第三节 当前媒介生态对媒体业提出的要求

媒介生态系统，作为既与社会系统相联系，又具有一定独立性的、不断变化的生命系统，需要时刻协调与周围环境因素间的复杂关联性。马克思曾明确提出“现在社会不是坚实的结晶体，而是一个能够变化并且经常处于变化过程中的有机体”^[29]。媒介生态系统所面对的不是静止的、孤立存在的个别种群现象和生态问题，而是要从媒介生存与发展的角度去面对“整个生活的世界”，因此，处于媒介生态系统中的媒体就更应该时刻根据自身的实际需要和价值判断去处理它同社会环境之间的关系，并根据环境的变化和性质不断调整自身的姿态和结构。

一 提高网络舆论引导水平

当今社会的话题聚焦，在网络、手机等新兴“媒体”的推波助澜下，出现了若干新的变化趋势，其特点表现为匿名性、互动性、即时性、突发性。对此如果处理不好，对正常的、稳定的社会秩序很容易造成冲击，甚至引起社会混乱，增加社会管理成本。尤其是由此引发的群体性、政治性突发事件，对社会稳定的破坏性极大，因为它往往鱼龙混杂，难以控制，容易扰乱社会秩序，甚至导致人身财产损失。这就需要媒体提高网络时代引导舆论的思想水平、知识修养和相关技术，切实改进舆论引导工作。特别是在为公众提供迅捷、透明、全面的信息服务的同时，应敢于触及社会热点和矛盾，善加引导，及时疏导，努力做到以理服人，化解矛盾，理顺情绪，将问题消弭于萌芽状态。

一是要根据网民上网时间和传统媒体发布时间的特点，打好网上新闻发布时间差，增强新闻时效性。“传播工具的革命”在给我们带来方便的同时，也带来了若干新的问题。在相互影响、整合、转化的舆论博弈场，谁主动谁就引领舆论。因此，当前的媒体行业必须把足够的力量放在网络舆情的监测汇集工作上，构建广泛覆盖的网络舆情监测汇集系统，及时掌握舆情发展态势。舆情苗头掌握越早、处置越快，工作就越主动。

二是要变“结案式新闻发布”为滚动式新闻发布，充分利用网络媒体不受时空限制、篇幅限制、形式限制，制作快捷的优势，不断更新事件处置进展情况。要牢牢控制主导权，准确把握舆论引导的方向和重点，既要针对网民的质疑，主动答疑解惑，澄清说明；又要主动设置议题，主动介绍情况，引导舆论朝有利于网民认识事件真相、推动问题解决的方向转化。要主动整合各种力量，建立舆论引导的“统一战线”，重视发挥新闻媒体、公众人物、理性网民骨干等方方面面的积极作用。

三是要反复推敲与慎重确定新闻发布的核心信息，做到发布内容严谨周全，经得起推敲，防止出现“躲猫猫”“俯卧撑”和“70码”等社会讽刺。舆论引导的公信力不仅取决于真实，更取决于准确。“真”是“快”的前提，如果因为失真导致回应不当，将会加剧舆论风暴。坚持实事求是，讲真话讲实话，不隐瞒事实、不回避问题、不掩盖真相，用真实表达回应社会关切。

四是要学会多种发布方式灵活掌握、穿插进行。在各种舆论争夺主导权的时候，单向发布不足以完全解决问题，这既考验着媒体人的职业素养和专业能力，也考验着每个社会成员的良知与理智。媒体与受众需要多沟通多交流，要加强与事件当事人、重点关注人、舆论推动人及媒体、法律界有关人士的沟通交流，发挥他们引导舆论的积极作用。

二 培养互联网时代的媒体思维

2013年权威传统媒体《新闻周刊》纸质版停刊，代表互联网新媒体力量的亚马逊贝索斯收购具有80年历史的传统权威媒体《华盛顿邮报》，搜狐建立新媒体中心，网易在网易云阅读推出自媒体，腾讯在腾讯新闻版块推出自媒体，都在一定程度上反映了传统媒体到新媒体的媒体权力变迁。如何培养互联网时代的媒体思维，打破传统媒体间接封闭的单向传播方式，是摆在每个媒体人面前的一道难题。

首先，新闻产品丰富化。一些新闻报道由于惯性思维而忽视了新闻“消费品”功能，变成了上级文件和精神的简单宣读与重复，这类报道沉闷冗长，与新闻的鲜活性相悖，观众很多时候并不买账。像美联社现在就改变了新闻稿加图片的模式，开发了适应于手机和苹果平板电脑使用的丰富产品，这些新产品可供邮件转发，可以发上微博分享。一家新闻机构的产品必须要包含文字、图片、音频、视频多种新闻产品，为本机构的不同媒体提供来源，也为社会化的多媒体应用提供来源。

其次，机构发展跨界化。整合、融合、复合是媒体发展的趋势。新媒体的深度应用使得所有网站都能实现“跨介质”，可以集成广播、电视、报纸、杂志和网络、手机的综合传播能力。微博的诞生，不仅使新闻微型化，同时开启了受众“微分化”的时代。这就要求新闻机构更加自觉地走上多元发展的轨道，运用高新技术成果，拓展产业链条，探索一条为受众和用户提供分众化服务和体验的媒体发展之路。

最后，思维创新全新化。新闻机构不是办个网站，即搞个传统媒体的官网就算与互联网融合了。网络和手机与传统媒体根本不是一个语境，必须按照它的方式去连接、给予、交流、互动和分类。要主动吸引网络公民向我们分享文字、照片、视频，致力于创造与普通人共建的社群，帮助他们用自己的方式，制作属于他们的新闻形态。

三 培养媒体人的职业意识与社会责任

媒体的社会责任是指新闻媒介和新闻从业人员在新闻活动中对社会安定、国家安全和公众心智健康所承担的法律、道德责任和社会义务。媒体人的职业意识包括强烈的社会责任感和使命感，它是社会道德的重要组成部分。遵守新闻职业道德是每个新闻工作者必须具备的基本条件。面对复杂的国际环境和快速变化的国内形势，媒体人须有强烈的责任意识和清醒的职业自觉，进一步明确媒体的社会担当，把领导要求和公众需求融为一体。

香港《文汇报》高级记者、北京新闻中心执行总编辑彭凯雷先生，在2010年 3月29日由中国传媒大学政治与法律学院首届研究生会筹办的“政治与法律学院研讨会论坛”上，为到场的师生作了题为《港媒视角下的政经领袖与传媒外交》的主题演讲。在演讲中用大量的实战案例强调了作为职业记者要具备“热心冷脑”的基本素养——要有激情和热心，忠于职守；同时，他的头脑要时刻保持冷静，文字要尊重事实，要承担起社会赋予媒体的责任，要借助媒体的力量推动社会的进步与改革。他告诫同学们，作为职业记者，无论遇到多大的领导，多紧急的突发新闻事件，都要做到随机应变，保持记者的冷静与职业操守。^[30]因此，在应对网络时代的大众话题聚焦新趋势时，应努力加以正确引导和及时应对，以推动正面声音，引导中间声音，化解负面声音，形成正面宣传的强势，形成网络时代大众话题聚焦应有的秩序。

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[1] 林文刚：《媒介生态学在北美之学术起源简史》，香港：《中国传媒报告》2003年第2期。

[2] ［美］大卫·阿什德：《传播生态学：控制的文化范式》，邵志择译，华夏出版社2003年版，第8页。

[3] 尹鸿：《电视媒介：被忽略的生态环境——谈文化媒介生态意识》，《电视研究》1996 年第5期。

[4] 邵培仁：《传播生态规律与媒介生存策略》，《新闻界》2001年第5期。

[5] 邵培仁：《论媒介生态的五大观念》，《新闻大学》2001年第4期。

[6] 张国良：《上海市民与媒介生态调查报告》，《新闻记者》2000年第7—9期。

[7] 崔保国：《媒介是条鱼》，《中国传媒报告》2003年第2期。

[8] 崔保国：《媒介是条鱼》，《中国传媒报告》2003年第2期。

[9] 支庭荣：《大众传播生态学》，浙江大学出版社2004年版，第11—14页。

[10] 刘建明：《新闻学前沿》，清华大学出版社2005年版，第305页。

[11] 单波、王冰：《西方媒介生态理论的发展及其理论价值与问题》，《新闻与传播研究》2006年第3期。

[12] 支庭荣：《大众传播生态学》，浙江大学出版社2004年版，第9页。

[13] 《传媒蓝皮书：2009年中国传媒产业总产值4907.96亿》，2014年5月8日（http：//news.hexun.com.tw/2010-04-21/123420178.html）。

[14] 《传媒蓝皮书发布 2010年中国传媒产业总产值达5808亿元》，2014年5月8日（http：//www.doc88.com/p-909961085453.html）。

[15] 吴婧：《从2012年〈传媒蓝皮书〉看新媒体与传统电视媒体格局变化新趋势》，《中国传媒科技》2012年第14期。

[16] 《2012年中国传媒蓝皮书发布 去年传媒产业总产值达6379亿元》，2014年5月8日（http：//media.people.com.cn/GB/40606/17884490.html）。

[17] 张国良：《20世纪传播学经典文本》，复旦大学出版社2003年版，第317页。

[18] 《中央电视台原台长杨伟光：新媒体要成为主流媒体》，2014年5月8日（http：//media.people.com.cn/GB/40606/12550265.html）。

[19] 《微电影介绍》，2014年5月8日（http：//51rway.com/show.aspx？id=22＆cid=31）。

[20] “大数据”百度百科词条（http：//baike.baidu.com/link？url=io_q1i0UsuvR6d13Vp5_SCFg4-6gxrCZKR4_qXFQaJZTWJYxGuVFZ5P22R7-qjVccw43hs P5wpqUaXz5EQsoFa#refIndex_1_7093827）。

[21] ［美］维克托·迈尔-舍尔维恩、肯尼斯·库克耶：《大数据时代》，浙江人民出版社2013年版，第39页。

[22] “三网融合”百度百科词条（http：//baike.baidu.com/link？url=uOoWnhZ-YhDJUPomZn5vYKBau5ZjrKNXVsr4wZZ5cIddqIrfniJvQJGj6KOnMybL#refIndex_1_21572）。

[23] Andrew Nachison：Good Business or Good Journalism？ Lessons from the Bleeding edge，A Presentation to the World Editors' Forum，Hong Kong，June 5，2001.

[24] 高钢：《关于媒体融合的几点思索》，《国际新闻界》2006年第9期。

[25] 肖培：《新舆论场》，《新闻与写作》2010年第5期。

[26] 《中共中央国务院发出深化文化体制改革若干意见》，2014年5月1日（www.xinhuanet.com）。

[27] 蒋莱茗：《传媒专家Michelle J. Foster谈美国报业》，《新闻记者》2006年第11期。

[28] 《广电总局下发意见 加强电视上星综合频道节目管理》，2014年5月1日（http：//media.people.com.cn/GB/16030365.html）。

[29] 马克思：《资本论》第1卷，人民出版社1975年版，第12页。

[30] 《彭凯雷：“热心冷脑”做合格传媒人》，2014年4月30日（http：//www.fjsen.com/n/2010-04/09/content_3045808.htm）。