2.2　客户识别

客户识别是指通过一系列手段，根据大量客户的特征、购买记录等数据，找出谁是店铺的潜在客户，客户的需求是什么，哪类客户最有价值等，并把这些客户作为店铺CRM的实施对象，从而为店铺成功实施CRM提供保障。

2.2.1　客户的价值

客户的价值是指客户对店铺的价值，它不单是指客户直接购买商品或服务为网店带来的利润贡献，而应该是客户为网店创造的所有价值的总和。

概括来说，客户的价值体现在以下几个方面。

1.店铺利润的源泉

一个网店要实现赢利，必须依赖客户，因为只有客户购买了店铺的商品或者服务，才能使店铺的利润得以实现，因此客户是店铺利润的源泉，商家管理好了客户就等于管理好了自己的“钱袋子”。

品牌并非店铺利润的真正来源，它只是吸引客户的有效工具。无论品牌如何强势，如果它没有客户的追捧，同样是无法获得市场的。这就可以解释为什么有些知名品牌异地发展会遭遇挫折——不是品牌本身出了问题，而是因为品牌没有被异地客户所接受。

可见，客户是店铺生存和发展的基础，它对店铺的生存和发展起着决定性的作用。一个店铺不管有多好的商品、多好的品牌、多好的机制、多好的团队，如果没有客户及客户的忠诚，那么一切都会为零。

2.为商家带来聚众效应

自古以来，人气就是商家发达的生意经。一般来说，人们都有从众心理，总是喜欢锦上添花，追捧“热门”企业，所以是否已经拥有大量客户会成为人们选择商家和店铺的重要考虑因素。

形象地说，客户是“播种机”，因为满意和忠诚的客户会为店铺做口碑宣传，为店铺带来其他新的客户。也就是说，已经拥有较多忠诚老客户的店铺容易吸引更多的新客户加盟，从而使店铺的客户规模不断扩大。

3.为店铺带来信息价值

客户的信息价值是指客户为商家提供信息，从而使商家更有效、更有的放矢地开展经营活动所产生的价值。客户能为商家带来有效的信息，例如，商家在建立客户档案时由客户无偿提供的信息；商家与客户进行双向、互动的沟通过程中，由客户以各种方式（如抱怨、建议和要求等）向商家提供的各类信息，包括客户需求信息、竞争对手信息及客户满意程度信息等。

商家和网店都是为客户服务的，检验服务优劣的唯一标准就是客户评价。所以，形象地说，客户是店铺的“整容镜”，客户的意见、建议为商家制定正确的经营决策指明了方向，也为商家节省了收集信息的费用，还为商家制订营销策略提供了真实、准确的第一手资料，所以客户给商家提供的信息也是一笔巨大的财富。

4.为店铺带来口碑价值

客户的口碑价值是指由满意的客户向他人宣传本店铺的商品或服务，从而吸引更多新客户的加盟，使店铺销售量增长、收益增加所创造的价值。形象地说，客户就是一个“宣传队”，他们会对其他人诉说正面或者负面的评价，从而影响他人对店铺的兴趣和期望。

研究表明，在客户购买决策的信息来源中，口碑传播的可信度最大，远胜于商业广告和公共宣传对客户购买决策的影响。因此，客户主动的推荐和口碑传播会使店铺的知名度和美誉度迅速提升。充分发挥和利用客户的口碑价值，还可以降低店铺的广告和宣传费用。

2.2.2　客户类型划分及管理

划分客户类型的标准有很多，一般来说，商家可以参照这些因素进行客户类型划分，如客户的消费行为、客户的忠诚度、客户的信誉度、客户的购买方式、客户与店铺的关系、客户的价值等。下面详细介绍两种更适合CRM的客户类型划分方式。

1.按照客户与店铺的关系进行划分

按照客户与店铺的关系，客户可以划分为五类，如图2-1所示。

（1）潜在客户

潜在客户是指对店铺的商品或服务有需求和购买动机的人群，即有可能购买还没有产生购买的人群。例如，已经怀孕的准妈妈很可能就是销售婴幼儿商品的店铺的潜在客户。

（2）目标客户

目标客户是指商家经过挑选后确定的、力图开发为现实客户的人群。例如，一家专门销售大码女装的店铺将身材偏丰满的女性作为自己的目标客户。

（3）现实客户

现实客户是指已经购买了店铺的商品或者服务的人群。按照客户与店铺之间关系的疏密，现实客户又可以分为初次购买客户、重复购买客户和忠诚客户，如图2-2所示。

（4）流失客户

流失客户是指曾经是某店铺的客户，但由于种种原因，现在不再购买该店铺的商品或服务的客户。

（5）非客户

非客户是指那些与店铺的商品或者服务无关，或对店铺有敌意、不可能购买店铺的商品或者服务的人群。

以上五种客户类型是可以相互转化的。例如，潜在客户或目标客户一旦采取购买行为，就变成店铺的初次购买客户。初次购买客户如果经常购买同一店铺的商品或者服务，就可能发展成为该店铺的重复购买客户，甚至成为忠诚客户。但是，初次购买客户、重复购买客户和忠诚客户也会因为其他商家的更有诱惑的条件，或因为对店铺不满而成为流失客户。而流失客户如果被成功挽回，就可以直接成为重复购买客户或者忠诚客户；如果无法挽回，他们就将永远流失，成为店铺的“非客户”。

忠诚客户来源于重复购买客户，重复购买客户来源于初次购买客户，初次购买客户来源于潜在客户和目标客户。可见，商家要获得尽量多的忠诚客户，就必须做好重复购买客户的管理。而要获得尽量多的重复购买客户，就必须做好初次购买客户的管理；要获得尽可能多的初次购买客户，就必须做好潜在客户和目标客户的管理。

（1）对潜在客户和目标客户的管理

潜在客户和目标客户虽然尚未在店铺购买商品或服务，但他们有可能在将来与店铺产生交易行为。当他们对店铺的商品或者服务产生兴趣，并通过某种渠道开始与店铺接触时，商家应该积极地向其详细介绍自己的商品或服务，耐心解答他们提出的各种问题，帮助潜在客户和目标客户建立对店铺及其商品或者服务的信心和认同。商家对潜在客户和目标客户的管理目标是先将他们发展为初次购买客户，再将其培养成为重复购买客户，乃至忠诚客户。

虽然潜在客户和目标客户尚未在店铺产生交易行为，商家无法对他们的交易行为和数据进行记录和跟踪，但这并不等于商家就不能合理地预估潜在客户和目标客户的价值。商家仍然可以通过交易以外的其他途径对能够反映潜在客户和目标客户基本属性的数据进行收集，如年龄、性别、收入、消费偏好和婚姻状况等，然后运用这些属性数据对他们的潜在价值进行分析。

（2）对初次购买客户的管理

商家对初次购买客户的管理目标是将他们发展为店铺的重复购买客户或忠诚客户。

虽然初次购买客户已经接受了店铺的商品，对店铺产生了初步认同，但初次购买客户在与店铺初次交易过程中所形成的购物体验以及他们对所购买商品的价值判断，将影响到他们今后是否愿意继续与店铺进行重复交易。如果客户与店铺的第一次交易的体验不好，很可能该客户就不会再与店铺进行第二次交易。

初次购买是客户成长的一个关键阶段，在与客户进行第一次交易时，商家要抱着与客户建立终生关系的目标来为客户提供商品或服务，为客户提供符合他们需求甚至是超过他们期望值的商品或服务。此外，商家要与初次购买客户展开个性化的交流，与他们保持长期的联系和沟通，为他们提供关怀服务，并且尽量为其提供能满足其个性化需求的商品或服务，努力与其建立起一种互相信任的关系。

（3）对重复购买客户和忠诚客户的管理

研究表明，一个店铺将商品成功销售给潜在客户和目标客户的概率为6%；而将商品成功销售给初次购买客户，即新客户的概率为15%；将商品成功销售给重复购买客户和忠诚客户，即老客户的概率为50%。可见，商家做好重复购买客户和忠诚客户的管理是店铺客户管理工作的重点。

商家应努力加强与这些客户之间的联系，积极、主动地与其进行沟通，听取他们的意见，然后根据其需求和建议对商品或服务做出及时调整与改进。同时，商家可以为这些客户提供“特殊关照”，甚至可以成立独立部门来专门对这些客户进行服务和管理，以加深与他们感情的融合。这样，商家就有可能将重复购买客户培养成忠诚客户，并使忠诚客户继续对店铺及其商品或者服务保持最高的信任度和忠诚度。

反之，如果商家对重复购买客户和忠诚客户关注得不够，就可能造成他们的流失，甚至让他们转变成非客户，不再购买店铺的商品或服务。

2.按照客户的价值进行划分

不同的客户对店铺产生的价值是不同的，且不同价值的客户的需求有所不同。商家应该根据客户的不同价值为其分配不同的资源，以更好地满足不同客户的需求。根据客户的价值，客户可以划分为四种类型，并形成一个“金字塔”，如图2-3所示。

VIP客户位于客户“金字塔”的顶端，这类客户的数量虽然不多，但他们的消费金额在店铺的销售总额中占有的比例很大，对店铺做出的贡献最大。一般情况下，VIP客户的数量占店铺客户总量的1%左右。

主要客户是指除了VIP客户以外，消费金额占比较多，能够为店铺提供较高利润的客户。这类客户约占店铺客户总量的4%。

普通客户所产生的消费金额能为店铺带来一定的利润，这类客户的数量占店铺客户总量的15%左右。

小客户位于金字塔的最底层，他们在店铺客户总数中占比最多，但为店铺带来的盈利却不多。

（1）对关键客户的管理

关键客户是指VIP客户和主要客户，他们为店铺创造的利润占整个店铺总利润的80%，是店铺利润的主要来源。然而竞争对手也会将目光瞄准这些关键客户，伺机将他们吸引过来。因此，商家必须认真维护好与关键客户的关系，这样才能使店铺保持竞争优势，以提高对竞争对手的抵抗力。商家对关键客户管理的目标是提高关键客户的忠诚度，并在保持关系的基础上进一步提升他们对店铺的贡献。商家要集中优势资源服务于关键客户，通过积极的沟通和感情交流密切双方的关系，可以设置专门的部门负责关键客户的服务工作。

（2）对普通客户的管理

商家对普通客户的管理目标是提升普通客户创造的价值。此外，对于不同类型的普通客户，商家应该采取不同的管理方法。

针对有升级潜力的普通客户，商家要努力将其培养成为关键客户。商家可以根据普通客户的需求丰富自己的商品品类，以更好地满足其潜在需求，增加普通客户的购买量。此外，还可以鼓励普通客户购买更高价值的商品或服务。

针对没有升级潜力的普通客户，商家可以减少服务，以降低自身成本。商家可以对其采取“维持”策略，在人力、物力与财力等方面不再增加投入，甚至降低促销努力，以降低交易成本。此外，还可以缩减对普通客户的服务时间、服务项目和服务内容。

（3）对小客户的管理

对于不同类型的小客户，商家可以采取不同的管理方法。针对有升级潜力的小客户，商家要努力将其培养成为普通客户甚至关键客户。商家应该为他们提供更多的关怀，挖掘并满足其个性化需求。

针对没有升级潜力的小客户，有的商家采取的是坚决剔除的做法，不再与其进行交易，但是这种做法过于极端。因为开发一个新客户所产生的成本相当于维护5～6个老客户的成本，因此商家必须慎重对待每一个客户。聚沙成塔，保持一定数量的小客户是店铺实现规模效益的重要保证，是店铺保持成本优势、遏制竞争对手的重要手段。

如果商家放弃小客户，任其流失到竞争对手那里，就会让竞争对手的客户规模得以壮大，进而对本店铺的发展造成不利的影响。此外，如果商家直接、生硬地将小客户拒之门外，可能会给店铺带来不良的口碑，对店铺不满的小客户可能会向其他客户表达其不愉快的经历，以致给店铺造成消极的影响。因此，针对没有升级潜力的小客户，商家不能简单地将其淘汰，但可以采取提高服务价格、降低服务成本的办法来增加小客户的价值。

首先，商家可以提高小客户的服务价格，或者是取消以前免费的服务项目，也可以向小客户推销高利润的商品；其次，降低小客户的服务成本，限制为小客户提供的服务范围和内容，压缩为小客户服务的时间，从而降低店铺的经营成本，节约店铺的资源。

当然，商家的这些做法可能会导致小客户感觉自己受到了不公平待遇，致使他们产生不满情绪。为了避免这种不愉快情况的出现，商家可以将不同级别客户提供的服务从空间或时间分割开来。例如，航空公司可以根据票价将客户分别分配在不同等级的舱位，不同级别的客户享受不同等级的服务，互不干扰，这样就能分别提高不同级别客户的体验，让其觉得各得其所。

当然，并非所有的客户关系都值得保留。劣质的客户会消耗店铺的利润，对于这些客户，与其让他们蚕食店铺的利润，还不如尽早与他们终止关系。