营销文书写作的语言表达

写作的目的就是为了向读者表达某种思想。明确了这一点，作者就应该设法增加营销文书文字的可读性，只有这样读者才能在尽可能少的时间内获取你所要传达的信息。

营销文书语言的基本要求

营销文书的语言不同于文学语言。它的基本要求是准确、简洁、庄重、朴实、生动。

1．准确

这是营销文书语言的生命，它直接关系到营销文书质量的高低。俗话说：“一字入文书，九牛拔不出”，极其形象地说明了营销文书语言的准确性特点。这里，准确指的范围除内容要素外，在很大程度上取决于语言要素，即语言表达要符合客观实际，对问题的分析要有理有据，符合逻辑，在遣词造句方面也要恰当贴切，符合语法规范。对于一些意义相近的词语，要反复考虑，仔细辨析它们之间的细微差别，选择最为准确的加以使用。

2．简洁

公务文书重在实用，故在语言表达方面，在准确的基础上还应力求简洁，要用极省俭的文字表达尽可能丰富的内容，做到以少胜多。为此则需要养成一种“精雕细琢”的写作作风，在语言表达上要认真推敲，反复修改，竭力删掉那些可有可无的字词句段，毫不吝惜，最后达到“句中无余字，篇内无赘语”的境界。要注重使用那些论断性语言、综合性语言和群众性语言，以确保其简洁性。此外，还应适当运用一些简称（缩略语），也可使营销文书语言表达趋向简洁。

3．庄重

营销文书是银行的营销工具，具有高度的政策性和法定的权威性，因而要求其用语必须做到庄严、郑重。为此，就需要注意：要用叙述性、陈述性语言，忌用描述性、抒情性语言；要用规范的书面语言，忌用方言土语。否则，都会影响营销文书语言的庄重色彩。

4．朴实

营销文书重在实用，指导工作，因而在语言运用上还应力求朴实无华，要直陈其事，不要拐弯抹角、含蓄隐讳、故弄玄虚，也不要刻意粉饰、渲染、铺陈。

5．生动

指营销文书的语言虽然讲究朴实无华，但也不能失之平淡，要尽可能运用一些形象化的词语，借用一些现代汉语的修辞手法，如排比、层递、比喻等。但要注意，有些修辞手法不宜使用，如双关、借代、象征等。

营销文书语言的组织

在具体的营销文书语言组织过程中，务必注意以下三个问题：

1．学会选词

作者要注意区别词的不同含义，尤其要注意同义词在程度、范围、感情色彩上的细微差别，应选用通俗易懂的书面语言，不要生造词语。

营销文书专用词语主要有：

（1）开端用词。用来表示行文目的、依据、原因等。如：根据、为了、按照、由于、关于、随着、目前、据、查、兹有等。

（2）承启用词。用于上下文的衔接。如：为此、据此、鉴于、综上所述等。

（3）引叙用词。用于引叙来文时的用词。如：现接、前接、悉、收悉、惊悉等。

（4）称谓用词。用于表示各种不同人称。如：本、你、该、贵等。

（5）经办用词。用于说明事物处理的情况。如：业经、现经、责成、试行、执行等。

（6）批转用词。用于上级对下级来文批示意见或向下转发。如：批示、审批、阅批、审阅、转发、下达、颁发等。

（7）表态用词。用来对来文表示意见。如：可以、应当、可行、不可以、同意等。

（8）期望和请求用词。用来表示发文者的愿望、请求。如：希、请、望、盼、恳请、切望等。

（9）征询用词。用来表示征请、询问对有关事项的意见，如：当否、妥否、可否、意见如何等。

（10）结尾用词。如：为盼，为要、为荷、特此通知、请批示等。

2．注意炼句

在写作过程中，一定要使语句通顺、合理，获得最佳表达效果。注意语句意思明确，句子成分完整，指示代词准确，语序顺畅妥当。

如果按照以上要求，在你的写作中认真推敲文字，你所写的营销文书就一定更具可读性。

3．合理运用图表、空白和标题行

如果你书写的营销文书上全是密密麻麻的一大片文字，会不会让读者看了心生厌烦呢？除去标点符号，是否可以运用一些文字以外的辅助信息，消除这种产生厌烦感的可能，同时增加说服力呢？

这里，我们将谈一谈图表、空白和标题行的使用。

（1）图表。图表无疑是最醒目的辅助信息了，它能在文字汪洋大海中立刻凸显出来，抓住读者的眼球，使他们马上对文书谈论的问题产生兴趣，并同时提供重要的信息。图表对于吸引读者对正文产生兴趣、强调主要观点、提供重要信息起着非常重要的作用。事实证明，很多人会在阅读文书之前，首先浏览图表。我们中的大多数人都会被图表所吸引，不论是照片还是图案，是彩色的还是黑白的。图表可以支持正文、传达信息和指导行动，并为文书开拓另一种视角。

也许我们曾听说过这样一句话：一张图抵得上1000个字。其实并非总是如此，关键在于图表运用是否得当，应用得当的图表至少可以抵得上数百字；而应用不当的图表会分散读者的注意力，达不到预期的效果，甚至可能会和不使用图表差不多。因此，并非什么时候使用图表都可以达到事半功倍的效果。应用图表必须本着以下几种目的：一是支持正文。当你的文书中充满了各种数据，而且它们之间又存在某种联系时，与其让它们不规则地“散布”在文字堆中，不如用清晰的图表来支持正文。比如，当你给出许多百分比的时候，这些数字可能会使读者摸不着头脑。这时，你就可以用一张圆饼图简单明了地表达这些数据，强调各部分之间的比例关系。二是强调所传达信息。图表的信息可以比正文更有力时，方可使用它。三是指导行动。这主要指诸如流程图或者框架图一类的图表，可以向读者描述一个过程或者解释如何实现一系列指令。

常用的图表有哪些种类呢？主要有以下几种：

△表格。适合表达大量数字信息，不适合强调重要观点。

△圆饼图。适合表达百分比关系，不适合表达复杂的数据或随时间变化的趋势。

△柱形图。适合几个项目之间的比较。特别适合比较随时间而产生的变化，但不适合表达多于10个项目或表达各部分与整体之间的关系。

△折线图。适合表达随时间变化的趋势，不适合用来表示引起这些变化的因素。在用来表达变化因素的时候，折线图显得令人费解。

△示意图。适合用于引起注意，不适合用于做高度准确的比较。

△流程图。适合表示复杂的过程，但是在描述过于复杂或涉及广泛的过程的时候，有时会令人费解。

下面介绍几种图表的使用：

① 扇形图

② 条状图

③ 横向条形图

④ 双线条状图

⑤ 多级条形图

⑥ 累积条形图

⑦ 线段图

⑧ 区域图

在图表使用中，你应当尽量使你的图表达到以下三个标准：一是清晰，易于查看。将图表放置在与其内容相关的正文附近，以便读者查看。同时，应当在图表中或图表下面注释，提供一些简短的解释。为了突出图表，周围最好留有一些空白。二是恰当。图表的使用要与写作目的吻合，做到恰如其分。三是准确。一定要保证图表中数据的准确性，并注意与正文保持一致。最好注明数据的来源。

（2）空白。不要小觑了空白的作用。除了每一段首行缩进处的空白以外，在列举和引用时，你可以在边缘处留出足够的空白，以吸引读者的注意。

另外，要多借用段落之间的空白，换句话说，就是根据需要，多分段。否则一眼看去，都是令人目眩的“紧密”文字，肯定会影响读者的阅读情绪，尤其是那些篇幅较长的文章更是如此。因而空白绝非对空间的浪费，而是一种有效的“投资”。

（3）标题行。利用标题行来分割正文，可以让读者更为轻松地阅读，因为通过这种分割，文章的组织结构可以一览无余。要注意调整标题的风格，这一点主要由写作目的及内容决定。

巧妙地运用图表、空白与标题行，可以为你的文章增色、添彩。

正确运用数字

营销文书写作离不开数字。它能够给人以确定无疑的概念，并能使人增强量的直感，从而加深对事物本质和规律的认识。营销文书中恰当地运用数字，能够起到文字表达所不能替代的作用，从而极大地增强行文的说服力。反之，如果运用不当，就会严重影响营销文书的质量和效用，甚至给实际工作造成难以预料的损失。因此，在营销文书写作中必须重视对各种数字的使用。

在营销文书写作中，运用数字应当注意做到以下几点：

1．要真实

真实是营销文书中运用数字的生命，它直接关系到一篇营销文书的质量和效果，也在一定程度上反映出发文单位及营销文书作者的工作作风，唯其真实，才有力量，才能实事求是地反映客观事物。具体而言，真实是指写进营销文书中的数字，必须是从实践中得来，是确确实实存在的，而绝不是凭空杜撰、弄虚作假、胡乱编造的“水数字”。那种为了显示工作“业绩”，抑或掩盖工作失误，欺上瞒下而有意编造数字的做法，必须坚决禁止。

2．要准确

准确是营销文书中运用数字的关键所在，它与真实相辅相成。具体是指写进营销文书中的数字，必须与客观实际相符合，要准确地反映事物发展变化的程度，决不能搞“主观推测”，或者使用“大概”“也许”“差不多”“可能”等模糊度强的词语，有一说一，有二说二，决不能随意夸大或缩小。要做到这一点，要求营销文书写作人员必须深入实际，认真进行调查研究，尽量获取第一手材料。同时，在语言表述上也要力求准确无误，给人以明晰的概念。此外，营销文书中涉及的诸如“增加”“减少”等词语后面所带“了”“到”等表示事务数量增减的词语、表示概数和基数的词语、表示界限的词语等等都会经常使用，也必须准确地加以表述，不能粗疏。

3．要统一

即指写进营销文书中的数字，一定要认真检查，仔细核实，确保前后一致，避免相互“打架”。各个分数之和要与总数相等，统计口径要一致，计量单位的使用也要前后一致，所列举的数字要具有可比性，以确保营销文书中数字表述的准确性和规范性。同时，对于数字的书写和使用也要保持统一，要严格按有关公文法规中的规定执行。对于同样的数字，按规定应当使用汉字书写的，就不能随意改换成阿拉伯数字，反之亦然。绝不能此处用汉字，而在彼处又用阿拉伯数字。

4．要规范

即指对于数字的书写和使用必须符合公文法规和其他有关规定，不能随意而为。哪些情况下要用汉字数字，哪些情况下又要用阿拉伯数字，都有特定的范围和要求。例如依照《国家行政机关公文处理办法》第二十五条第（九）项规定：“公文中的数字，除成文日期、部分结构层次序数和在词、词组、惯用语、缩略语、具有修辞色彩语句中作为词素的数字必须使用汉字外，应当使用阿拉伯数字。”这就是说，当公务文书中出现“成文日期”等几种特定情况下要使用汉字数字，这是毫无疑问的，除此之外都应使用阿拉伯数字。对于这一书写和应用规范，在营销文书写作中必须认真遵照执行。此外，按《办法》第二十五条第（六）项的规定，公务文书中的结构层次序数也有其特定的规范要求，即第一层为“一”，第二层为“（一）”，第三层为“1.”，第四层为“（1）”。要注意严格按照这样四个层级顺序使用，不要越级套用；而且对于结构层次序数的使用尽可能限在四层以内，不要过细过多；还要注意一般不用“首先”“其次”“再次”“第一”“第二”“第三”“此其一”“此其二”“此其三”等诸如此类的结构层次序数表示法。

5．要得当

在营销文书写作中，运用数字来反映事物的情况或变化，说明有关问题，固然有其独特的作用，一般的说明性文字无法替代，这是无可置疑的。但是，也要适可而止，要把握其运用的“度”，切不可过多过滥，或者流于玩弄数字游戏；或者恣意堆砌，搞数字罗列，犹如流水账一般，给人以枯燥烦冗之感。随意堆砌数字，将所要说明的问题淹没在数字的海洋里，这是十分有害的，本想能够充分说明问题，结果往往适得其反。

营销文书语言的特殊表达

所谓特殊表达，是指对文书中一些事物和概念的表达需要有特别的要求。在实际文书写作中，一些作者往往会忽略特殊表达问题，或者意识到应该注意，但又不太了解具体的细则。所以，虽然特殊表达也属于语言范畴，但此处单列出来，目的是引起读者特别的注意。

1．时间的表达

除去不必或需要保密而不能精确表达的情况外，都需要用有确切语义的词语来表达时间。标明完整的年月日，年份一律使用公历年份全称，比如2016年不得省略为16年。根据需要，有时还要标出时、分等。

要尽量避免需要借助其他时间概念才能推断出来的时间代词，如“今天”“明年”“本月”等。忌用不易划定界限的词语，如“去年以前”。

2．地点的表达

表示地方的专用名词，如城市、地区、县等名称第一次出现在文中时，属于国内的要标明所属省份、直辖市、自治区名称（本地区内传达可酌情略去），属于国外的要冠以国别。

所有国名、地名一般使用标准名称，不宜使用别称；国内地名及单位、公司名称一般要用全称，“京津地区”等特殊情况除外。

除特殊需要外，营销文书中涉及的空间概念应当精确，慎用表示处所的代词，如“这里”“那里”，以防止误解。

3．职务、姓名的表达

各种职务、姓名要用全称，当一人担负多种职务时，考虑到文书内容，列出相关的即可。需列出多个职务时，按先大后小的顺序排列，国外的则要尊重对方习惯。

国外人士的姓名、职务应使用新华社公布的标准译名，第一次出现时，根据需要用圆括号附上其外文名称。

若干人的姓名同时并列出现在文书中时，需要根据一定的标准排序，如姓氏笔画、姓氏字母顺序、职位高低等皆可。

4．数量的表达

除特殊情况外，应尽量使用确数，避免约数。数词“两”不能用作序数。

度量衡单位要按国家统一标准，国外单位应在后面注明相对应的国家标准单位度量。

不经常使用的复合量词，要加注简要说明。

表达数量时一般使用阿拉伯数字，但使用以数字为构成要素的词、词组、惯用语时，应使用表示数量的汉字。

在“增加、上升、扩大”或“减少、下降、缩小”等词语后，应使用含有“到、为、至”等字的句式。

大体上讲，特殊表达要求的具体内容基本如上，你在撰写营销文书时，如果碰到了特殊表达方面的问题，就请遵照上面的要求处理，以避免因为细节问题影响整篇文书的表达，甚至使一篇本来尚佳的文书功亏一篑。