第二节 常见问题解答
解答1：如何设计卖场的出入口
任何一种零售业态都是从请顾客进入店内开始的，因此如何让顾客很容易地进入店内购物就成为卖场设计首先考虑的问题。
卖场的入口与出口应分开，各设1处，并与主通道连接，这样保证没有死角，使顾客尽可能转遍整个商场（超市）。
国外跨国企业的大型综合商场（超市）在设计卖场时，将出入口完全分开，例如美国沃尔玛超市、法国家乐福超市。
沃尔玛超市的出入口设计。沃尔玛在设计卖场布局时，分为上下两层，将入口处设计为从二层卖场入口，将一层卖场设计为出口，具体示意如下图所示。
沃尔玛卖场出入口示意图
特别提示：
入口设计要宽敞，方便顾客通行。入口地面应干净、整齐，上方必须有明确的“入口”标志。
解答2：如何设计购物路线
商场（超市）商品布局设计非常重要的一步，就是设计顾客购物的路线。良好的购物路线是商场（超市）无形、无声的导购员。因为若设计一条适应人们日常习惯的购物路线，顾客就会自然地沿着这一线路而行，能看到卖场内各个角落的商品，实现最大限度的购买量。
目前，卖场中存在着两条流动线：顾客流动线和商品配置流动线。这里主要讲述顾客流动路线的设计应遵循的基本要求，如下图所示。
顾客流动路线的设计要求
特别提示：
商场（超市）可以拉长购物路线是以丰富的商品陈列作为基础，但同时要注意，购物路线也不能过长，如果顾客不熟悉商场（超市）的走向，长时间走不出去，很容易对商场（超市）产生抱怨的情绪。
不同业态的卖场，其顾客的购物路线有所不同。对于商场（超市）卖场来说，出入口一般在一个方向，因此，顾客购物路线常是一个大环型轮廓，附以若干曲线。其基本模式如下图所示。
顾客购物路线基本模式图
最佳的顾客购物路线是顾客进入后，沿周边绕行，再进入内侧货架区。顾客穿行货架越多，购买额越大。当然许多顾客不会将卖场转一个圈，但有意识地将周边通道加宽是必要的，人们总是习惯走较宽的通道。同时，在关键部位设置独特、鲜艳的商品会起到路标作用，可让顾客光顾更多的货架。
解答3：如何确定商品陈列面积
根据卖场规模确定的方法，可计算出商场（超市）为满足顾客需求的最有效与最经济的面积，但这些面积要如何分配到各商品呢？以下有两种方法。
1.根据国民消费支出比例，参照现在有卖场的平均比例进行划分
假设不论什么商品，其每一平方米所能陈列的商品品种数都相同，那么为满足顾客的需求，卖场各种商品的面积配置比例应与国民消费支出的比例相同。
但目前卖场的商品结构比与国民消费支出的结构比有很大的差异，更何况各种商品因陈列方法的不同，所需的面积也有很大的差异。但商场（超市）仍需以此数据为基准，在进行最简单的分配后，再做调整。
2.参考竞争对手的配置，发挥自己特色来分配面积
商场（超市）在进行卖场商品的配置前，可以先找一家竞争对手或是某家经营得很好的、可以模仿的卖场，了解对方的卖场商品配置。
例如，某卖场是竞争店，它有100米的冷藏冷冻展示柜，其中果蔬20米、水产10米、畜产1.5米、日配品50米。
接着就要考虑自己卖场情况：如果你的卖场比它大，当然就可以扩充上述设备。陈列更多的商品来吸引顾客；如果你的卖场面积较小，则应先考虑可否缩小其他干货的比例，以增加生鲜食品的陈列面积。
在大型商场（超市）经营中，生鲜食品是否经营成功往往也就决定了其成败。如果面积一样，那则可分析他们这样的配置是否理想；如果自己有直接的批发商，则可以在果菜方面发挥特色，增加果菜的配置面积，而对其他商品的陈列面积进行适度的缩小或要求得更高一点。对于其他干货类的一般食品、糖果、饼干、杂货等，也都可用此方法分析。
各商品大类（部门）的面积分配做好后，应再依中分类的商品结构比例，进行中分类商品的分配，最后再细分至各单品，这样就完成了陈列面积的配置工作。
解答4：如何进行商品配置
有了陈列面积的配置后，商场（超市）在具体的商品配置上应依据顾客的购物路线，也就是购物商品的顺序进行商品配置。顾客到卖场购物的顺序一般如下图所示。
顾客到卖场购物的顺序
依据顾客的购物习惯，商场（超市）便可决定商品的配置。目前我国许多商场（超市）的商品配置如下图所示。
卖场商品配置图
（1）新鲜的果蔬是顾客每日必购的物品，摆在进口处较容易吸引顾客；而果菜的颜色鲜艳，可以加深顾客的印象，较能表现季节感；同时，水果的大量陈列，可以给顾客丰富的感觉。所以绝大多数大型卖场都将果菜类摆在进口处，其销售额都较高。
（2）日配品中，牛奶与果汁由于购买频率高，销售单价又不高，并且已成为现代人们生活的必需品，所以许多商场（超市）逐渐将它们放在主通道上。
解答5：如何调整卖场的功能性布局
卖场功能性布局主要是依据磁石理论对商品的布局进行调整。所谓磁石就是指卖场中吸引顾客注意力的商品。
运用磁石理论调整商品布局就是在配置商品时，在各个吸引顾客注意力的地方陈列合适的商品，来诱导顾客逛完整个卖场，并刺激他们的购买欲望，扩大商品销售。根据商品对顾客吸引力的大小，可以将其分为第一磁石、第二磁石、第三磁石和第四磁石以及第五磁石。
各磁石的商品布置要点如下。
1.第一磁石
在卖场中，人们普遍认为“第一磁石”商品大多是消费者随时需要，又时常要购买的。
例如，蔬菜、肉类、日配品（牛奶、面包、豆制品等），应放在第—磁石点内，可以增加销售量。
2.第二磁石
第二磁石商品应该是洗涤用品，这些商品具有华丽、清新的外观，能使顾客产生眼前一亮的感觉，外观效果明显。第二磁石点需要超乎一般的照度和陈列装饰，以最显眼的方式突出表现，让顾客一眼就能辨别出其与众不同的特点。同时，第二磁石点上的商品应根据需要隔一定时间便进行调整，保持其基本特征。
3.第三磁石
第三磁石商品应该是个人卫生用品，它们常被陈列在超级市场出口对面的货架上，发挥刺激顾客、留住顾客的作用。这些商品也是高利润商品，顾客较高的购买频率保证了该类商品一定规模的销售量。第三磁石商品的作用在于吸引顾客的视线，使顾客看到配在第三磁石商品背后的辅助商品。
4.第四磁石
第四磁石商品应该是其他日用小商品。它们一般被陈列在超级市场卖场的副通道两侧，以满足顾客求新求异的偏好。
为了使这些单项商品能引起顾客的注意，应在商品的陈列方法和促销方法上对顾客进行刻意表达诉求，尤其要突出POP效果（POP即Point of Purchase，卖点广告）。
例如，大量的陈列筐式陈列、赠品促销等，以增加顾客随机购买的可能性。
5.第五磁石
在第五磁石位置，卖场可根据各种节日组织大型展销、特卖活动的非固定卖场。其目的在于通过采取单独一处多品种大量陈列方式，造成一定程度的顾客集中，从而烘托购物气氛。同时展销主题的不断变化，也给消费者带来新鲜感，从而达到促进销售的目的。
解答6：如何设计停车场
停车场是商场（超市）的重要组成部分，停车场的设计方法如下图所示。
停车场的设计方法
解答7：如何设计店外广告
商场超市的店外广告设置是商场外部空间环境设计的一部分，也是商场外部景观的一个重要聚集点和视觉延伸，它应能充分体现商场的文化特质和人文内涵，并展示出一个商场特有的风格和定位。因此，在设计店外广告时，要遵循如下图所示的两个原则。
店外广告设计的原则
解答8：如何设计卖场的墙壁
卖场的墙壁在设计上应与所陈列商品的色彩及内容协调、与卖场的环境和形象适应，一般来说，要达到如下图所示的要求。
卖场墙壁设计的要求
解答9：如何设计卖场的照明设施
在设计卖场的照明时，通常按照基本照明、重点照明和装饰照明三种照明来具体设计。
（1）基本照明。基本照明是确保整个卖场获得一定的能见度而使用的照明。在商场（超市）里，基本照明主要用来均匀地照亮整个卖场。
例如，天花板上使用荧光灯、吊灯、吸顶灯就是基本照明。
（2）重点照明。重点照明也称为商品照明，它是为了突出商品优异的品质，增强商品的吸引力而设置的照明。常见的重点照明有聚光照明、陈列器具内的照明以及悬挂的白炽灯。在设计重点照明时，要将光线集中在商品上，使商品看起来有一定的视觉效果。
例如食品，尤其是烧烤及熟食类应该用暖色光的灯具照明，可以增强食品的诱惑力和色彩的亮丽。
（3）装饰照明。装饰照明是为求得装饰效果或强调重点销售区域而设置的照明，是塑造视觉形象的一种有效手段，被广泛地用于表现独特个性。
常见的装饰照明有：霓虹灯、弧形灯、枝形吊灯以及连续性的闪烁灯等。
在设计卖场照明时，并不是越明亮越好。在不同区域，如橱窗、重点商品陈列区、通道、一般展示区等，其照明光的强度（即照度）是不同的，具体要求如下。
卖场内照明设计要求
解答10：如何设计标牌设施
标示用设施包括指示图、商品别的标示、机动性指标等，其设计要点如下图所示。
标示用设施设计要点
特别提示：
不管用何种标示用设施，都应考虑出入口、紧急出口等引导顾客出入的标示是否显而易见，各部门的指示标志是否明显，气氛布置设施是否容易使用，广告海报是否陈旧破烂等。
解答11：如何配置与设计收银台
一般说来，收银台应设在卖场显眼的位置。也就是顾客最能注意到的地方，如卖场的出入口处，或两层上下电梯间附近。
收银台设在出入口处时，一般是由收银台在出入口处分隔成出入通道，呈“一”字形布置。结账通道即出口通道数量可根据卖场规模的大小设置，然后根据营业规模的大小预测分别配置适量收银机，但收银机的网络线应成倍预留。在条件许可的情况下，还应设置一条“无购物通道”供那些没有购物的顾客出入，以免造成出入口拥挤，同时对商品流出卖场也可以起到有效的控制作用。
如果收银台设在两层上下电梯间附近，收银员背对区域一般应设置背景板或形象板，或是陈列摆放了少量重点商品，新商品和促销品的货架，也可以展示顾客文明公约，各楼层经营项目背板或畅销商品排行榜等。这就要求该区域的灯光要比卖场的整体照明度高，以形成明暗对比，突出卖场的招牌形象以便于顾客记忆和宣传，或突出重点商品以促进销售。
结账通道的宽度一般设计为1～1.2米，这是可供两位顾客同时正常通过的最佳尺寸：长度则应根据正常情况下的客流量大小而定，一般是扣除了收银台本身的长度外，收银台与最近的货架之间的距离之间应该有4米以上，以保证有足够的空间让等候的顾客排队。
卖场收银台的数量应以满足顾客在购物高峰时能够迅速付款结算为出发点。大量调查表明，顾客等待付款结算的时间不能超过8分钟，否则就会产生烦躁的情绪。在购物高峰时期，由于顾客流量的增大，卖场内人头攒动，无形中就加大了顾客的心理压力。此时，顾客等待付款结算的时间更要短些，使顾客快速付款，走出店外，缓解压力。
特别提示：
无论收银台设置在哪里，收银台的高度应该不超过0.7米，且收款过程必须是透明的，能让顾客看得清清楚楚：至于宽度，则必须有足够的地方来放顾客随手拿的其他东西，尤其是不止购物买一件商品的顾客。
解答12：如何设计存包处
存包处一般设置在卖场的入口处，配备2～3名工作人员。顾客进入卖场时，首先存包领牌；完成购物以后再凭牌取包。现在许多规模大的卖场都设有自助式的存包服务，顾客自己存包，自己取包，减少了等待时间。
不论采用何种形式的存包方式，都应该是免费的，否则会引起顾客的反感，直接影响到卖场的销售业绩。
解答13：如何设计橱窗
橱窗是商场（超市）用于展示商品的部位，顾客通过橱窗，可以直观地看到具体的商品陈列情况。
橱窗的设计、装饰、陈列可以说是一种艺术，应当由专业人员来进行。橱窗的主要设计要点如下。
（1）橱窗原则上要面向客流量大的方向。
（2）橱窗可以多采用封闭式的形式，与商品整体建筑和卖场相适应，既美观，又便于管理商品。
（3）为了确保收到良好的宣传效果，橱窗的高度要保证成年人的眼睛能够清晰地平视到，一般要保持在80～130厘米。小型商品可以放高一点，从100厘米高的地方开始陈列，大型商品则摆低一点，根据人身的高度相应调整。
（4）道具的使用越隐蔽越好。
（5）灯光的使用一是越隐蔽越好，二是色彩需要柔和，避免使用过于复杂、鲜艳的灯光。如果橱窗里安装了日光灯，连遮蔽也没有，这样顾客所看见的不会是陈列商品，而是刺眼的灯光，就会影响顾客的注意力。
（6）背景一般要求大而完整、单纯，避免小而复杂的烦琐装饰，颜色要尽量用明度高、纯度低的统一色调，即明快的调和色。
（7）以大面积的透明玻璃使人一眼就能看到卖场内部。
特别提示：
橱窗设计应力求美观、简洁。同时要列出陈列商品的名称，方便顾客辨认。
下面提供一份××商场橱窗管理规范的经典范本，供读者参考。
【经典范本】××商场橱窗管理规范
××商场橱窗管理规范
橱窗是商场的重要宣传手段之一，体现了商场的形象、定位和特色，直接反映商场所经营商品的热点和卖点，同时也可表现出所陈列品牌的风格与特点，作为品牌宣传的一个较为重要及有效的宣传途径，为能使橱窗充分、有效地发挥商业作用，特制订此管理规定。
1.各层橱窗由招商部负责引入，且入驻品牌须具备一定影响力。招商部将意向品牌提供至营销策划部，由营销策划部和有意向的供应商洽谈、沟通制作橱窗事宜。
2.确定橱窗使用方后，供应商应上报橱窗效果图及灯位图至营销策划部，由营销策划部审核后上报至公司领导审批，审批合格后方可施工。
3.效果图审批完成后，由营销策划部反馈至供应商，供应商按照效果图场外制作，与营销策划部确定进场时间，并于进场前至财务部缴纳橱窗装修施工保证金。
4.橱窗更换、施工期间不可出现空档现象，橱窗使用方需严格按照确认施工日期执行。橱窗拆除时间为每日上午，安装时间为每日下午至闭店前。第一日安装必须保证橱窗主形象完成（以撤场时间为准），允许第二日做细部调整。
5.橱窗使用方应保证施工按图纸进行，安装后效果与效果图保持一致。未达到效果者，须按营销策划部意见进行整改。
6.橱窗使用方在进行施工时，商场原有设备设施以及公共区域装点不得损坏，所有损坏须照价赔偿或恢复至原状态。结束施工后，须保证橱窗内卫生环境整洁。使用过程中，橱窗使用方应保持橱窗内卫生，若巡场时发现卫生问题，营销策划部将告知营运部，由营运部通知专柜导购员整改。
7.施工方因个人原因造成人身伤害，商场免责。施工过程中所使用的所有材料必须符合国家标准。由于材料、施工质量问题造成的损失，供应商须向商场进行赔偿。
8.橱窗使用方在对橱窗内部进行模特、服装、背景、灯光调整时，须向营销策划部提出申请，审核通过后方可调整。橱窗钥匙由营运部统一管理。
9.橱窗在使用过程中，供应商使用的灯具、模特等耗材如有损坏应及时更换，避免影响橱窗整体效果。
10.橱窗更新方面，要根据不同季节进行相应更新，需体现季节特点与流行因素，橱窗内模特的服装、道具及背景等因素须合理利用。更换时间以季节变化为主，具体时间营销策划部提前10天以书面形式通知。