一、价格驱动力的认知误区

通常来说，价格越低的产品越容易销售，金字塔的底层永远是价格最敏感、消费力最弱的一群人。超市里的大妈在选购洗衣粉时，比较来比较去最后选择了一款价格比较便宜的洗衣粉；超市的导购员在促销产品时，经常有消费者以价格贵为理由拒绝购买……久而久之，一部分营销人的认知中形成一个观点：产品价格越低越具有竞争力，产品的销售力越强。

这是一个非常有害的观点和误读，不利于指导产品的定价。价格并不是越低越有产品力，当你将茅台卖成二锅头的价格时，茅台反而没有了产品力。即便是处于同一价格带的产品，产品力也绝非同产品价格成反比，恰恰相反。

2009年，××推出头发洗护系列产品，其作为护肤品领域的佼佼者，面临的最大对手当然是宝洁旗下的洗发水（主要对手是宝洁旗下的潘婷洗发水）。假如××推出的洗发水价格低于宝洁的潘婷洗发水，无疑告诉消费者：××洗发水是一款产品品质和品牌形象不如宝洁潘婷洗发水的产品。这样的价格定位就不能让××品牌的消费者群满意，不仅令××的消费者群失去信心，还无法吸引宝洁洗发水的消费群。因此，××洗发水的零售价定位比宝洁的潘婷洗发水高，只有这样，产品才具有销售力。

产品价格代表什么？产品价格能反映产品实惠、产品品质，消费者的尊贵、身份、面子等信息，它是消费者表达需求、反映自身的社会地位、身份，购买产品时的一个投射。当你的产品选择一类人群为主要目标群时，产品定价就应该紧紧抓住目标消费群的真实想法。通俗点说，就是让他们“乐得买”。因此，价格的高或低并不是主导价格的驱动力，“乐得买”的价格才是价格驱动力的核心动力。

“雕牌洗衣粉，只要一点点就能洗很多衣服”，对于追求实惠的消费者来说，低价格才具有产品力。国酒茅台，是身份和地位的象征，“高处不胜寒”的高价才能彰显其身份和地位。

消费者“乐得买”是检验产品价格是否恰当的重要因素，产品价格一定要与消费者对产品的整体认知相匹配，即消费者觉得这个产品应该值什么样的价格才更愿意接受它。反之，价格如果超出了消费者的预期，消费者就不愿意购买。

产品如何定价才能让消费者“乐得买”呢？制定一个具有产品力的产品价格必须掌握一些定价原则。