3. 销售者的商业愿景

对于任何一家企业或者商店来说，都拥有自己的商业愿景。有关销售者或者商家的愿景，实际上就是“我是谁”的一种更深层次的延伸和解读，商家或销售人员在宣传自身品牌和产品的时候，会对自己的商业目标以及未来的发展前景做一个简单的说明。

与比尔·盖茨一起创办微软公司的保罗·艾伦曾经说过一句话：“在销售活动中，没有任何一个企业只是单纯地想要将某个产品卖出去，它们一定还有着远高于此的目标和野心。”艾伦的话指的就是销售方的大目标，或者说是一个商业愿景，它是超越当下这个商业范畴的，指向的是未来某个时刻。“我想成为什么”“我想做到什么”“我应该能够达到什么样的成就”。

比如阿里巴巴成立初期，马云的商业愿景就是让阿里巴巴成为世界上最大的电子商务公司，所以他在做每一单生意的时候，他在同所有潜在的客户谈论行销故事的时候，都心怀这个商业愿景，而且会自觉不自觉地在故事中分享给客户听。其他一些有着伟大梦想或者野心的企业、商家大抵也是如此，虽然这些愿景是企业自己的事情，但是将其说给客户听，不仅仅是为了炫耀，也不仅仅是为了增强自信或者留下一个更好的形象，最重要的是可以让顾客参与到这个成长过程当中来。这种商业愿景会带动消费者的情绪，让他们觉得自己是值得为一家有梦想、有前途的公司贡献一份力量的。

事实上，在销售过程中，买卖双方会存在一定的商业承诺，卖家会对买家做出一定的承诺，比如提供顾客希望得到的产品或服务。不过，反过来，买家同样会无意识地对卖家做出某种消费承诺，事实上，当行销故事出现并打动消费者后，他们就已经在实践自己的消费承诺了。所以他们愿意倾听商家所描述的商业前景以及发展目标，并且做出一些支持的举动。

而在一般情况下，这种商业愿景则带有一定的主观功利性（我想要成为什么），同时也因为让顾客参与到这些梦想的实现进程当中来而带有一定的合作性（我们可以共同做一些事情），这两个因素和特质是多数企业的商业愿景中都会展现出来的，而且这种展示最适合通过讲故事的方式来表现。

——自己的目标

为了实现自己的事业蓝图，为了达成某个商业目标，这个目标虽然具备强烈的私利性，但实际上主要目的还是为了证明品牌的价值和力量，还是为了证明自己的产品是经得起市场的考验和消费者的认可的。所以商家通常喜欢设定一些商业目标，以此来提升产品的影响力和说服力，而这对于消费者的信心也是一个间接的保障。

华为公司创立初期，任正非的想法就是有一朝一日让华为成为世界上最强大的三大通信设备制造商之一，这个目标的存在既成为自我前进的驱动力，也成为民族企业发展的一个美好愿望，这在某种程度上激发了某些客户的民族感，他们对于华为公司的信心与信任会得到增强，因此愿意与华为进行合作。

除了一些功利性比较强的目标值外，商家通常还喜欢讲一些故事来发挥自己的社会功能，或者主动承担相应的社会责任，所以这个时候，他们的故事中所展现出来的就是一种比较崇高的社会性目标，比如资生堂的员工会在故事中这样宣传他们的宗旨：“美化人生”，建立一个让人类更加美好的世界。如果说功利性强的商业目标带来的更多是产品价值上的信任与认可，那么对于一些社会性的目标而言，商家更在乎的是通过这样的故事和目标来传递一种理念，以此来提升公司、品牌、产品的形象，而通常情况下，产品的价值会无限拔高。

无论是商业目标还是一些社会性的目标，其实都是企业或商家的个体目标，这些目标从本质上来说都是为企业自身的发展来做出定位或者定性的，目的都是为了让企业的发展可以达到一个更高的高度，并以此来吸引更多的客户。所以行销故事中必须一再强调这些个体目标，并且必须让这些个体目标成为一种活招牌。

——共同的目标

通常情况下，商家所表达的主题就是追求一种美好生活，享受更好的产品质量和服务的理念。所以商家一直希望将自己所要传达的想法打造成“这是我们一起实现梦想和希望的故事”，或者说“我们要去哪儿的故事”。在这里，商家不仅仅指出了自己的奋斗目标，而且也希望将消费者的目标纳入到这个奋斗体系中来，希望双方可以就某个目标和任务共同努力，这样等于让双方的联结关系变得更加紧密。

与此同时，在悄无声息之间，企业或者商家已经将自己定位成一个消费者价值创造者的角色，而消费者将会借助这个品牌或者产品来获得成功。而这恰恰是说好一个故事的重要元素，也是一个好故事应该具备的因子。

一些品牌的产品会在销售的过程中将自己的销售行为与公益活动结合起来，并且明确表态自己正在从事的那些公益活动，从而打造出一个强有力的故事。此外，为了强化自身的公益性质，自然而然要点明这样一个主题：“我们所卖出的每一件产品，都将为公益事业贡献一份利润。”

在这个故事倡导下，消费者会产生这样的想法：“如果我购买了一件产品，就等于为公益事业尽了一份力量。”所以在社会责任心的驱使下，一些消费者更加愿意参与到企业或商家的销售活动中来，这个时候，故事中那些做公益的主角不再仅仅是企业，不再仅仅是商家或者销售人员，还有消费者，而这种参与会让消费者对产品的兴趣越来越大，双方的关系也从最初的买卖关系，转变为共同奋斗的关系。

无论是哪一种目标，其实都是企业或者品牌的价值和信念，企业都是希望通过行销故事告诉消费者自己的行为价值观、品牌的价值观，而这关系到组织和企业认同的问题，它们建立一个发展目标，目的就是为了增强认同感，最后让自己的产品顺利销售出去。