这个棋手有点“冷”

一盘棋下得好，人们自然会关注棋手——布局的人。布局飞鹤乳业全产业链的是董事长冷友斌。有意思的是，从二次创业到现在十几年的漫长时光里，冷友斌的棋路无论动静、虚实、攻守、弃留，在旁人看来都有些冷僻，难以看懂，行棋如风、落子无悔。

飞鹤乳业的前身是创建于1962年的黑龙江农垦总局赵光农场老八连乳品厂，1984年，“飞鹤”商标在国家工商局注册，飞鹤人正式拥有了自己的品牌。1992年，冷友斌出任乳品厂厂长，上任伊始，就开始对工资制实行改革，取消固定工资，实行按岗位和贡献来确定的绩效工资。这个做法遭到年长员工的反对，但冷友斌顶住压力，一步步将现代企业制度引入飞鹤。

冷友斌说：“见识和视野很重要，你见过好的，就知道了差距。穷则思变，如果真想改变，你就会去找方法。”

20万元买一叠纸的“败家子” 冷友斌当厂长之前，厂里没有做市场的意识，都是在家坐着等老客户上门。20世纪八九十年代，计划经济还没完全退出，奶粉好卖的时候，领导要写条儿，不好卖的时候，堆得满库房都是。

“有时候，我早上刚进办公室，奶农们就来了，一进门扑通就给我跪下，求工厂将奶资付给他们，说孩子上学、家人看病都要钱。可是我们奶粉卖不掉，拿什么给人家钱？我知道在家坐着是卖不出奶粉的，就组建销售队伍，做市场、品牌、渠道。”

当厂长期间，冷友斌一直自己跑市场。跑南方市场时，火车过了山东，从江苏到浙江一路能看到许多高大宽敞的工厂，冷友斌很羡慕，他想象着飞鹤将来也能盖得起这样的厂房。可是他们连做市场和品牌的门道儿还没摸到。冷友斌想到找老师——他毕业于上海应用技术大学（前身是上海轻工高等专科学校）食品专业，有问题找老师，在他看来是最便捷、最可靠的了。事实上，在下文中你还会看到，“有问题、找老师、立课题、做项目”这种开放式研发的思路伴随着飞鹤后期的发展历程，一直持续到今天。

20世纪90年代初，MBA教育和商学院还不像今天这么多，哈尔滨工业大学市场营销系也是刚刚设立，冷友斌找到那里的一位副教授，付他20万元，请他带领一个课题组帮飞鹤做整体营销策划和品牌。冷友斌虽然是厂长，可厂子那时还归赵光农场管，农场的老干部们见他一下子花那么多钱，买回来一个叫“课题报告”的几十页纸的玩意儿，都说这小子瞎胡整，是个“败家子”。那年冷友斌只有30来岁，他知道在国企机制中，自己不能硬杠，遂在次年将课题费用砍去一半，当然，后来对方交来的课题报告质量也差了很多。

一只价值1400万元的“鹤” 2001年农垦总局成立完达山集团，决定把赵光农场的老八连乳品厂完全收回去，上级安排冷友斌去完达山做副总。冷友斌虽然理解农垦总局想做乳业大航母的战略谋篇，但他不堪忍受体制内的僵化，没有领命，而是带着飞鹤品牌另起炉灶，条件是接受原厂1400万元的债务。

跟冷友斌出来创业的有100多人，其中包括核心领导班子、整个销售团队的60多人，还有一些技术骨干，他们转至齐齐哈尔克东县，开始二次创业，成立了新的飞鹤乳业有限公司。

外界以为飞鹤品牌要“黄”了，谁想背着千万债务的冷友斌以飞鹤二次创业地址变迁为名，红红火火地搞了一次经销商大会。大家一看，嗬，这只鹤换了个地方，飞得好像还更欢实了。

以上学之名 冷友斌当“老大”后的第一件事就是去北京大学上学。他跟团队说，我累了，想歇歇，想去北大上个学。2002年他报名参加了一个北大经理短期培训班。4个月后，他拿着结业证回来了，还为飞鹤带回来一个新的总经理，一同带回来的还有由北大市场营销学教授及研究生组成的顾问团队。团队如梦方醒，“老大”哪是去休息啊，分明是去招贤纳士了。

冷友斌花了数十万元请北大项目组帮飞鹤做了整体品牌策划、VI、市场和产品初步定位。那是2002年，北京房价最贵的亚运村也只有不到5000元一平方米，这笔投资不是个小数目，但使飞鹤奶粉上到一个新台阶。

衣锦还乡 坊间流传说冷友斌拉队伍创业时，曾对兄弟们许诺将来让每个人都能在海南买套房子。采访时我向他求证此事，他笑着说：“那都不是个事儿。当初出来创业，我的想法就是把这100来号人养住，而且收入要比别人高。2002年年底，我给高管每人买台车，每人买件貂绒。春节回老家，得让大家面子好看，不能让人小瞧，家人一看你啥变化没有，会笑话你创业没成功吗。这也算是激励吧，但它是阶段性的。”

如今，冷友斌带领飞鹤二次创业已有17年，所有创业元老们依旧追随着他。令行禁止，飞鹤团队具有超高的执行力。

咱们打打广告呗 2003年，飞鹤宣布要在克东建设300吨世界级工厂。从2003年到2008年三聚氰胺事件爆发，正是国内乳品企业寻求扩张、“百花”竞放的“黄金5年”。尽管后来的教训证明那是野蛮生长的5年，中国乳业为此付出了两个甚至三个“黑暗5年”的代价。

其时，外资品牌尚未长驱直入，国内乳企为了抢市场，几乎都将重金投在各路媒体和终端打折促销上。电视中，我们常常看到的是各家乳企天价聘请的形象代言人，抱着圆滚滚的婴儿做奶粉广告，你方唱罢我登场，好不热闹。

“那时我们对冷总说，咱也打打广告呗，咱的奶粉也好卖一些。”在采访中，飞鹤乳业副总裁魏静跟我说，2004年他刚离开娃哈哈销售高管的位子加入飞鹤，做的依然是销售业务。无论是站在他的角度，还是从外部环境来看，这个建议都是合乎逻辑的。

但是，冷友斌却去买了地，盖了厂房，买了最先进、最贵的设备，5年间，建设并投产了两家世界级工厂（共1300吨），还建了两个拥有万头奶牛的欧美示范牧场。同时，他还将上千万的资金投入研发，与科研院所的专家学者一起开展中国母乳的研究课题。

中国有句老话：“家财万贯，带毛儿不算”，祖先的古老智慧告诉我们，饲养家禽牲畜的风险不可控，而且投资周期长，投资回报低。所以，当其他企业将资源集中投入产品宣传和终端促销上时，一个二次创业不久、羽翼未丰的乳粉厂却为了做一罐奶粉，砸钱去研究怎么种草和养牛，也就难怪遭到众人的嘲笑了。

冷友斌为什么要这么干？他为什么敢这么干？