1.3.4 很会花钱的品牌运营
当聊到新媒体运营，我们首先想到的应该是微博、公众号、微信群、朋友圈等常见平台的运营（显然这些并不是新媒体运营的全部）。如果被问到品牌运营，你会想到什么？
做H5，做海报，做落地活动，做微博转发活动，然后找KOL或者营销号发声，弄一些廉价的低质量网媒软文……最后写一篇自认为不错的品牌总结稿，发到类似广告门、梅花网等营销垂直门户，以体现这次品牌战役引起了转发狂潮、全民参与。
这样一套营销手段已经在品牌运营人的思维里根深蒂固（我也是其中一个）。回想一下市面上的各种品牌营销，估计右边这张图就可以把品牌运营能够用到的手段概括全了！
品牌运营的常用手段
说了这么多，那么什么是品牌运营？
1．什么是品牌运营
品牌运营是指通过挖掘产品的品牌符号，在产品的生命周期内整合营销策划、创意、传播、新媒体、商家/货品，线上&线下联动营销，使用户形成对企业品牌和产品的认知。做到把产品输送到消费者心里，使用户在纠结将资源用在哪个产品时，选择我们的服务。
品牌运营做的事情大而全，要用到很多外部资源，是各个运营方向中花钱最多的运营工作，单从广告投放来看一周也需要几百万的费用。
2．品牌运营的常用手段
品牌的运营者们通过“接触—认知—认识—认可”的流程对用户行为产生影响，要完成这个过程，具体来说包含这4个方向的工作：事件营销、Social营销、PR营销、广告投放。
事件营销：一个小范围的营销活动引起网友自发热议与效仿，如2015年的冰桶挑战。
Social营销：在微信、微博、知乎等社交平台形成病毒式的传播，网友也按预期的设计完成了品牌互动。
PR传播：挖掘产品相关新闻点，引起媒体的关注与主动转播，并非买媒体PR！
广告投放：传统意义上的渠道购买，如地铁广告、电视广告、DSP投放等。
事件营销、Social营销、PR传播、广告投放只是品牌的传播手段，大公司通常会把这些事情外包给专业公司去执行。
3．品牌运营的工作流程
要传递什么样的品牌，如何去做品牌的创意包装才是运营人员的工作关键。我理解的正确品牌运营工作流程应该是这样的：
（1）明确产品品牌形象
明确产品的品牌形象，也就是想让用户认为这是一款怎样的产品。做这一步的运营工作需要注意3个品牌定位原则：战略聚焦、定位正确的竞争对手、扬长避短。
例如一号专车本来主打的是安全和专业，但为与Uber专车竞争，策划了一期在拥堵的等车时间进行手机App转动轮盘抽奖，可以让司机现场给你讲笑话的线下品牌活动，这给用户传递了“有趣”的品牌形象，同时也违背了扬长避短与战略聚焦两大原则。一号专车属于自营，在有趣的品牌塑造方面不可能超过Uber的司机入驻模式带来的效果。
（2）用实物阐述品牌形象
让用户看什么才能让他们感知这个品牌，这对运营来说是一个难度大又费脑子的工作，通常需要几名运营人员一同进行头脑风暴才能完成。如果没有好的创意，可以参考下面这几个案例，尝试寻找能够引起用户兴趣又相对小众的点。
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（3）做品牌包装创意筛选
将第二步品牌形象包装中想到的创意，结合想要传递的品牌形象做减法，选出最优的阐述形象方案，当然也要考虑可操作性和成本。
（4）品牌传播物料准备
为最终采用的方案准备品牌传播所需要的素材，这个阶段需要结合“事件营销、Social营销、PR传播、广告投放”这4大传播手段去做精心准备。基本上你看到的大型互联网公司的品牌活动，都是经过两个月以上的策划准备的。
（5）品牌传播执行
好的执行就是用前期准备的素材，让产品的品牌在某一个时间段，非常集中地通过各种形式展示在用户面前，微信出现H5，视频网站出现你的视频，微博有你的信息……这也是衡量品牌运营成功与否的一个重要标准，俗称刷朋友圈。我的建议是，提前做好素材投放执行规划，如果出现一个渠道成功引爆，可加快其他渠道的投放速度。
（6）复盘二次传播
在运营过程中有意识地挖掘品牌传播中的互动亮点，收集各个渠道的传播数据，方便后期复盘总结使用。一份高水平的复盘需要包含以下信息：惊人的数据（UV、PV、互动量、在线时长、销售量、客单价、销售额、下载量……）、KOL的声援（微博、微信、朋友圈）、媒体的报道（电视、纸媒、网媒）、案例学习（梅花网、数英网、广告门），如果能够在传播界获奖就更棒了。将传播数据中可对外公布的信息做成漂亮的长图，可进行品牌二次传播。
4．品牌运营与市场公关的区别
关于品牌运营，最后我想结合在贴吧的运营经历，聊一个比较有意思的话题：一线互联网企业有市场公关部，他们的主要工作也是品牌传播，那么品牌运营跟市场公关部的区别是什么？
百度地图《我的2014年上班路》数据复盘二次传播
1）品牌运营是从产品有意思的点出发去做传播，市场公关部则是从传播出发去挖产品的点，有时候市场部人员为了配合传播需要，会在产品上创造一个可以传播的点。
2）品牌运营本质还是运营，80%的时间是在跟产品打交道；反观市场公关部，更多还是做传播渠道的管理，比如公关部PR除了要自己策划品牌活动外，还需要做纸媒、电视媒体的维护。
总的来说，品牌运营跟市场公关部是合作的关系，当运营找到产品有意思的点做好策划之后，在传播渠道方面就可以寻求市场公关部的支持。同样，作为资源兑换，市场公关部也可以让运营人员帮他们根据市场传播需要创造出产品的点。