昆仑山而定；选择依云作为竞争对手，零售价就根据依云而定。

选择竞争对手的依据是渠道和品类价值的相似性，同一类型的渠道而且价值相似，锁定的同一目标群的品牌就是你的竞争对手。

比如，某公司推出一款去屑洗发水品牌A，A品牌的定价策略（零售价）如下：

去屑洗发水品类价格带分析：以200ml为例，去屑洗发水品类高、中、低端的价格带分别是24元以上、17～22元、10～15元，A品牌需要从这三个价格带中选择最适合自己的价格带。

企业渠道资源分析：现有渠道为流通渠道，不擅长终端渠道运作。

A品牌价格定位：根据企业的渠道资源现状分析，24元以上、17～22元的价格带匹配的是终端渠道，不适合流通渠道，因此，A品牌的价格带应该选择10～15元。

主要竞品分析：B品牌目前是流通渠道去屑洗发水的领导品牌，C品牌以第二的市场占有率紧随其后。B品牌的零售价为12元/200ml，年销售额约8亿元；C品牌的零售价为11元/200ml，年销售额约6亿元。

企业资源状况分析：企业的洗涤类产品年销售额超过10亿元，具有挑战领导品牌的资源实力，企业的渠道网络也匹配洗发水。

A品牌战略目标：成为流通渠道去屑洗发水第一品牌。

A品牌零售价确定：根据上述分析和A品牌战略目标，A品牌选择B品牌作为自己的主要竞争对手，零售价为13元/200ml。

对于成熟的品类来说，可以参考老品类进行价格定位，但没有任何参照品牌的创新品类如何进行价格定位呢？

对于新品类，我们需要参考相似品类和相似功能的产品进行价格定位，因为消费者会下意识地启动类品类或类功能模式判断新品类的价格应该对应的价格带位置。比如，核桃乳品类刚推出时，由于市场上没有核桃乳品类，消费者往往利用市场上杏仁露的价格标尺衡量核桃乳品类。假如核桃乳上市的价格与消费者的心理预期接近，消费者就容易接受这款新品。否则，消费者会排斥这款新品，给销售带来障碍。

假如市场上没有近似品类或近似功能的产品作为参照，品牌的定价空间更大。没有已知品牌做标杆，自己就会成为标杆。但消费者往往会启动风险和收益模式，即使用收益和使用成本比是否在心里承受范围内。企业在进行价格定位时，应充分考虑消费者对待价格的心理活动，从而来指导自己进行价格定位。

2014年，笔者服务于普旺茄子面料理酱项目。这是一个全新的品类，市场上没有同类产品，近似的品类是亨氏番茄酱，零售价为4.5元/120g。但两者的功能完全不一样，茄子面料理酱经过热炒，辅以秘制调味料，味道更好。企业一开始的定价参考亨氏番茄酱4元/150g，笔者团队介入后，果断将零售价上调为7.5元/150g，并重整渠道，依托地面促销推广，市场销售依然火爆，当年河南市场销售额突破2000万元。

普旺茄子面料理酱价格能够成功上调的根本原因：一是新品类没有价格标杆，前期定价为4元/150g，由于产品上市初期品牌影响力小，消费者对普旺茄子面料理酱的价格认知没有建立起来；二是消费者认为7.5元的价格风险和好吃的收益在其心理承受范围内。试想，如果市场已经有成熟品类并且价位在5元以下时，普旺茄子面料理酱不可能调价成功。