02．你最好与别人有所不同
现如今，品牌在很大程度上已经成了顾客选择产品时的首要因素，很多顾客都是冲着品牌购买产品，谁的品牌看起来与众不同，有特色，那么谁的产品就容易吸引顾客的关注，成为顾客消费时的首选。特别是在当前产品同质化越来越严重的背景下，与众不同的定位才会让产品走到聚光灯下，赢得顾客的更多好感和信赖。正如美国西北大学著名教授舒尔茨所说：在同质化的市场中，唯有传播能创造出差异化的品牌竞争优势，才能真正获得成功。
养生堂在中央电视台推出了“农夫山泉有点甜”的纯净水广告，播出后在消费者群体中引发了普遍关注。当时农夫山泉产品还没有在全国范围内上市，这则广告就已经将“农夫山泉”的品牌传播到了大江南北，大街小巷几乎童叟妇孺皆知。
我们从这句广告语中就可以感受到农夫山泉清晰的品牌定位：用“有点甜”来做品牌的区分，占据消费者的心智资源。当时的中国纯净水市场，大家只有从瓶装水的包装和广告中才能区分品牌，也就是说各个品牌同质化现象比较严重。在这种状态下，当顾客听到“农夫山泉有点甜”的广告语之后，立即便会萌发一种想要尝一下的消费冲动。也正是基于这样的差异化品牌定位，让农夫山泉迅速跻身于当时纯净水行业销售巨头行列。
之后农夫山泉在品牌定位中继续突出自身与其他纯净水品牌的差异，广告语从“农夫山泉有点甜”转为为“好水喝出健康”，更加突出水源的高品质特性，同时也在向顾客暗示农夫山泉之所以甜，最根本的原因还是在于水源好——千岛湖的活水，是真正的健康之水。后来农夫山泉的广告语又悄然换成了“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，这一广告语继承了农夫山泉在品牌定位上的差异化策略，紧紧抓住了“健康”的理念，非常直白地告诉大家：我们的水并不是生产出来的，不是后续添加矿物质生产出来的。这样就一下子将自身同那些生产纯净水的品牌区分了开来，“大自然的搬运工”非常形象地将农夫山泉的精华内涵呈现在了顾客眼前，将竞争对手越甩越远。
除了农夫山泉之外，依云矿泉水作为世界上最昂贵的矿泉水，品牌定位也刻意突出自身的与众不同，打造出了“水中贵族”的品牌形象。传说每一滴依云矿泉水都来自于阿尔卑斯山头的千年积雪，然后再经过15年的缓慢渗透，由天然过滤和冰川砂层的矿化而最终形成。大自然赋予了依云矿泉水绝世脱俗的尊贵，加之成功治愈了患病侯爵的传奇故事，使得依云水成为纯净、生命和典雅的象征，以10倍于普通瓶装水的奢侈价格出售。
由此可见，在品牌定位中，我们最好能够展现出自己的特色，让自身同其他产品有所不同，做到差异化。这样我们的品牌才能更吸引顾客的关注，更容易获得顾客的好感，更快速地获得顾客的信任。反之，假如我们的品牌定位没有特色，和其他品牌区分度不大，那么在顾客看来自然也没有什么吸引力，我们的产品在顾客心中也就激不起丝毫涟漪。
那么具体要从哪些方面入手，才能让我们的品牌更具特色，更容易和其他品牌区分呢？
在原料方面突出差异化
品牌的特色最终还是要体现在产品上，产品的特色关键是在原材料的选择上。当我们的产品在原料选择上有自身特色时，我们就可以在品牌定位上突出这一点，使之成为品牌中的一个闪光点，成为顾客辨识品牌的一个主要切入点。
哈根达斯在宣传自身品牌的时候，为了突出品牌的与众不同，就将重点锁定在冰激凌原料上，强调制作冰激凌的原料是取自世界各地的顶级产品。比如来自马达加斯加的青草代表着无尽的思念和爱慕，取自比利时纯正香浓的巧克力象征着热恋中的甜蜜和力量，从波兰引进的红色草莓代表着嫉妒和考验，来自巴西的咖啡则是幽默和宠爱的化身，所有的这些原料不仅口味纯正，而且都是纯天然。正是基于这种原料上的纯正，哈根达斯成了大家眼中的时尚浪漫休闲食品，一句“爱我，就请我吃哈根达斯”让无数人为之痴迷。
在设计上突出差异化
设计上的差别可以显著影响产品的品牌定位，从而使得整个品牌看起来有自己的特色。也就是说，我们可以在设计阶段就植入个性，植入差异化基因，从而让我们的产品和服务亮点突出，分辨度高，能够在第一时间引发顾客关注。
苹果公司的产品辨识度很高，最主要的一点就是设计上有个性，不管是台式电脑、pod音乐播放器还是iphone手机、ipad上网本，都能凭借着令人耳目一新的设计让顾客眼前一亮，令顾客惊艳，苹果品牌在顾客眼中也就成了时尚与品位的先锋，成为代表自身品位的标志。
Swatch手表在设计之初便创新性地定位于时装表，以充满青春活力的城市年轻人作为目标人群。在市场推广过程中，Swatch手表打出了“你的第二块手表”的广告语，强调Swatch手表可以作为配饰搭配不同的服装，可以不断换新而在潮流变迁中永不过时。Swatch手表的设计追求的是一种创意，以新奇、前卫、时尚、有趣为设计方向，因而在年轻人群体中赢得了“潮流先锋”的美誉。而且Swatch手表的款式更迭很快，不断推出新款，并为每一款手表赋予别出心裁的名字。这样一来Swatch手表就展现出了强烈的个性化，对顾客的吸引力也就变得更大，甚至有博物馆开始收藏，有拍卖行对某些短缺版进行拍卖。
在制作工艺上体现差异
实体店想要在定位上体现出差异化，还可以在制作工艺上做文章，利用制作工艺上的特色体现自身的与众不同。通常而言，当我们的产品在制作工艺上展示出不同的特色后，留在顾客心中的印象就会更加深刻，就越能获得顾客的好感。
真功夫快餐在制作工艺上就非常注重挖掘传统烹饪的精髓，利用高科技手段研制出“电脑程控蒸汽柜”，深挖烹饪中的“蒸”功夫，力求将通过对这一传统烹饪方法的探索为顾客制作出口感更醇厚的美食。立足这一点，真功夫提出了“坚决不做油炸食品”的产品定位，用“蒸”字诀一举击中了洋快餐的“烤、炸”工艺对健康不利的软肋。