04．卖的不仅是产品，还有社交场景

对实体店而言，面对面地销售产品给顾客是其相对于网店所掌握的一大优势，但是假如我们对这一优势理解得不透彻，仅仅将之看作“为了销售而销售”，那就大错特错了。在我看来，实体店要想最大限度地发挥这一优势，就不能将自身限定在“售卖产品”的框框中，自缚手脚。那么实体店除了售卖产品，还可以向顾客售卖什么呢？

实体店能够和顾客“面地面”，这就意味着彼此之间可以谈话题、聊感情、交朋友。也就是说，实体店除了销售产品之外，完全可以面向顾客兜售社交场景，和顾客、会员形成良好的互动关系，帮助顾客获得更顺畅的社交途径，编织更稳定、强大的社交网络，这样我们才能留住老顾客，迎来新顾客，快速地进行口碑传播，树立起自身的金字招牌。

刘海龙从太原的一家事业单位辞职之后，便回到了老家银川，在北京路人民广场附近开设了一家咖啡馆。之所以选择人民广场附近开店，刘海龙是经过详细的市场调查才做出的决定——附近的政府部门集中，事业单位和私营企业也很多，大家对轻食和休闲生活的需求一定会很大，在这个地段开一家咖啡馆是非常不错的选择。

但是开业之后，他的咖啡馆生意却一直不温不火，和最初设想的人气爆棚场面有很大的差距。刘海龙为此找了很多原因，做了不少改进，比如提升咖啡醇度、延长营业时间等，但效果却不显著。

后来他通过一个朋友找到了我，希望我给够给他提一些建议，改变现状，将店内的人气提上去。之后我专门去他的咖啡店看了下，整个店的面积很大，装修也很有档次，咖啡喝起来也很香醇，比网上购买的速溶咖啡强很多。为什么这样的店却火不起来呢？后来我找到了原因——为了追求最大利用率，店内的桌椅摆放得比较密集，在空间舒适度上有待改进。

我建议他将一部分桌椅撤掉，将桌和桌的距离保持一个适当的距离，最好能够在桌子周围设置一些艺术性的围挡，营造一种私密感。刘海龙最初并不理解，问道：“撤掉一些桌子，增加一些围挡，就能把店里的人气提上去？”显然他对我的建议信心不足。

我解释道：“作为一家咖啡店，除了面向顾客销售咖啡之外，最主要的还是在于提供一种社交场景，为顾客营造更好的社交氛围。你仔细想一想，是不是这个道理？”

刘海亮想了想，点头说道：“确实是这个道理，很多人都是边喝咖啡边谈事情、交朋友的。”

“所以啊，喝咖啡虽然重要，但是谈事情、交朋友对顾客而言也是重要的，特别是咱们店针对的是政府、企业上班的白领，对社交场景私密性要求比较高，所以我们就需要做好减法，去掉一部分桌椅，设置一些艺术性的隔断，增加咖啡店的社交功能属性。”我继续解释道。

之后刘海龙按照我们的设想，将咖啡店重新进行了布局，突出了店内的社交场景布局，力求为顾客营造一种温馨的社交氛围。这种改变起到了立竿见影的效果，慢慢地大家来店里的次数多了，很多人有事没事都喜欢来店里坐一坐，将这里当成了一个休憩和交友的好地方。

实体店发挥自身和顾客“面地面”的优势，除了要依靠产品优势之外，还需要依靠场地上的优势，通过设置社交场景满足顾客的社交需求。这样一来，顾客才会更关注我们的店，才会“有事没事常来坐坐”，在提升人气的同时为我们创造出巨大的经济效益。

那么我们在设计社交场景需要注意哪些问题呢？

用精细化会员制度掌握顾客群体社交意向

实体店构建社交场景，首先要建立起一套高效的会员制度，对会员进行精细化管理、分类，掌握会员的社交意向。这样一来，我们在构建社交场景时才有方向、有针对性，所构建的场景才会契合会员的社交需求，见图2-5所示：

线下俱乐部，为顾客留下价值

我们可以用俱乐部的形式“管理”顾客，通过具体的价值输出强化自身和顾客间的情感，打破传统的“冷漠”商客关系。俱乐部的形式是多样的，我们可以在店内特别开辟出一块空间，组织大家进行话题讨论，也可以设置一个固定的地点，面向客户进行价值输出，开展一些诸如产品功能扩展、技能培训之类的活动。需要注意的是，俱乐部内的活动要在时间上固定，要坚持价值输出，让顾客觉得有趣，能得到好处，这样顾客才会积极参与，主动分享。

建立顾客反馈通道

我们所构建的场景化社交功能应当是动态的，而非一成不变，需要根据顾客实际需求的变化而变化，这样才能最大限度地满足顾客的社交需求，取悦顾客。这就要求我们建立顺畅的顾客反馈通道，收集顾客的具体意见，每隔一段时间有针对性地改变一下社交场景的风格，在给予顾客新鲜感的同时满足顾客不断变化的社交需求。

和顾客交朋友，打破传统的商客关系

对实体店而言，所提供的社交场景不仅仅是服务于顾客和顾客之间，还需要将之应用到自身和顾客之间，构建更为和谐愉悦的商客关系。传统的商家和顾客之间的关系比较冷漠，往往局限于单纯的买卖关系，一手交钱一手交货后彼此就形同路人。当下，实体店和顾客应该是一种友好、有情谊的朋友关系，我们需要和顾客进行互动，主动去关心顾客，取悦顾客，培育关系。如此，顾客在做出选择的时候才会将我们放在第一位，才会主动推荐我们，同身边的人分享和我们相关的故事。