第二节 当前媒介生态的特点
按照发展传播学的观点，“传播系统是整个社会系统发生变化的晴雨表和推进器”[17]。在一个国家的信息现代化发展进程中，人与人的交往日益密切，媒介与社会的互动更加频繁，媒介生态总是处于一个不断演化的进程中。当媒介赖以生存的环境产生变化时，媒介系统在运作方式、形态特征等方面相应地会进行适应和调整，并通过传播实践，与政治、经济、技术、文化、受众等发生互动关系，进而实现媒介对现实社会生活的介入和影响。
一 新媒体成为主流媒体
2010年8月26日，中央电视台原台长、中国广播电视协会电视制片委员会会长、中国传媒大学博士生导师杨伟光做客人民网，与网友进行在线交流。谈及新媒体对于传统媒体的冲击，杨伟光说，“由于先进的技术，新媒体下一步一定要成为主流媒体”。杨伟光谈到，近代以来中国的媒体，特别是20世纪50年代以前主要是报纸影响最大。到了60年代、70年代、80年代，主要是广播影响最大，但是报纸同样也在发展。但到了90年代至今，应该说电视是主流媒体。所以，科学技术、数字技术、网络技术的发展，使得现在新媒体出现了。[18]
新媒体融合了报纸、广播、电视等传统媒体，之前泾渭分明的媒体界限趋于消失，信息传播者和接收者的界限开始模糊，媒体的生存压力不断增加。对于传统媒体而言，新媒体分流了传统媒体的受众，同时，新媒体所具有的互动传播、精准营销等特征使其广告业务增长速度不断超过传统媒体。从门户网站到搜索引擎，再到社交媒体，随着发展热点的变化，信息技术的发展为新媒体提供了无限可能。从社会视角出发，我们可以看到2012年中国传媒业关键词：微电影、大数据、三网融合。
微电影（Micro film）是自“微博”之后的又一热门话题和媒体形式，是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微（超短）时（30—300秒）”放映、“微（超短）周期制作（1—7天或数周）”和“微（超小）规模投资（几千元至数千/万元每部）”的视频（“类”电影）短片，内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧[19]。
在信息碎片化、文化快餐化的今天，微博、微信、微小说、微经济等微文化大行其道，我们显然已跨入了“微时代”。“微电影”的广谱性与参与互动性适应了新经济时代人们追求精神自由和互动体验交流的感性诉求，其运作业态不仅有利于提高观影总人次，同时它使广告的植入形式也更加方便灵活：一方面，微电影比传统广告更有针对性，观看它的人群主要是具有较强购买力的年轻人；另一方面，通过微电影，可以把产品功能和品牌理念与微电影的故事情节巧妙地结合，用精彩的视听效果达到与观众的情感交流，使观众形成对品牌的认同感。
微电影通过微博、视频网站、社交网站等社会化媒体进行传播，观众在欣赏的同时进行转发和分享，实现快速扩散的“病毒营销”效果，这正是广告客户所期盼的。同时，微电影营销更精准。在内容制作上，制作方可结合自身产品或品牌特性，选择与品牌精神相契合的影视内容进行创作。在广告投放上，由于网络传播的特性，微电影制作方可以通过观众使用网络的习惯和偏好，选择特定区域、特定人群、特定时间进行发布和传播，更具有针对性、选择性，从而实现精准营销，进一步提升品牌形象宣传和产品推介的有效性。
大数据（big data），或称巨量资料，指的是所涉及的资料量规模巨大到无法透过目前主流软件工具，在合理时间内达到撷取、管理、处理，并整理成为帮助企业经营决策更积极目的的资讯。[20]
“大数据”这个术语最早期的引用可追溯到Apache org的开源项目Nutch。当时，大数据用来描述为更新网络搜索索引需要同时进行批量处理或分析的大量数据集。随着谷歌MapReduce和Google File System（GFS）的发布，大数据不再仅用来描述大量的数据，还涵盖了处理数据的速度。[21]
最早提出“大数据”时代已经到来的机构是全球知名咨询公司麦肯锡。麦肯锡在研究报告中指出，数据已经渗透到每一个行业和业务职能领域，逐渐成为重要的生产因素；而人们对于海量数据的运用将预示着新一波生产率增长和消费者盈余浪潮的到来。
大数据对象既可能是实际的、有限的数据集合，如某个政府部门或企业掌握的数据库，也可能是虚拟的、无限的数据集合，如微博、微信、社交网络上的全部信息。大数据技术是从各种各样类型的大数据中，快速获得有价值信息的技术，包括数据采集、存储、管理、分析挖掘、可视化等技术及其集成。
大数据应用是对特定的大数据集合，集成应用大数据技术，获得有价值信息的行为。对于不同领域、不同企业的不同业务，甚至同一领域不同企业的相同业务来说，由于其业务需求、数据集合和分析挖掘目标存在差异，所运用的大数据技术和大数据信息系统也可能有着相当大的不同。唯有坚持“对象、技术、应用”三位一体同步发展，才能充分实现大数据的价值。
三网融合是指电信网、广播电视网、互联网在向宽带通信网、数字电视网、下一代互联网演进过程中，三大网络通过技术改造，其技术功能趋于一致，业务范围趋于相同，网络互联互通、资源共享，能为用户提供语音、数据和广播电视等多种服务。三合并不意味着三大网络的物理合一，而主要是指高层业务应用的融合。三网融合应用广泛，遍及智能交通、环境保护、政府工作、公共安全、平安家居等多个领域。以后的手机可以看电视、上网，电视可以打电话、上网，电脑也可以打电话、看电视。三者相互交叉，形成“你中有我、我中有你”的格局。[22]
（1）信息服务将由单一业务转向文字、话音、数据、图像、视频等多媒体综合业务。
（2）有利于极大地减少基础建设投入，并简化网络管理，降低维护成本。
（3）将使网络从各自独立的专业网络向综合性网络转变，网络性能得以提升，资源利用水平进一步提高。
（4）三网融合是业务的整合，它不仅继承了原有的语音、数据和视频业务，而且通过网络的整合，衍生出了更加丰富的增值业务类型，如图文电视、VOIP、视频邮件和网络游戏等，极大地拓展了业务提供的范围。
（5）三网融合打破了电信运营商和广电运营商在视频传输领域长期的恶性竞争状态，各大运营商将在一口锅里抢饭吃，看电视、上网、打电话资费可能打包下调。
二 媒介融合时代的到来
人类发展的目标，首先就是无限向外界延伸自己的能力，包括人体信息系统的所有能力。报纸、广播、电视等媒介，就是人体信息输入系统的外在延伸；人体信息系统的所有能力是融合在一起的完美整体，那么技术发展的目标也就自然是包括这些媒介的高度融合。
“媒介融合”其本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势，这种关于媒介融合的想象更多地集中于将电视、报纸等传统媒介融合在一起。“媒介融合”（ Media Convergence）这一概念最早由美国麻省理工学院的浦尔教授提出。
媒介融合就是指各种媒介呈现出多功能一体化的发展趋势。美国新闻学会媒介研究中心主任Andrew Nachison将“融合媒介”定义为“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”，他强调的“媒介融合”更多的是指各个媒介之间的合作和联盟[23]。
媒介融合首先是一种历史发展趋势，从出现两种以上的媒介开始，它就开始发挥作用，直到媒介间的区别消失。媒介竞合时代的媒介相互补充、合作借鉴，媒介整合时代的媒介由分到合，诸如此类的媒介关系变迁，反映的其实都是一以贯之的发展、演化过程，是整个媒介发展史中始终起作用的影响因素之一，集中体现于不同媒介的互动关系中。
其次，媒介融合是人类的信息科技水平发展到较高阶段后的突变进程。网络的出现提供了一种可能性：在统一的信息平台上，视频、音频、文字等各类信息可以汇聚一体，终端、传输网、信息编码方式等纷纷趋同，传统媒介可以移植、根植于网络，实现“网络化生存”。具体而言，媒介融合大致经历了以下几个发展阶段。
第一阶段：最初的“媒介融合”是组织的融合。这种结合往往是依靠外部的力量（如行政力量）使媒体结合成一个共同体，如中国的许多报业集团都属于这种类别，结合以后这类集团往往只是名义上的，只是一种十分松散的组合，往往还是处于各自为政的状态，没有形成有机分工的态势。
第二阶段：“资本融合”。比前一阶段有了很大的进步，因为它是在市场“看不见的手”的作用下，使有实力的媒介集团在资本市场上完成对其他媒介或媒介集团进行的收购或者两个媒介组织之间通过资本市场进行的合并。
第三阶段：“传播手段融合”阶段。所谓“传播手段融合”从小范围来说指利用新技术改造传统媒体；从大范围来说指大型的传媒集团不同媒介的传播手段在一个大平台上进行整合，实施这些媒介之间的内容相互推销和资源共享，报纸、广播电视、网络全部用一套班子，由“多媒体编辑”统筹策划，将采回的材料和新闻用于集团旗下的各个媒体。
第四阶段：媒介形态的融合是最高的阶段。新技术的发展日新月异，完全有可能在未来产生一种与今天媒介形态完全不同的新媒介，这种媒介有可能融合了几种甚至全部媒体的优点。[24]
在媒介融合的背景下，多数国家已实现了对传媒产业放松规制，以促进竞争、壮大传媒实力为目的，为相关传媒产业提供相同的竞争条件，创造公平的竞争环境，为传媒产业实现跨所有制、跨行业、跨地区甚至跨国经营扫除障碍。2009年，中国电视的一大变局就是传统电视突破了原有的疆界。新华社大踏步进军电视新闻领域，成为新晋内容生产商和提供商；中国网络电视台（CNTV）正式开播，被称为中央电视台向互联网扩张的重要一步；湖南卫视和青海卫视、上海电视与宁夏电视的跨省合作，打破了地方电视台原有的行政区域限制。这些跨行业、跨媒介、跨区域的大动作都有一大特点，就是跨越电视内容生产、传播和经营的传统边界，似乎不约而同地形成了集体的“跨界行动”。
三 互联网成新舆论场
互联网打破了媒体“传播”与“受众”的界限，每一位使用者都同时可能成为信息的生产者与消费者，他们随时制造信息和得到别人制造的信息。这是一个个人发布时代。在信息交换过程中，对话与社会交往因此形成，以不同类别信息流动为内核，形成一个个网上“社会群落”。在互联网等新媒体和传统媒体所共同形成的新兴媒体场中，舆论发生的机制也发生相应变化，新的舆论场正在形成。以往网上舆论依赖传统媒体而形成的局面，已发展成网上舆论可以先生成，反过来影响传统媒体，形成两者互动。如果从信息发布的形式和途径进行划分，则形成了官方和民间两个舆论场[25]：
一是各级党委、政府通过权威发布和权威解读等方式，自上而下主动释放信息而形成的“官方网络舆论场”。其中，报纸、广播、电视等传统媒体是信息的主要来源，网络等新媒体只是传播载体。
二是依靠网民自下而上的“发帖、灌水、加精、置顶”而形成的“民间网络舆论场”，网民和论坛版主、博主是这种传播模式的主体。
互联网的本质——基于整合多样化的社会群落，来实现社会关系的最大化。这种互联网下的人群结构已越来越成为认识未来社会政治架构和商业模式的基础。互联网热点事件的舆论传播呈现出两种主要模式。
第一种模式以传统媒体为发端：传统媒体报道—网络关注形成热点—网络意见领袖推波助澜—传统媒体跟进—网络媒体再转载—网民再热议，形成舆论升级。
第二种模式以互联网自身为发端：现实问题引发网络敏感帖文—博客、跟帖量增高，形成热点—传统媒体跟进采访报道—网络媒体再转载—网民再热议，致使舆论升级。
这两种模式无论发端于何处，都存在着一些共同特点：舆论形成的重点在网络，网络形成的重点又是博客等非媒体内容即UGC（user-generated content，用户自己生产内容），而不再是以传统媒体为主。网络新舆论场的形成，意味着“新”“旧”媒体的概念日趋模糊，全球化、数字化的浪潮正推动着不同介质媒体的相互渗透、相互学习甚至合二为一。正如从iMac到iPad的创新加速度所展示的，当所有已经和将会出现的网络信息传播技术扑面而来时，新闻传播体系的变革在催促传统媒体网络时代的新生。这一切都表明，我们要提高自觉运用新技术的能力，提高运用媒体特别是新媒体的能力，提高舆论引导水平，巩固党的执政地位。同时，我们要为传统媒体内容赋予新媒体价值，形成可延展到未来的内容价值链。
四 媒体市场化运作伤痕累累
（一）2009年8月下旬《中华新闻报》停刊
2009年8月28日，《中国新闻出版报》发布了《中华新闻报》停刊清算公告，因“经营不善，严重资不抵债，无法继续正常出版”申请停办。据国家新闻出版总署的消息，这是迄今为止第一家中央级新闻报纸倒闭。
停办《中华新闻报》，揭开了我国新闻出版体制改革的新篇章。诚然，这样一家有较长历史的报纸停刊，无论对报社还是员工来说，都意味着巨大的损失。不过，从长远来看，我国新闻事业要与国际接轨，掌握传播的主动权和话语权，就需要当机立断，改革不合理的旧体制，创新新闻传媒业的经营体制和经营模式。
早在2006年1月，中共中央、国务院转发《关于深化文化体制改革的若干意见》中就指出：“在社会主义市场经济条件下，文化产品的生产和传播，绝大部分都要进入市场，遵循市场规则，通过商品交换，转换为群众的消费。也就是说，只有把文化产品变成商品，变为广大群众的消费，才能最大限度地实现文化的宣传教育功能，强化它的意识形态属性。”[26]
由此可见，在国家推行文化体制改革的同时，新闻出版业的产业属性也将进一步得到释放，市场化将是中国所有报纸的终极道路，报业中非公有资本的比例将进一步上升。建立既具备政治宣传功能，又紧跟经济发展步伐的新型媒介，新闻出版单位的转型改制是势在必行的事。
新闻出版行业总体态势良好的背后，仍有不少媒体苦苦支撑，依靠“输血”维持生存。在市场经济发展日趋完善的情况下，面对国际传媒组织机构的竞争，这样的局面必须改变。《中华新闻报》的关闭就是一例。浏览《中华新闻报》的网站，发现其设计十分简陋，难以想象是一个拥有专业采写团队的组织所创办的。缺乏创新意识、抱残守缺，最终逃不脱被淘汰的命运。
对现行新闻出版制度，国外专家的见解也相当深刻。美国甘尼特报业集团前报业市场发展副总裁Michelle J. Foster在谈到发展中国家报业发展的主要问题时，如是说：“在许多发展中国家，或者亚洲的乡村地区，没有形成消费者经济（consumer economy）。正因为如此，这些地区的报纸吸收不到足够的广告。没有了广告，想要独立运行媒体是非常困难的。在很多地方，比如柬埔寨，新闻界由政党拥有或受到它的极大影响，控制新闻内容。因而新闻是经过修改的，或者不完整的，或者报道不精确的。所以，由于在财政上依靠政党或政府，媒介不能很好地履行他们的职责。”[27]Michelle J. Foster的观点一针见血地指出了包括我国在内的发展中国家报业制度的弊端。
（二）九家媒体因广告违法问题严重受到行政告诫
2010年8月18日，中国九家广告违法问题严重的媒体单位被行政告诫，并受到相应处理。这九家媒体单位是：西安晚报社、燕赵晚报社、金陵晚报社、沈阳晚报社、新晚报社、新疆都市报社、楚天都市报社、江南都市报社、生活报社。这些发布虚假违法广告的媒体，大多为纸质都市类媒体。一方面，由于近年来，我国信息市场，尤其是都市类、晚报类纸媒数量的急剧增加，在一定程度上加大了媒体间的竞争力度，提高了媒体的信息传递水平，拓宽了大众接收信息的渠道；但同时，在市场化运作的背景下，由于利润导向的市场战略，广告收入成为媒体的主要经济来源，媒体间对广告客源的竞争日益激烈。只要有利可图，或者确切地说能帮助报纸、杂志生存竞争，不管是合法的还是违法的广告都照登不误。另一方面，随着科技的不断进步，高科技和新科学名词不断涌现，广告发布者们往往利用人们渴望健康和提高生活质量的心理诉求，过度渲染药品中的新技术给身体带来的好处，而由于报社相关部门本身的检查与监督不力，及受制于部分从业人员自身有限的专业能力，使得违法药品广告有隙可乘。
虚假违法广告，不仅误导消费者，损害消费者的经济利益和身心健康，而且还给社会埋下不安定的隐患。特别是经过媒体发布，更容易伤害消费者。发布虚假违法广告，固然损害了消费者的利益，但受到更大伤害的却是发布虚假违法广告的这些媒体。
因此，国家中医药管理局通过检测，发现仍有部分媒体继续做虚假违法广告，这说明仅仅在媒体上通报发布还不够，要定期或不定期地进行检查和跟踪检查与监督，必要时还要加大检查和打击力度。要追究这些媒体责任人的责任，禁止和杜绝虚假违法广告在媒体上发布，以免消费者利益受到损害。尤其是对一些屡教不改的媒体责任人，要追究其责任，杜绝类似的事情再发生。
（三）虚假新闻泛滥
真实是新闻的生命，是新闻赖以产生和发展的基本条件，是新闻的基本属性和共同特点。近几年来，虚假新闻泛滥，假新闻屡禁不止，固然有社会的大环境，但主要原因还是出在媒体的内部，凡是屡屡出现假新闻的媒体，通常是由以下几个方面的问题导致的：
一是决策者指导思想出现了偏差，或者为了追求轰动效应，以期引起受众关注，扩大影响力，片面强调迎合受众，忽视了新闻真实性的基本要求。有的采用不当手段，编造桃色、离奇、恐怖等假新闻，以噱头制造卖点，吸引受众眼球；有的以独家报道为招牌，编造虚假新闻，招摇过市，蛊惑受众，扩大市场占有率，以求得经济效益的提升。
二是审查不严，没有建立严格的稿件审查制度，或是建立了制度却没有认真贯彻执行，形同虚设。现在，许多新闻单位建立了各种考核办法，用经济杠杆对新闻稿件进行量化管理，稿件的刊发直接与个人收入挂钩。考核无可厚非，但如果只以数量为考核依据，极易造成编辑记者疲于应付的境地。记者们时间紧，任务重，采访难以深入，即使选好了题目，因时间所限，不能深入基层、深入生活，也难以写出有深度的好稿件；有的记者为完成任务，贪图方便轻松，投机取巧，向被采访者索要材料，或电话采访，不到新闻发生的现场去，东拼西凑，应付糊弄，甚至出现低级错误。
三是人情稿，明知报道不实，碍于情面，或是吃请、拿红包，搞有偿新闻。一个地方、一个城市的传媒市场是有一定限度的，而过度地发展同一种媒介，势必造成不当竞争。经济的发展，为新闻媒体中的拜金主义者提供了舞台，也为有政治企图者提供了利器。拜金者把新闻当作商品，用金钱进行交换；有政治企图者从个人利害得失出发，通过新闻手段牟利，或者人为制造政绩，或者掩盖自己的错误甚至罪行。两者纠缠在一起，沆瀣一气，狼狈为奸，就可以无中生有、颠倒黑白。
四是编辑记者能力、水平有限，组稿不力，拼凑版面或凑足时段。近年来，随着我国媒体的激烈竞争，社会上也出现了“自由撰稿人”，但其层次良莠不齐，出类拔萃者鲜有，鱼目混珠者甚多，他们当中的有些人所谓“撰稿”“写作”的唯一目的便是赚钱。他们深谙一些媒体和编辑的胃口，怎么离奇怎么写，怎么吸引眼球怎么编，结果是严肃的自由撰稿人极为罕见，炮制虚假新闻者却比比皆是。
凡此种种，充分说明，假新闻屡禁不止，是媒体内部出现了问题。媒体内部的决策失误、导向偏差和管理不力，是假新闻不断出笼的根本原因。
坚持新闻的真实性是每一个新闻工作者的职业和道德准绳。它不仅关系到新闻媒体的社会公信力，也是新闻工作者诚信度的试金石。维护新闻的真实性，还新闻的本来面目，同假新闻做坚决的斗争，是每一个正直的、有良知的新闻工作者义不容辞的职责，也是新闻界的一项长期、艰巨的任务。
（四）娱乐观念独霸一方
随着市场化步伐的加快、大众传播媒介的产业性质逐渐凸显，媒介自身的利益与市场的关系越来越密切，为了适应市场的需要，媒介把受众市场份额的抢占和提升作为一个主要指标和任务，迎合市场需要作为目标带来的直接后果是新闻娱乐化现象日渐蔓延。当前，在所有的媒体中，电视提供的娱乐无疑是最直接、最充足的，中国观众的电视时间几乎为娱乐所包围。
我国的新闻娱乐化现象，明显带有社会转型期的特征。处于社会转型中的中国社会已经并仍然还在发生着一系列深刻的变化：一方面是媒体的市场化改革，企业利润最大化原则转化为对发行量、收视率的追逐，消费主义和金钱主义浪潮冲击着一切，物欲膨胀，道德和价值观解体重构，公众对生存的无序感到迷惑，社会心理失衡；另一方面，我国正处于转轨与转型同步的特殊时期，社会市场化程度不高，发展不平衡，受众的信息需求层次和种类差别很大。中国媒体娱乐节目的出现与发展，是社会转型期精神需求与价值重建过程的必然结果。娱乐化现象也由此成了媒体争夺受众的一条便捷途径。
在具体的传播实践中，各种煽情性、刺激性的犯罪新闻、灾害事件、花边新闻成为报道的内容；有的竭力从严肃的政治、经济新闻中挖掘出娱乐价值，走新闻故事化、新闻文学化的道路。新闻报道的娱乐化趋向，在一定程度上是市场经济的必然产物，虽然对改变说教式、僵化式报道模式起到了一定的积极作用，增加了新闻报道的贴近性，但不分新闻的性质，造成新闻报道泛娱乐化，既背离了新闻报道严肃、真实、客观的本质，也不符合市场经济条件下人们的信息需求。
盲目克隆，创意不足，已经成为中国媒介娱乐节目的硬伤，也可以说是致命伤。如果说同质、抄袭、克隆显示的只是原创的缺乏和急功近利的炒作，那么低俗化就是对电视公共服务功能的彻底背叛。一些节目以猎奇为动机，以窥视为目的，以隐私为依托，大肆宣传拜金和享乐，引起了观众的反感。一些电视剧把低俗当趣味，拿缺点做笑料，任意颠覆经典，随意娱乐历史，让艺术远离审美。
从新闻传播的本质来看，娱乐化信息不可能是人们的主要需求，也不可能是新闻媒介的主要功能。我们必须深刻认识新闻娱乐化的负面影响，警惕打着“顺应市场”的旗号，损害新闻的真实性、权威性、必要的人文关怀和基本的是非荣辱观念。中国拥有世界上最大的电视观众群，除了娱乐，我们还需要科学、教育、文化等多种类型的节目。婚恋交友类、才艺竞秀类、情感故事类、游戏竞技类、综艺娱乐类、访谈脱口秀、真人秀等类型节目在黄金时段的出现应有一定的总量控制。
2011年10月24日国家广电总局下发《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》，提出从2012年1月1日起，34个电视上星综合频道要提高新闻类节目播出量，同时对部分类型节目播出实施调控，以防止过度娱乐化和低俗倾向，满足广大观众多样化、多层次、高品位的收视需求。意见重申，电视上星综合频道是以新闻宣传为主的综合频道，要扩大新闻、经济、文化、科教、少儿、纪录片等多种类型节目播出比例。[28]意见提出，从2012年1月1日起，每个电视上星综合频道每日6：00至24：00新闻类节目不得少于2小时；18：00至23：30必须有两档以上自办新闻类节目，每档新闻节目时间不得少于30分钟；各电视上星综合频道还要开办一个弘扬中华民族传统美德和社会主义核心价值体系的思想道德建设栏目。
因此，我们在进行信息传播活动前，必须先充分认识和了解当时当境媒介生态的基本特性、结构形式和演化规律，有针对性地采取应对之举，尽力削减造成信息发布和传输格局失衡的负面变量因素影响，坚持真实客观、平衡全面的传播原则，充分满足和保障社会的信息需求，促进整个媒介生态和社会生态的发展。