当前农村电商的进展、问题与趋势

从2014年算起，农村电商已经轰轰烈烈地推进快三年了，总体上取得了八大方面的重要进展，表现出六大新的趋势，但同样还存在不容忽视的六大问题，需要理论与实践的进一步探索和突破。

一、当前农村电商的八大进展

进展之一：高层持续推动。从2015年全国“两会”答记者问到4月1日主持国务院常务会议研究电商，总理一个月两次为电商“站台”，讲电商成为总理的“新常态”。不仅如此，总理对方兴未艾的农村电商格外关注，在已经专题研究电商的基础上，在2015年10月14日的国务院常务会议又专门部署加快农村电商发展事宜，并在随后以国务院办公厅名义下发专门文件。总理不止一次讲到，别把电商看小了，电子商务大大降低了流通成本，带动了实体经济的发展，极大地促进了就业，“对激发中国经济的活力功不可没”。在2015年“双十一”来临之际，李克强总理又安排国务院办公厅于2015年11月10日下午专门发电，祝贺这一节日。2016年李克强总理在调研脱贫攻坚工作中又视察了农村电商基层服务点。2017年初，总理又为社会争论激烈的电商虚拟经济论定调。在李克强总理大力推动电商的同时，汪洋副总理也高度关注农村电商，多次调研。有了两位总理的高位推动，各地推动农村电商发展的热情与力度明显提升。

进展之二：政策体系成型。从2015年初到现在，电商及农村电商的相关政策文件密集出台。有专家统计，以党中央、国务院和中央部委名义下发的各类涉及电商及农村电商的文件超过80个。这些文件主要分为三类：第一类涉及总体部署和顶层设计，连续四年的中央一号文件部署农村电商问题，《中共中央国务院关于打赢脱贫攻坚战的决定》对互联网+扶贫及电商扶贫进行了部署，中央网信办、国务院扶贫办又先后牵头出台互联网扶贫和电商扶贫意见；国务院2015年出台的电商“国八条”对未来五到十年电商包括农村电商发展的总体部署，后来国务院印发的互联网+行动意见也对农村电商高度关注，此后又专门出台农村电商文件。第二类是开展了专业性的部署，比如国务院扶贫办抓了电商扶贫，农业部抓了农业电商，旅游局抓了旅游电商，共青团抓了青年电商等。第三类是配套性安排，包括工信部出台的宽带进村、降速提费的意见，还有农业部出台的互联网+农业意见，商务部的快递物流意见等。

进展之三：开始多元竞争。有六大力量在角逐农村电商市场，其中实力较强的有四大力量：第一大力量叫“三国演义”，即阿里巴巴、京东、苏宁这三大巨头向农村的渗透。第二大力量，即“国家队”高调入场，主要包括供销总社、中国邮政、中国电信，像中国邮政的村邮平台已经覆盖近20万个村，仅次于京东在农村扩张的速度，据说电力系统也有想法。第三大力量就是涉农上市企业，在联想投资云农场后，金正大、诺谱信、辉丰股份等近20家涉农上市企业掀起了一场轰轰烈烈的农资电商大战。第四大力量就是“地方土豪”，知名的有遂昌赶街、深圳淘实惠、山西乐村淘等，以最保守的估计，全国地方性农村电商平台在一千家以上。除此之外，新农人的崛起也正在成为农村电商的“大事件”，各方面的数据折算下来，约有200万新农人在互联网时代回到了县以下从事着涉农创业，并逐渐表现出联合与组织化的趋势。农特微商也在2016年进一步常态化，质疑的声音依然有，而参与的人却越来越多，以至于阿里巴巴也不能再“淡定”下去，旗下的小额批发平台1688也开始做微商供货平台服务了。

进展之四：进程快于预期。不要说农村电商很难，当各方力量一起动手的时候，却也呈现出“轻舟已过万重山”的态势。根据商务部的最新通报数字， 2016年三季度末，全国已经建成乡村电商服务点35万个，而全国总的行政村数量不到70万个，这意味着覆盖率已经过半，一些村甚至已经出现“多重覆盖”，同时有几家电商平台进驻。随着农村电商覆盖面的迅速扩大，农村电商的消费额也在迅速增加，在2015年3530亿元的基础上，2016年上半年农村网购规模达到3160亿元，4600亿元的年度预测值被打破已经不在话下。这还没有算已经存在的1500亿元的农产品电商、2800亿元的农资电商规模，农村电商万亿元大市场已经赫然眼前。在2016年初的农村电商大促中，可以看到各家平台在工业品下乡，特别是农资下乡方面，已经是喜气洋洋了。

进展之五：内容不断深化。大家电下行渠道日渐成熟，悄然间推动了县域家电市场的转型；农资电商的技术和服务开始优化，逐渐向“O2O”概念的本质靠拢；农村金融普遍得到了重视，阿里有“旺农贷”，京东有“京农贷”，苏宁等电商平台也相继推出了农村电商金融服务；注重人才吸引回流，阿里巴巴农村淘宝从2.0版本开始，明确把培养人才放在了最重要的位置；各大电商纷纷开始探索农产品上行，比如京东的“E路高歌枇杷行”，阿里巴巴的“乡甜频道”及聚划算农产品上行计划等；电商扶贫高调入场，一次又一次的电商扶贫论坛、现场会举办，相关书籍的出版，相关模式的梳理，让电商在脱贫攻坚这场战役中显得特别耀眼。

进展之六：县域电商升温。2014年，阿里巴巴集团在杭州举办的首届县域经济与电子商务峰会拉开了县域电商竞争的大幕，当年176个县长参加会议。到2015年第二届峰会时，参会县长的数字已经突破400人，总体参会人数多达1600人，关注度之高由此可见一斑。作为县域电商的重要承载，电商园区发展迅猛。截至2016年3月，全国电子商务园区数量达到1122个，遍布于30个省、市、自治区，物流与金融加速与园区融合；其中，县域电子商务园区超过300个，正在成为发展新热点。县域电商的兴起让大家似乎看到了互联网时代的世界真的是平的，县域经济有可能借此实现拐弯超车，而长期居高不下的城乡差距也有可能因此实现城乡新统筹。

进展之七：人才加速回流。电商以其低门槛、风险小等优势吸引了大量青年返乡从事电商创业，“明天谁来种地”的问题有了另一种现实的回答。阿里巴巴农村电商落地到每一个地方，都能引发青年的热捧，各地的农村淘宝合伙人招募异常火爆，到未来三年内农村淘宝计划培养20万农村青年回乡创业。而基于阿里巴巴电商平台的新农人群体也已经超过100万人，注册在阿里平台上的乡村卖家达到77万家，每个卖家平均用人规模在2～3人之间。京东的农村推广员招募已经接近40万人。而其他各家电商下乡建立的站点估计也有30多万个，也吸引着大量的青年回流农村。

进展之八：电商扶贫入场。从2014年底被国务院扶贫办正式列入“十大扶贫工程”之一至今，电商扶贫的推进时间并不长，但对于电商扶贫这个新事物，地方政府、电商平台、电商创业者、社会力量却在更早就开始了积极探索，并形成了各自特色的电商扶贫之路，最终汇聚成今天的电商扶贫洪流。其总体脉络可以用四大力量来概述：由各大电商平台推动的电商扶贫实践，政府推动下的电商扶贫实践，新农人群体的自发探索，工商资本下乡与互联网巨头跨界扶贫。电商扶贫也不再是仅仅把贫困地区的农产品卖到网上去，还有良好的生态环境，美丽的山水风光，深厚的民俗文化底蕴和让城里人向往的田园牧歌，并加速向互联网+扶贫拓展。

二、当前农村电商表现出的六个趋势

趋势之一：本地化。大家在实践中逐渐发现，如果套用一般工业品模式，将我们普通的农产品也通过“跋山涉水”进行像淘宝一样的高达85%的跨省交易，这是严重的误区，不仅面临诸如保鲜冷链等现实制约，而且确实没有这么多农产品需要跨省交易。更多的一些日常性食用农产品可能是需要本地化供应的，比如土鸡蛋，各地都有，北京人没有必要非要吃云南的鸡蛋，北京近郊也能养。所以，农产品电商的本地化问题越来越得到重视，就地供应、就地销售更靠谱一些。

趋势之二：协同化。大家在实践中逐渐发现，农村电商的事，一个人谁也干不了，包括马云在内，也需要大家一起干。比如，电商平台下乡的过程中，没有电商服务商的配合，是非常吃力的事。所以，在农村电商发展中，政府、平台、电商服务商和当地企业开始联手，联手之后就会发现，原来混沌的局面就打开了。例如政府主要搞好制定政策、改善公共服务、规范市场等，平台主要是搞好渠道延伸、平台开放、完善生态等，电商群体主要是搞好推广运营、新媒体宣传、大众创业等，而参与电商的传统企业主要是搞好本地服务、产品开发、带动农户等。

趋势之三：融合化。农村的情况千差万别，电商干不了，干不动，农资电商、百货下行，线下渠道可用，特别是物流方面。为什么农村电商会在工业品下行，特别是家电下行，还有农资电商率先突破，因为它们无一例外都是线上线下的结合。难道大家看到哪一台冰箱是从深圳邮递过来的吗？没有！都是从本地的商店搬出来的。至于农资电商，有的甚至就是从村民旁边的小店搬出来的，电商只是一个网上交易通道。而且，农村电商已经不再那么严格区分线上线下了，它们不仅仅是仇人，也可能结合，主动上线就意味着多了一个渠道，也增加了低成本的供应链，特别是电商的去中间化和规模采购议价能力。

趋势之四：生态化。大家逐渐认识到，只有政府在干，或者只有企业在干，或者是我们号召的大量年轻人回到农村在干，他们分别都是干不动的。为什么干不动？因为电商是一个复杂的生态体系。谁背后没有这个生态体系，谁就不可能实现发展。所以，在我们直观地看到的电商交易这个表象之外，其背后首先有电商服务来支撑，再背后是物流支付支撑，再背后还需要产业配套支撑。整个农村电商表现出“冰山效应”，即我们经常看到的电商平台和电商创业仅仅是冰山一角，电商服务业及相关配套产业，源头产业基础等，是埋藏在水下的。谁的水下冰山厚度更厚，谁的电商才能走得越远。没有水下这些东西的是浮冰，太阳一出来就化了，是不会成功的。

趋势之五：差异化。表现在很多方面，比如阿里巴巴，农村淘宝自从2.0版本以后，经常喊人才为先；到3.0版本，则又上升为“三个中心”，农村生态服务中心是便民的，创业孵化中心是吸引人才回流的，而公益文化中心是再造乡村的。京东则几经完善，最终提升为“3F”战略，在农村重点抓工业品下行、农产品进城和农村金融三件事。苏宁一开始追随模仿阿里巴巴，也经过不断调整，到现在梳理出“三化五当”模式，“五当”中的“纳税在当地”，特别受当地领导关注。再像一些地方性的电商，以实用为主，打出特色牌，比如遂昌赶集探索农村O2O，山西乐村淘发明农村网上赶集，深圳淘实惠则倡导“县域自生态”。

趋势之六：跨界化。现在农村电商出现一些新兴的外来东西，需要引起注意。比如微商下乡的问题，自从2015年7月一个卖面膜的微商被判刑之后，整个微商迅速转入了农特微商领域，大家明显能感觉到，朋友圈天天有人晒情怀，也天天有人卖“老妈做的咸菜”“外婆家的小米”等东西。这些小吗？农特微商完全利用了农产品的非标特征，缓解了一般电商解决不了的标准化、信任问题，东西确实不大，但规模不小。根据最新的微商公报，2015年整个微商市场1800亿元规模，食品类620亿元，主要是农产品。所以，不可小视，因为阿里巴巴2015年销售的农产品是698亿元。再比如一些地方出现的“支部上阵”，在农村电商招不到人的时候，支部书记先兼任，他拉一个微信群，把村民加在里面，当上面传来电商活动消息时，他在群里发一下，群众吱一声就行，然后统计数量配送。看似原始，却简单、粗暴、有效。所以对农村这些地方要务实，“土”的不好看但有效，“洋”的好看却可能没有用。

三、当前农村电商依然面临的六个现实问题

问题之一：路径的个性化。不同的县域电商模式是什么？不同的平台策略是什么？还有不同的电商创业者到底怎么干？没有比千篇一律更让人担忧的了，这注定走不下去。别人搞了核桃电商，你也要继续搞吗？几乎所有的农村电商平台都是便民服务、代买代卖、创业服务等类似的业务，不能有突破和创新吗？而让每一个创业者开淘宝才是真正的电子商务吗？根本不需要！可能就是需要20%的人开网店，80%的人做后面的服务配套及相关产业基础就可以了。

问题之二：物流的体系化。绝对不要对农村电商的物流简单视之，可能比工业品物流更复杂。除过我们常讲的骨干物流、县域分拨外，最麻烦的还是乡村“最后一公里”和“最初一公里”的问题，最后各个快递公司普遍表示“玩不动”，平台自成体系下去也很累。我们大胆预计，未来乡村物流是上面千条线，下面一针穿，所有的乡村物流不管是“四通一达”的，还是阿里、京东的，都需要接入地方本地物流，这样才会划算有效率，对谁都可以接受。

问题之三：资源的共享化。对于农村电商站点，只能阿里建阿里的，京东建京东的？还有基层人员，京东的推广员就永远不能跟阿里的人接触吗？还有物流的问题，难道每家都要自成体系吗？再就是大家讲的大数据，说数据是最宝贵的财富，难道农村电商的数据就是各家私人财富，绝对不能公开吗？

问题之四：上行的科学化。上行难，难在哪里？因为上行太复杂。我们对这个难度要有充分的估计，我在此前不同的场合讲过，电商已经率先进入21世纪，可是我们的农业依然在19世纪，他们两个是牵手不了的。欲发展农产品电商，先将农业互联网化。由此，农产品的上行，要解决一系列的问题，至少有五个关键点。一是源头的标准化，包括外观形状标准相对一致，内在品质标准相对一致，生产规程标准相对一致。二是安全问题，要有安全的生产体系，还要有可追溯体系的验证。怎么才是真正的可信任的安全？核心在“信任”二字，而不是你生硬拿出几百项检测指标给人看，也不是拿出一个欧盟认证、美国认证让人信。就是联合国认证又怎么样？有人开玩笑，网上买东西，除了假发不是假的以外，其他都有可能是假的。三是品牌问题，农产品品牌复杂在第一要有区域性公共品牌，没有区域性公共品牌，一个企业是扛不起一个地方品牌的。但只有区域性公共品牌又会产生另外一个情况，就是“公地悲剧”，阳澄湖的“洗澡蟹”到处横行，假的五常大米满地都是。这个时候就需要扶持企业的市场品牌来引领，与政府打造的区域性公共品牌相配合。四是渠道问题，我们现在一个劲地紧盯着零售、零售。我们的一些地方，一说农产品上网就都要上淘宝，能不能上得去？又能上多少？大家有没有想到这样一个问题，去年我们国家电商交易总额20.8万亿元，零售商品总共只有3.2万亿元，只占不到15%，再算到淘宝头上，又能占整个交易的三分之几？只盯着淘宝零售，是丢了西瓜，也捡不上芝麻。因为马云也很为难，每个县都要上行，都要淘宝给流量，一年365天，一天推一个县，全国2800个县级行政区，那需要多少年才能轮到？所以，我们要放开视野，农产品不仅可以在网上零售，还可以做网上批发，还可以做跨境电商，更有大量的可以O2O，一定要在农产品出去的通道上放开思路。六是协作问题，在上行的过程中，电商怎么办？合作社怎么办？企业怎么办？平台怎么办？政府怎么办？一定要分工协作，没有一个人可以包打天下。

问题之五：盈利的明朗化。对电商平台而言，什么时候补贴才是个头？到今天为止，我们的农村电商整体是没有赢利的，对此我深深同情已经下乡的农村电商平台，因为他们目前所做的事情，某种程度上是政府应该承担的电商基础设施建设，当然电商平台也拿了一定的政府补贴。但是这种政府和平台的补贴要到什么时候才能够盈利呢？在回答这个问题之前，我们要警惕一种极端的观点，那就是农村电商没有用，是劳民伤财，这个认识是错误的。现在所做的事情就像是修了高速路，不能因为还没有赚钱就停止路的运营，而是要想方设法让更多的人走上高速路，走的人多了就能够盈利了。对于农产品电商而言，还有一个线上、线下竞争的问题，也有同类农产品网上竞争的问题，一些农产品电商一味赔本赚吆喝怎么能长久？明天在哪？对于地方性农村电商平台而言，主要是明天在哪里？全国已经掺和进来几千家涉农电商平台，凭什么与阿里巴巴、京东等抗衡，后续的资金与人才支撑在哪里？

问题之六：人才的专业化。电商竞争目前很激烈，一些做网店创业的年轻人可谓是外表风光，内心彷徨。在此情况下，我们要思考，是不是每个人都需要开网店？是不是所有的活都需要自己全部干，当全能冠军？是不是继续维持着父子兵、夫妻店之类的单打独斗模式？现在的形势下，要寻找一个电商人才在电子商务发展当中合理的位置，可能只需要找到一个点就可以了。为了说明这个问题，我讲了一个鱼塘理论，不是所有的鱼都要在水面上冒泡，而是要像五大家鱼一样生活在鱼塘的不同水位，大家和谐共生，而这个合适的水位点就是电商人才所要找到的那个适合自己的点。

四、当前农村电商留给理论和现实的五大课题

课题之一：未来怎么看？将来农村电子商务会走向何方？我们乐观一些看，一定会走向线上线下融合、本地化和走出去相结合的道路，各种电商的业态相结合。但到底会走到什么地方，走到何种程度，还需要深入研判。

课题之二：边界怎么定？农村电商是一个非常泛化的概念，目前农村电商既缺乏整体的理论体系，也缺乏各个分领域的边界与内涵界定。比如，农村电商有狭义的电子商务进农村，还有包括农资电商、农产品电商、旅游电商、电商扶贫甚至是互联网+农业农村的广义农村电商，需要再做进一步的细分和界定。

课题之三：难题怎么破？为什么启而不动？为什么长期没有进展，一些现实的难题必须要有明确的回答。实践至少面临着六个重大问题：如何把握好与市场的关系，实现政府的有效引导？如何在培训之后跟进系列服务，实现人才的有效配培养？如何把地域公共品牌与企业市场品牌结合好，实现品牌有效打造？如何选择当前的工作重点，不管是农产品电商还是电商扶贫等，能在一个方面率先突破？如何区分初期、中期、后期不同发展阶段的现实情况，实现园区的良好突破？如何整合有效资源，实现物流低成本、高效率的畅通？以电商园区的建设为例，不是说不能建，而是我们要因地制宜、因时制宜来建设。一个地区的电商园区在初期主要是孵化功能，定位就像哺育婴儿一样，给一个襁褓，给一瓶奶就差不多了；但是到了电商比较成熟的阶段，就像一个小伙子，已经长大了，他十八、二十岁了，不仅要找工作，吃穿无忧，还要找女朋友，将来还要有房有车，这个时候的电商园区功能就要特别的完善。

课题之四：关系怎么理？目前农村电商的发展涉及六个方面的关系处理问题，包括电商平台、当地政府、传统企业、电商创业者、普通农民和电商企业，这六个方面怎么能较好地协调它们的关系，在农村电商发展中实现协同，有待于探索研究。

课题之五：政策怎么调？如果按村点的覆盖率来算，则农村电商现在进程过半了。这种情况下，政府接下来怎么办？一是钱怎么花，是继续补贴还是重点资助？二是人怎么干？政府的电商办一干人到底职责定位是什么？三是路怎么走，不谈模式，也得选条道。四是事怎么理？政府部门谁牵头，和谁协同一起工作的模式，等等。

总之，在农村电商进入第三个年头的时候，我们至少要比以往更明白一些，更知道怎么干，才能让农村电商在今后发展得更好！