附录3
公理和要点小结

以下所列总结了贯穿本书的文案写作公理和要点。

公理

公理1 文案写作是一段精神旅程。成功的文案写作，会综合反映出你全部的经历、你的专业知识、你对这些信息进行精神加工并以卖出产品或服务为目的，将它们形成文字的能力。

公理2 一个广告里的所有元素首先都是为了一个目的而存在：使读者阅读这篇文案的第一句话——仅此而已。

公理3 广告中第一句话的唯一目的就是为了让读者阅读第二句话。

公理4 广告的版面设计和广告的头几个段落必须创造出一种购买环境，这非常有利于销售你的产品或服务。

公理5 让你的读者说“是”，让他们在阅读你的文案时，因你真诚实在的陈述而产生共鸣。

公理6 你的读者应该是情不自禁地阅读你的文案，他们根本无法停止阅读，直到他们阅读完所有的文案，就像从滑梯上面滑下来一样。

公理7 当你试图解决问题的时候，打破那些思维定式。

公理8 通过好奇心的力量，使文案趣味横生，使读者兴趣盎然。

公理9 永远不要推销一种产品或服务，而是推销一种概念。

公理10 酝酿过程就是你的潜意识运用你所有的知识和经历来解决一个具体问题，其效率是由时间、创意倾向、环境和自尊心所决定的。

公理11 文案应该长到足以引导读者按照你的要求去做。

公理12 每一次沟通都应该是一次个人化的沟通，从作者到受众，无论使用哪种媒介。

公理13 你在文案中提出的创意需要以一种有条理的方式贯通起来，预测用户的问题，然后回答它们，就如同这些问题是面对面问的一样。

公理14 在编辑的过程中，你要精炼你的文案，用最少的文字精确地表达出你想要表达的东西。

公理15 销售一种治愈性产品要比销售一种预防性产品容易得多，除非这种预防性产品被看做是一种治愈性产品，或者这种预防性产品的治疗作用被着重强调了。

情感原则

在广告中关于情感有以下3点需要记住：

情感原则1：每一个词语都蕴涵着情感，每一个词语都讲述了一个故事。

情感原则2：每一个好广告都是词语、感受和印象的情感流露。

情感原则3：以情感来卖出产品，以理性来诠释购买。

平面元素

以下是设计一个邮购广告时要考虑的10个平面元素。（第4章）

1．标题6．段落标题

2．副标题7．商标

3．照片或图画8．价格

4．图片说明9．反馈方式

5．文案10．整体设计

功能强大的文案元素

以下是在撰写广告文案时必须考虑的23个文案元素。（第18章）

1．字体

2．第一句话

3．第二句话

4．段落标题

5．产品说明

6．新特性

7．技术说明

8．预测异议

9．解决异议

10．性别

11．清晰性

12．陈词滥调

13．节奏

14．服务

15．物理性质

16．试用期

17．价格比较

18．代言

19．价格

20．提供总结

21．避免拖泥带水

22．订购的便利性

23．请求订购

心理诱因

以下是在撰写广告文案时必须记住或是温习的31条心理诱因。（第19章）

1．参与或者拥有的感觉

2．诚实

3．正直

4．信用

5．价值及其证明

6．使购买合理经

7．贪婪

8．建立权威性

9．满意度保证

10．产品的本质

11．客户的本质

12．当前的时尚潮流

13．时机

14．建立联系

15．一致性

16．符合客户需求

17．归属感的渴望

18．收藏冲动

19．好奇心

20．紧迫感

21．恐惧

22．瞬间满足

23．独有、珍贵或者特别

24．简单

25．人际关系

26．讲故事

27．精神投入

28．内疚感

29．具体

30．熟悉

31．希望