第28章
胡扯的魔力
这则JS&A公司的邮购广告是为Magic Stat恒温器而创作的，基本上就是讲了个故事，但是是以一种独特的先抑后扬的方式。故事开头说的是我们讨厌这种产品，但是随着故事的展开，这种产品在我们的认同中产生了一个质的飞跃，成了这个星球上最好的产品。我是怎么做到的呢？这个过程很有趣。
首先我意识到在恒温器的购买中，最大的问题就是安装。它是顾客不愿意涉及的事情之一。在处理那些电线的时候，很可能会发生危险，而请人来安装的话，会有许多额外的花费。所以，在我们的故事中，首先说明的优点之一就是安装的简便性。简言之，我们知道顾客不愿为安装问题烦恼，所以在广告开头就突出了这个特征。
我挑出这种产品最糟糕的地方，将它转危为机。
文案本身列举了许多问题——它的设计、它的外形，甚至是它的名字。我们觉得这是顾客在看产品的时候，可能会提出来的一些问题。到文案后半部分时，我们再一个个地解决它们。
这篇文案好的地方就是用一种举重若轻的方式解释了产品的特征。在接近广告结尾的部分我们介绍了卖这种产品给我们的公司增加了信誉，并使顾客感觉更可靠。毕竟我们的竞争对手是Honeywell这样一家已建立了名气与声望的公司。
自1983年起，这则Magic Stat恒温器广告在纸媒上大概运作了3年，这种产品因而变成了一个很成功的品牌。这家公司最后被Honeywell公司收购了。
接下来是这则广告完整的文本内容：
标题：胡扯的魔力
副标题：你会热爱我们讨厌Magic Stat恒温器的方式，直到一件令人惊奇的事情发生。
图片说明：它没有数字显示器，样子也丑，还有个愚蠢的名字。它几乎令我们反胃。
文案：你可能在期待我们典型的推销员式的宣传腔调，但是准备好被震惊吧。因为，我们并不是试图告诉你Magic Stat恒温器是一种多么伟大的产品，而是要无情地揭露它。
当我们第一次看到Magic Stat恒温器的时候，我们仅仅看了一眼它的名字就离开了。“讨厌。”我们看着这个塑料东西说，“看上去多廉价啊。”而且，当我们寻找数字显示器的时候，才发现它根本没有这玩意儿。所以，甚至在销售人员向我们展示这种产品如何工作之前，我们就迫不及待地转身离开了。
真正的失败者
这就是它了，最开始像一个真正的失败者那样令人脸红。但是，等等，我们的确发现了一个优点：Magic Stat恒温器可以在几分钟之内就安装好，无须任何服务人员。你墙上的恒温器电线有标准的颜色编码。所以，当你安装Magic Stat恒温器的时候，只要把红色的电线连到红色的位置，白色的电线连到白色的位置就行了。这就是学校的填字游戏，并且很安全。在过去20年间，一般的恒温器通常只有24伏特，所以你也可以关机或者摆弄“带电的”电线而不用害怕。
好，让我们来测试一下
Magic Stat恒温器的安装很简单，我们能做的就是测试它。这时我们又有了一个难以置信的发现。我们发现Magic Stat恒温器甚至可能是整个地球、整个银河系有史以来开发出来的最以消费者为本、技术最先进、最复杂的恒温器。是什么让我们对它由恨到爱呢？请阅读下面的文字：
Magic Stat恒温器每天有6次高温设置和一个7天的程序。那就意味着你可以在早晨起床的时候把它设置为211℃，当你去工作的时候把温度调低到122℃，当你回家吃晚餐的时候再把它调高到20℃，饭后当你看电视的时候调高到211℃，当你睡觉的时候再调低到166℃。计算一下——这只是5次设置，还有一次空余。
Magic Stat恒温器在一天之内可以为整周以及接下来的数周设定程序。如果你想在周末有个不一样的时间表，你也可以为周末独立设置恒温器。“真不错，”你可能会想，“什么东西这么棒？”继续往下看。
大部分的电力恒温器你会设置到早上开启，这样当你醒来时，房间里会再次暖和起来。但是，如果前一天早晨非常寒冷，而第二天早晨又暖和很多该怎么办呢？这就意味着早上定时打开恒温器，可能会导致某一天早晨很冷，而第二天早晨又会因为你的房子暖和得太快而浪费能量。
天哪，Magic Stat恒温器即使在这一点上也能符合每个人的要求。整晚它都能识别和估算温度的变化，让你的房间在设定好的时间达到确切的温度。所以如果你想在每天早上7点醒来，并且温度为211℃的话——那么你每次醒来时温度一定会是211℃。因为这是一项专利，其他恒温器没有这个特征。但是，等等，在设定装置上它还有另一项专利。
简单设定
要设定恒温器，你只需要按一个键，小小的LED光屏就会变换温度范围，在达到你要求的温度时，你就可以松开按键。你可以很自然地改变温度，一天可以改6次。设定装置会反应和记住现存的确切模式。当前的温度会通过一块发光的红色LED屏显示。
系统也能估算恒温器应该保持的理想温度，温差不超过1℃。一节预备电池能够将数据保存在记忆体里，只要是8小时以内的断电，数据都不会丢失。如果发生了什么事，让你停电了一段日子，当电力恢复时装置也会自动恢复到20℃。
坦率地说，我们对这个装置印象深刻，它很容易安装和设定，并另有许多节能特征，于是我们开始认真考虑为它做广告，但接着我们意识到顾客可能不会将自己未来的舒适托付给一种叫做Magic Stat恒温器的产品。如果这个装置有问题怎么办？这台Magic Stat恒温器有多结实呢？记住，恒温器是与你共同生活的东西，只要你住在家里，它们就应该长年持久耐用。毕竟，你的舒适度依靠它。
好，我们做了一些准备工作。我们发现这家公司是一家健全的、财政良好的组织。他们已经在商场上做了好几年，他们给自己的产品提供为期3年的保证期限。除此之外，如果你在一年内在节能方面没有节省出它的全部成本的话，他们可以回购你的设备。对于这家公司、它的工作人员、它的产品、它的难以置信的优点、公司对这款产品的承诺，以及最重要的产品的节能功能，我们都深感满意。
现在我们对Magic Stat恒温器的印象已经很深了，不可抗拒地想要买一台。从我们这儿购买一台只需花79美元。只需花几分钟你自己就可以装好它，或者你也可以雇一个小工来安装。你还可以花99美元订购新的豪华装置，它的特征跟常规型号一模一样，但是有一个漂亮的新包装。
在接下来的冬天节约能源吧。在暖气账单上你可以节省高达30%的费用，不仅如此，你还能够抵消15%的能源税。当然，如果在一年之后你没有完全爱上这款产品，把它退给JS&A公司吧。你会得回全款，还可以重新安装你的旧恒温器。
认识到节约
但是我们对这款产品很有信心。首先，你会认识到能量的节省，以及远超过你当前正在体验的舒适度。其次，你可能会睡得更香，呼吸着冷一点的空气入睡，并在合适的温度中醒来。
美丽只是一个肤浅的概念，名字其实也没有太多意义。但是我们确实希望制造Magic Stat恒温器的这些家伙给他们的产品取一个让人印象更深刻的名字。也许，就像是Twinkle Temp恒温器之类的名字吧。
信用卡持卡人可以拨打下面的免费电话订购产品；你也可以寄来支票，每台设备的订购要外加4美元的邮费。
Magic Stat（0040C）恒温器：79美元/台
精装Magic Stat（0041C）恒温器：99美元/台
这则广告吸引了你的注意力，并通过抨击产品的方式将你吸引到文案中。你可能会问：“这是什么花招？为什么他要抨击这种产品？”
你开始阅读这则广告。然后你会发现我们喜欢的一个优点，它恰好是安装方面的——这是我们在销售该产品时必须克服的最难的障碍。
从那时起，销售Magic Stat恒温器就像乘坐滑梯一样顺畅。一旦我们让产品的安装变得简单，接着就能发现它的伟大之处，列出并解决剩下的问题（名字和外观），然后推销这种产品所有的益处。事实上，我们这样做了不止3年。