第27章
一种更刺激的方式
即使一生中从来没写过一篇文案，当你看到索尼视频通信的这则广告时，也会像广告中的那幅卡通插图一样，你会感觉想要睡觉。
创作这则广告的广告公司可能认为他们有一个聪明的点子。他们的理念是通过对比体现传统通信方式的乏味和视频化新方式的刺激性（这则广告最早出现在20世纪70年代中期）。
与主题的步调一致，广告的标题无意中变得很乏味。对着这些密密麻麻的大写字母，我们难以阅读。广告的版面设计令人厌烦。最后，这篇广告文案很单调，一点也不符合我的原则。无论这则广告是谁想出的，此人肯定与广告的主题完全一致，那就是无聊。
这则广告的主题是“乏味”。在这一点上他们做得很“成功”。
虽然风格统一，却是朝着错误的方向，这不是什么好策略。几乎没有人想阅读一则乏味的广告。每天有成千上万则广告信息，你需要醒目的信息来抓住人们的注意力，促使他们阅读整则广告。为了让他们看完整则广告，你就必须使用我在本书中介绍的许多技巧，即便你要创作的广告不是邮购广告。
在这则索尼的广告中，他们首先推销的是使用视频的理念，一旦他们说服读者尝试这种新媒介，接着就会推销使用索尼视频的理念。而我的方式会是：创作一个人的故事，这个人因为使用视频，获得了空前的利益——更多的销售额，更高的生产力，更深的认知。
下面是这篇广告文案的前面几段，可以让你对它的行文有个认识。这篇广告文案没有副标题，没有图片说明文字，并以一句较长的话作为开始。
每天，美国的企业都在产生源源不绝的信息：办公室备忘录、会议报告、培训指南、说明书、传真、电话、幻灯片、信件、电报、直邮、年度报告、新闻稿和新闻通讯。连普通雇员都会被信息淹没。
没有人能告诉你有多少信息被忽略了，有多少被遗忘了，有多少被错置了，有多少被草率处置了。
简而言之，美国企业正在一个巨大而复杂的信息危机中挣扎。
今天，在这个注意力跨度缩短、信息消费提高的时代，我们急需一种高效而富有想象力的解决办法。
第一句话太长了，文案很乏味。不过，“乏味”不正是这则广告的主题吗？（我在开玩笑。）
接着广告讲述了当时视频的应用情况，以及索尼给这个新兴产业所提供的东西。如果你认为广告的前面几段很无趣，那么剩下的部分亦是如此。连我为了本书把这部分内容打入电脑中时都感到无聊，所以我就不打算让你读更多了。只要相信我——它真的很无趣。
你甚至不会想读整则广告，除非你对视频通信十分感兴趣，并积极搜寻与之相关的任何东西。
这是我的最终观点。这则广告是由一家专业广告公司创作的，用的是专业文案撰稿人、版面设计师和艺术指导。读了本书之后，你甚至不必是什么专业人员，就可以给广告公司当顾问了，并且会十倍提升他们的广告品质。写好广告文案的能力并不是专业人士所独有的。经常，一个几乎毫无经验的人也能写出一篇令人难以置信、印象深刻的广告文案来。当然，阅读本书之后，甚至在最专业的广告中你也能挑出毛病来。