03．如果再努力也没用，那么请放弃

在我看来，一个好的定位有得也必须有舍，学会放弃是非常重要的。特别是当我们在一个方向上尽了最大的努力也不曾取得最初预期的效果时，那么我们就需要学会放弃，寻找另一个方向定位品牌。

在品牌定位中，放弃包含两个方面：其一，舍弃看不到希望的或杂乱无用的东西，精简不必要的投入，集中资源；其二，找到正确的方向，专注于核心业务、核心价值，或在精小、专业领域做出成绩。如图1-3所示：

图1-3 放弃含义图示

很多航空公司在品牌定位时追求多业态，在拓展业务时表现得非常激进，比如客机和货机并不是一个业务，但是大家都想“客货通吃”，做大做强；不管目的地是旅游城市还是商务城市，很多航空公司会两者都做。这样一来，几乎所有的大航空公司都开辟了国内航线，又经营国际航线，既有经济舱又有商务舱，既搭载乘客又运输货物。

但是有一家航空公司却是一个“另类”，那就是美国的西南航空公司。这家航空公司之前也曾经想要“样样通吃”，但是在这种品牌定位下的同质化竞争中，不管其如何努力，始终达不到做大做强的目标。西南航空公司没有一条路走到黑，眼看“样样通吃”行不通，于是立即进行了品牌再定位，确立了“单一经济舱飞行”的品牌理念，舍弃了很多东西：不能携带宠物、不提供食物、不能中转行李、不打折、不预订座位……很多人对这样的品牌定位持怀疑态度，说了这么多的“不”，设定了这么多的限制，肯定会伤害到公司的业务。但是让这些人惊讶的是，西南航空不仅没有因此“堕落”，反而凭此成了一个竞争力强大的品牌。

为什么舍弃了这么多，出了那么多的限制，西南航空的品牌反而变得更具竞争力了呢？因为“单一经济舱飞行”抓住了人们的省钱心理，而且舍弃诸多业务之后西南航空只飞一种机型，运营和维护成本都变得更低。相对应的，其他航空公司因为“大而全”的业务导致机型众多，运行起来就困难得多，成本也非常高昂。正因为放弃了“大而全”，专注于一个方面，为顾客提供最经济的出行方式，所以西南航空品牌才变得更具竞争力。

放弃“大而全”，专注“小而精”

很多实体店再定位品牌的时候片面追求“大而全”，认为只有做大做全，品牌才更具价值，在顾客眼中才更具吸引力。实际上这种想法是非常片面的，大而全固然能够在一定程度上彰显品牌的“高大上”，但是却会在很大程度上分散我们有限的资源，导致“大而不精，全而不细”的局面，这样的品牌看在顾客眼中反而会缺失吸引力。对此相对应的是，“小而精”也并不意味着品牌没有发展前途，相反，“小而精”意味着我们可以集中有限的资源做得更加精细、专业。随着顾客对产品细节、品质、专业等方面的需求不断提升，“小而精”的品牌更易于引发顾客的关注，获得顾客的喜爱。所以我们在品牌定位的时候要立足自身产品特点，放弃“大而全”的思维，专注于“小而精”“小而美”。

放弃浮夸想象，专注顾客需求

很多品牌定位之所以在花费了大量的人力物力之后收不到预期的效果，甚至血本无归，最主要的一个原因是其定位太浮夸、太想当然，并没有什么现实的根据，就像虚无缥缈的空中楼阁，没有根据，定位得再好，也经不起市场的检验。所以我们在定位品牌时，要摒弃不切实际的浮夸想象，立足于顾客的实际需求。也就是说，我们要一切从实际出发，做到实事求是，才能更好地定位好品牌。

放弃投机，专注核心价值

品牌定位是一个非常严肃的事情，整个过程需要我们立足自身产品的实际情况，结合市场发展趋势和顾客实际需求，做出最终决策，为品牌注入核心价值，以期吸引顾客关注，博得顾客好感。假如我们在定位过程中采取投机做法，朝三暮四，妄想取悦所有人，那么我们的品牌必然杂乱散漫，看起来四不像，自然也就不会成为人们心中的最爱。品牌定位缺乏专一性，缺少引发顾客情感共鸣的核心价值，也就丧失了吸引顾客的“磁极”。