第24章
自然的意外恩赐
弗兰克·路易斯·舒尔茨是在得克萨斯州里奥格兰德山谷种植葡萄柚的一个农场主。数年来他一直使用一种简单的信函或直邮方式，把顾客群扩展到了一个令人满意的规模。他通过邮件来卖葡萄柚。但是有些事情总是困惑着他。他无法让印刷品上的邮购广告产生效果。
他听说了空间广告，听上去像是一个伟大的理念。而且，除了人数有百万人以外，他还能增加公司的信用度，并在他的底线上得到更多的利润。
这是弗兰克的第一则广告，已成经典。
这听上去很伟大，直到舒尔茨雇用了国内最有名望的直邮广告代理商之一。第一则广告重磅出击了，接着是第二则。但实际上，他的销售额连广告成本都没有收回。舒尔茨沮丧不已。
当我在1977年宣布成立自己的第一个研讨班时，舒尔茨是第一批登记报名的人员之一。在研讨班学习期间，他很安静，但是看上去吸收了我说的每一句话。那时，我还不知道他有一个加州大学伯克利分校的营销学学位。
研讨班结束之后，他带着脑子里的新鲜知识，去了威斯康星州米诺阔当地的假日酒店，开始起草自己的第一则平面广告。
在自己成功实行多年的信函销售和我传授给他的知识的基础上，舒尔茨起草了一则广告。当我结束研讨班的教学刚回到在伊利诺伊州诺思布鲁克的家时，就收到了他寄给我的这篇广告文案。
这则广告很精彩。它没有JS&A公司广告的那种很学术的风格，但是有一种朴素的感觉，可以从一开篇就抓住你的目光，让你一口气从头读到尾。正如弗兰克后来谈到研讨班和他所学到的文案写作知识时所说的那样：“其实真的很简单，每件事突然都一目了然了。我知道我必须要告诉别人的东西是什么，也知道如何去表达。我由此学到的就是，你不必是一个职业广告文案撰稿人，也能写出令人印象深刻的文案来。”
在收到舒尔茨的广告文案后，我打电话告诉他：“你的广告很不错。我只有一些小小的修改建议。你最大的问题就是标题。”他写的标题是“来自自然之母的幸运机缘”，我建议用“自然的意外恩赐”来取代它。我建议将副标题改为：“一种新葡萄柚的发现可能会改变你的水果理念。”我还建议他去掉这句：“皇家红宝石葡萄柚果汁的热烈风味，将使你用微笑开始每一天。”因为它看上去有点老套——就像一家广告公司常写的那样。我还建议他进行其他一些小修改，我要再次强调，的确只是一些小修改。
广告里还含有配有文字说明的两张图片，解释了他提供的东西是什么。当然，所有这些设计元素都是为了让你能去读第一句话。就像我们对乔·卡伯的广告所作的分析那样，让我们来审视这篇广告文案，看一下舒尔茨是如何领会我所教授的精华，采取了一种简单而有说服力的方式的。这篇文案的第一段就像一个副标题，是用黑体字印刷的，用来引领你进一步阅读：
我是个农场主。我要告诉你的故事完全属实，尽管它看上去可能令人难以置信。
对于一篇广告文案来说，这是一个经典的开场白。记得我们谈论过的，每个词语如何具有一种感情和一个独有的小故事吗？“农场主”这个词会把什么带入你的脑海？是不是诚实、努力工作和正直？只是通过简单地表明自己是一个农场主，他在广告的开篇就建立了一种可信度。再看看他接下来在第二句话中创造的好奇心。你怎能不继续读下去呢？
一切都源于我们的家庭医生——韦布医生所拥有的一片果园。在医生的果园里摘水果的一个工人，带了6个前所未有的最奇怪的葡萄柚来到韦布先生的房间里。一棵普通的葡萄柚树的一根单独的枝丫上，长出了这6个不同寻常的水果。
这是些个头很大的葡萄柚，非同一般的大。它们的表皮泛着微微的红色。当韦布医生切开这种葡萄柚时才发现，果实的颜色是一种耀眼的宝石红。
韦布医生决定尝尝这种奇怪的新葡萄柚——简直太完美了，甘美且多汁。它不像其他葡萄柚那么酸——它没有糖，却有种自然的香甜。
因为某种我们永不知晓的原因，自然界选择了在我们神奇的里奥格兰德山谷创造了一个葡萄柚的全新品种。它令人难以置信——人类劳作了许多年，想生产出完美的葡萄柚，却以失败告终。但是，突然在某个果园的一棵树的枝丫上，自然之母全凭一己之力就把它创造出来了！
神奇的里奥格兰德山谷这个名字的使用，以及关于这个意外发现的故事，让这篇文案读起来就像是一个童话故事。舒尔茨创造了这样一种环境——这一切都是通过一个引人注目的有趣故事编织起来的，它吸引了你的注意力，让你继续阅读下去。现在你停不下来了。你得看看它会把你带往何处。接着，舒尔茨深入到水果本身更多的细节当中。而且，他使用了一种你永远无法相信能使用到水果上的技巧。他让他的产品成为了稀有物——一种只能被有限的人所分享的有限的东西。接着读下去吧，看看我说的是什么意思。
你可以想象得到这种激动
从那根枝丫上长出来的水果开始，现在一个又一个的果园生产着我们自己的得克萨斯州红宝石葡萄柚。当我说“1 000个人里面都没有一个人曾尝过这种葡萄柚”时，你很容易理解这是为什么。
从一开始，红宝石葡萄柚就是稀有的。你可以去商店里找找看，但是我怀疑你是否能找到。你能找到粉色的葡萄柚，但是你很少能看到真正的红宝石葡萄柚。
所以你开始认识到红宝石葡萄柚的珍稀了，皇家红宝石葡萄柚则更加稀有。所有的葡萄柚里只有4%～5%有资格被称为“皇家红宝石葡萄柚”。
舒尔茨活灵活现地引出了他正在卖的绝对珍品。你当然可以这样对待一件收藏品，但是舒尔茨将他的水果变成稀有珍品的简单方法是具有独创性的。在他告诉你“1 000个人里面都没有一个人曾尝过这种葡萄柚”之后，你可能会猜想他马上就要把水果推销给你了。然而他却开始解释是什么使它变得更加珍稀。而且，说它很珍稀看上去也是挺有道理的，因为确实没什么人尝过这种水果。
在下一段里，舒尔茨继续勾勒这个故事，但是现在他使自己的信息变成了很个人化的信息。听着就像他正要带人进果园摘水果一样。他亲自参与了水果生长与摘取的每一步，他使用这种方式使他的信息个人化。第二步，他甚至使用了一个技术性的解释——用他在农场上的专业知识，让人真正建立信心。在卖电子产品时一个技术性的解释是有意义的，但是看看他在这儿，针对一种完全非科学性的产品——葡萄柚——是怎样做的。而且他也使你与水果本身产生了十分密切的关系。你的味蕾被触发了，当你读这篇文案时，你几乎就能尝到葡萄柚的味道。实际上他正在利用你的味觉作为一种参与机制，而不是转动电视的旋钮或敲击计算器上的按键使你参与进来，他正在让你分泌唾液。文案是这样继续的：
每个皇家红宝石葡萄柚都有一磅重——或者更重！每一个都红彤彤的，流淌着汁水，有种很自然的甘美味道，而且能持续保鲜好几个星期。
为什么直到我亲自确认每棵果树上的果实都成熟了，我们才会考虑采摘整个果园？我会检查“自然的糖分”、低酸平衡和高果汁含量。我会检查水果是否饱满多肉，我甚至还会检查它的皮是不是很薄。在我要对一个果园进行采摘之前，不仅每个因素都要检查，而且还要确保各个因素彼此之间处在一种适宜的关系状态中。
我们采摘水果时可不是瞎忙。采摘的时候，我们每一个人都要带一个“采摘圆环”。如果水果太小，能够通过这个圆环的话，我们就不会采摘它！它仅仅因为不够大，就没有资格作为皇家红宝石葡萄柚！
甚至在采摘之后，验收之前，每个葡萄柚还要通过其他的细致检查。我会抓住一个葡萄柚，对它的外表美观进行评级。有时候葡萄柚会有风瘢，我就不会接受它。有时候它在茎上会有一个鼓起——我们称之为“绵羊鼻子”，我也不会接受它。你看，当我说我只接受完美的皇家红宝石葡萄柚的时候，我是非常认真的。
到现在为止，你可以想象出这样一幅画面：弗兰克·舒尔茨带着他的采摘圆环在果园里，抛弃那些有风瘢或者“绵羊鼻子”的水果。到现在为止，你确实相信我们提供的葡萄柚是被精挑细选出来的——不仅因为它的果汁含量，而且还因为它的漂亮外观。漂亮外观？是的，漂亮外观。
很大程度上，他使用的唯一的伟大技巧就是人性化的描述。他的公司听起来比较小——好像就只是由舒尔茨和其他一些采摘者所组成。他们都会带着他们的采摘圆环出去，在采集最完美多汁的葡萄柚中度过一天，然后带着他们的收获物返回，第二天再把这些果实运送给他们的少数几位顾客。它是你想在杂志上看到的一对一销售技巧的完美范例，舒尔茨用一种很简单很出色的方式成功地做到了这一点。
再来看葡萄柚的本性。毫无疑问这是一种简单的产品，这一篇文案就是我的“简单对复杂”规则的一个好例子。当某个东西很简单，如葡萄柚，你就把它复杂化。如果它很复杂，你就把它简单化。有什么能比葡萄柚更简单呢？但是你看，通过叙述超出你想了解的关于葡萄柚的一切，舒尔茨完美地呈现出了葡萄柚所有的特征、挑选过程的复杂性，甚至他自己的专业技巧。
现在，舒尔茨已经为商品推销作好准备了。葡萄柚好得不能再好了。它很稀有，味道鲜美，很漂亮，又有价值。对舒尔茨而言，现在是时候让他的顾客把手伸进口袋，用他们的血汗钱来购买葡萄柚了。他使这个过程尽可能地简单化。
弗兰克通过提供一个货物样本来做到了这一点——一个低成本无风险的机会来尝试他的产品。他使它如此简单，你甚至怀疑他会吃亏。这意味着什么？对了，就是一个满意度保证，令人不得不信服，你甚至怀疑有人会占他的便宜。
当意识到皇家红宝石葡萄柚是极品水果时，我决定成立一个俱乐部，只把它卖给我的俱乐部会员。用这种方式，我可以控制自己的产品，以确保没人会失望。
但是在请你加入俱乐部之前，我想让你亲自尝尝我的皇家红宝石葡萄柚，不花一分钱。让我寄给你一箱装有16～20个预付过的皇家红宝石葡萄柚。把其中4个放入冰箱直到完全冷却，然后再把它们切成两半，让你的家人尝尝这种不同寻常的水果。
你来判定，这是不是我所说的那种皇家红宝石葡萄柚。你来评定，这种皇家红宝石葡萄柚吃起来是不是有我所承诺的那种奇妙的滋味体验。
你来评判一切。我很自信，你和你的家人会想要更多这种超级好吃的水果，并要求我定期供应。如果这4个皇家红宝石葡萄柚让你说了声“不错”的话，就留着剩下的水果吧。不然就把那些没吃过的水果寄回给我（邮费我出），你不欠我一分钱。
有可能你将永远不知道真实的皇家红宝石葡萄柚有多么的美妙，除非你尽快下订单。
通过这种方式，你会收到你的包裹，里面装有16～20个皇家红宝石葡萄柚，让你和你的家人品尝。不过，既然供应量是有严格限制的，现在下单就非常重要。注意这个词的使用，“尽快”(Right Quick)。那是农场主说话的方式，不是吗？这种脱口而出式的文案可以迷住他的读者。实际上，舒尔茨曾问我他是否应该去掉这个词。他担心“那不是真正的好英语”。“务必留下它。”我建议道，“对我来说，它听起来棒极了。”
接下来他的文案继续展示了购买条款。第一箱将比标准货运少花5美元——进一步刺激你至少来尝尝他的葡萄柚。实际上，你确实不用预付任何费用，因为他同时寄出了一份995美元的账单。只有在你想留下这个货物的时候才需要付费，然后你就成了他的月度俱乐部的会员。他继续写道：
现在，假定你的确喜欢皇家红宝石葡萄柚——假定你热爱它们——你确信能得到更多吗？
你一定能。只要对我的第一箱货物说“好”，你就获得了自动加入我的冬季水果俱乐部的权利。我保证你事先不用付任何费用。不过，在冬季的每一个月，我会寄给你一个包裹，里面有16～20个从果园新鲜采摘的、手把手精挑细选出来的皇家红宝石葡萄柚。
你收到的每个皇家红宝石葡萄柚都会经过我的严格检测。每个都会有一磅重，甚至更重。保证安全送达。从今年12月到来年4月，每个月我都会把采摘下来包装好的水果寄给你。
你只要在收到货物之后再付费即可。你可以跳过或者取消任何一次货运，只需简单地告诉我你的要求。
在广告结尾处，他总结了自己的文案，重申了前文里提到的大部分要点，然后用如下的话作为结束语：
记住，你什么都不必支付，只需来验证这有史以来最好的葡萄柚的味道，甚至连验证味道的费用都是由我来承担的！
当然，你可以想象得到，当我说供应量有限的时候，我不是在开玩笑！今年我只能接收这么多的俱乐部会员，然后就不得不停止接受申请了。
在这段，他给了你一种紧迫感，这种感觉既真实又可信。产品是有限的，尽快下订单很重要，这样才能确保你成为会员之一。他也使之听上去零风险，并且容易验证。
所以，来尝尝这种“奇迹般”的葡萄柚吧，而且还有机会在生长季的每个月都品尝到它。今天下单，你无须承担任何义务。
当弗兰克把他的测试广告登在《华尔街日报》上后，他又惊又喜：“我们的广告人均成本是我们曾用过的所有广告方式中最低的，我意识到一则独立广告是公司迅速发展的关键。”
但是弗兰克并没有就此止步。他继续在《华尔街日报》、《纽约时报》、《大游行》、《电视导报》等诸如此类的媒体上做广告。“当你是一个农场主的时候你总是很担心农作物。它长得太慢，你担心。它长得太快，你也担心。”弗兰克在后来写给我的信中如是说。
“我发现当一个农场主进入空间广告之后也同样如此。我们的空间广告带来了如此多的订单，我甚至开始担心了。我承认，这是一种高级的担心。”
1980年12月，《得州月刊》刊登了一篇关于舒尔茨的文章。这篇文章谈论了他精彩的广告文案，以及这篇广告文案如何使他的生意看上去又小又个性化。不过，这篇文章也解释了他的业务自那之后就变得非常庞大。1979年他收获了26 000吨葡萄柚，其中只有4%通过了舒尔茨严格的标准，成为皇家红宝石葡萄柚。剩下的都卖给了连锁杂货店。现在他在相邻的48个州中有8万名顾客，在得克萨斯州有14 000英亩的果园，从布朗斯维尔延伸至麦卡伦。他还有几百名雇员。他是个真正成功的传奇——以他手中笔的力量创造了一切。
而他的顾客还在想象：弗兰克在果园里，带着他的采摘圆环，挑选着没有“绵羊鼻子”和风瘢的、完美的皇家红宝石葡萄柚。
时不时地，弗兰克会寄给我一些他收到的信，都是赞美他的广告文案的。其中一封来自Neiman Marcus集团
的董事长斯坦利·马库斯。还有一些则来自于其他广告文案撰稿人，他们认为他的广告很出色。舒尔茨将这则广告用了很多年，直到最后被彻底用滥为止。
多年来我自己一直是舒尔茨葡萄柚俱乐部的会员。从我的订单中赚到的钱，他可能都因为上我的研讨班而返还给我了。如果你想要皇家红宝石葡萄柚直接送货上门，请于美国中部时间早上8点到下午6点之间拨打弗兰克的免费电话：1-800-477-4773。不过要“尽快”哦！