01．定位不是选出来的，而是提炼出来的

一提到定位，很多人首先想到的就是“选择”，他们会在内心中不断地问自己这样一个问题：我该选择哪些行业，哪些设计，哪些功能？在我看来，这样选择出来的品牌定位其实已经注定了品牌的庸俗无味，因为品牌该如何定位，并不是自问自答选择出来的，而是根据顾客的需求提炼出来的。

怎么理解这个“提炼”？简而言之，提炼就是总结顾客的需求，然后在此基础上进行聚焦。艾·里斯是世界知名的品牌定位专家，但是在他的名片上却没有印“定位”一词，而是印了另外一个词“聚焦”。艾·里斯之所以如此欣赏“聚焦”，正是明了定位的关键在于提炼，在于总结顾客需求之后的聚焦。如图1-1所示：

在20世纪60年代以前，可口可乐是全球饮料市场上当之无愧的老大，那个时候可口可乐并没有将百事可乐当作能够威胁自己的竞争对手。但是当百事可乐提出“新生代的选择”这一品牌定位时，可口可乐却一下子慌了手脚，感受到了强烈的危机感。新生代和父辈之间天然存在的“代沟”，不仅仅意味着因他们的价值观摩擦会形成心理隔阂，而且还孕育着十分诱人的“对立经济”。百事可乐正是敏锐地意识到了这一点，从年轻人入手，提炼出了“新生代”这一品牌核心内涵，将年轻群体作为自身品牌的目标消费人群，以此对可口可乐品牌发起了一场“定位战争”。

为了尽可能地取得这场战争的胜利，百事可乐在之后开展的系列公关攻势中施展出了两记杀招：首先，百事可乐经过详细的调查发现新生代普遍崇尚影视偶像，利用这种心理特征，百事可乐花费巨资聘请流行音乐巨星做其广告形象代言人——邀请迈克尔·杰克逊作为广告形象代言人，拍摄了由他和其他明星共舞的广告宣传片。根据媒体报道，在广告片首播的那个晚上，几乎所有的青少年都安静地坐在电视机前等待着，以至于当晚全美青少年犯罪率明显下降。其二，百事可乐采取了对比策略，在充满火药味的对比中紧咬对手，以可口可乐的“老迈、过时、落伍”形象来衬托自身品牌的“年轻、活力、潮流”形象。

百事可乐提炼出来的“年轻、活泼、朝气、激情”的品牌定位获得了美国新生代消费者的认同，获得了他们在情感上的共鸣和支持。这种品牌定位成功激发了青少年消费群体的购买欲望，从而推动了百事可乐产品销量飙升，成为仅次于可口可乐的饮料巨头。

由此可见，在品牌定位过程中，提炼的重要性非同一般，对品牌的成败起着决定性的作用。那么在具体的提炼过程中，我们应该从哪些方面入手呢？

提炼用户需求

需求大小影响定位。对实体店而言，只有先确定了顾客需求的大小，才能在此基础上决定产品和服务的类型和规模。那么需求大小如何确定呢？想要弄清顾客需求的大小，企业可以通过顾客的属性、场景以及频率来定位。我们可以将顾客区分为普通顾客、目标顾客以及粉丝顾客，普通顾客和目标顾客的需求对实体店的影响比较大，需要我们有针对性地做好调查和数据分析，从中判断这两类顾客需求的大小、频次。粉丝顾客的需求则是特殊的大需求，他们对我们产品的忠诚度比较高，对产品的需求相对比较大，所以他们的需求比较好判断。对实体店而言，如果是大需求就可以决策去“做”，相反，如果是小需求就可以决策“不做”。

另外，我们在做顾客需求分析时应该将需求分为目的、原因和行为三部分：目的指的是顾客的基础需求，原因是顾客的真实需求，行为是顾客为实现需求目标所要操作的所有步骤，这三个部分组成了顾客需求的全过程。所以我们在做顾客需求分析时，要综合考虑满足顾客需求的整个过程，假如我们的产品能够满足顾客需求的三个方面（如图1-2），那么我们就可以放心大胆地定位产品；假如产品不能满足顾客需求的三个方面，那么我们在定位时就需要谨慎决策。

提炼渠道方面的特点

在品牌定位中，我们除了要提炼顾客的需求之外，还可以立足自身渠道，提炼我们在产品渠道上的特色，突出自身的与众不同，从而在顾客眼中留下深刻的印象，获得顾客的好感并占领顾客心智。

戴尔电脑的网络直销是戴尔品牌的一大特色，这种产品渠道消除了中间商，减少了传统分销花费的时间和成本，使得戴尔库存周转和市场反应速度大幅提高，而且戴尔据此还能够清晰地了解到顾客的需求，并用富有竞争性的价格，定制并提供具有丰富选择性的电脑相关产品。想要订购戴尔电脑的顾客，可以直接在网上查询相关的产品信息，5分钟之后收到订单确认，不超过36小时，电脑就会从生产线上“诞生”，通过快速网络送到顾客的手中。

戴尔在定位时就提炼出了自身在渠道上的优势，将直销、定制、送达等理念融入了自身品牌之中，从而获得了更多顾客的青睐，借此成为顾客眼中的重要电脑品牌。

提炼服务方面的特点

随着社会经济水平的不断发展，顾客在消费环节对服务的要求越来越高，在很多时候服务好不好直接决定了产品对顾客吸引力的大小。基于此，我们在提炼定位时不妨聚焦自身服务上的特点，将服务的鲜明特色直观地展示在顾客面前，如此必然能够在第一时间吸引顾客关注，获得顾客好感。

迪士尼公司认为想要做出成就，首先应该让自己的员工心情舒畅，愉悦的员工才能更积极主动地为顾客提供优质的服务。迪士尼认为顾客来到迪士尼最主要的目的就是寻找快乐，假如他们对迪士尼的服务不满意，乘兴而来，扫兴而归，那么还会有什么人前来呢？所以迪士尼公司特别注重员工培训和福利，重视构建和谐愉悦的伙伴关系，以此为动力，从根本上提升服务水准。

在定位中提炼服务特色并将之发扬光大的实体店还有海底捞火锅连锁店。海底捞管理层认为，顾客的需求五花八门，仅仅用制度和流程培训出来的服务员最多只能算及格，显然不能全方面地满足顾客的需求。所以，海底捞认为提升服务水平的关键不是培训，而是创造让员工愿意留下来的工作环境。海底捞火锅连锁店和谐友爱的企业文化让员工有了归属感，从而将员工们原来的被动式工作转变为主动工作，将“要我干”变为“我要干”，让每一位顾客从进门到离开都能真切地体会到“五星”级别的服务，从而对海底捞留下一个特别深刻的印象。这种服务上的提炼使得海底捞定位精准，为海底捞带来了丰厚的回报，旗下各个连锁店一直稳稳占据所在城市“服务最佳”的榜首位置，成为顾客火锅的首选品牌。

操纵已经存在的认知

实体店想要精准地进行品牌定位，打造出爆品，很多时候并不需要刻意地去创造什么新奇的事物，而是要学会操控潜在顾客心目中已经存在的认知，并且能够高效精准地丰富这些已经存在的关联认知。

二十世纪七八十年代的美国，女性并不怎么追求内衣的样式和格调，对内衣品位没有什么特别的要求，绝大多数美国女性都穿着宽大、单调的棉质内衣，对她们而言，内衣仅仅是一种满足生理需求的衣物。维多利亚的秘密正是在这种背景下出现的，它强调内衣的性感和优雅，而非舒适，用这种独特的定位彻底颠覆了美国女性对内衣功能的认知。为了践行“性感”“舒适”的定位，维多利亚的秘密不但在设计上非常注重为内衣添加性感和优雅元素，在零售店风格上也花了大心思，其首家零售店就装饰成了英国维多利亚的复古风格，让自身看起来越发卓尔不群。

正是凭借着这种精准的定位，维多利亚的秘密挖掘出了美国年轻女性内心中深埋的对性感和优雅的追求，以此在顾客群体中留下了深刻的印记，并且在年轻女性头脑中形成了这样一种认知——只有穿上维多利亚的秘密，才能塑造出完美性感的身材。如此一来，维多利亚的秘密想不成为爆品都难！