1.3.3 非常有爱的用户运营

有一次跟朋友微信聊天，我问她：“你最近在做什么？”她说：“做用户运营。”当时想到有关于用户运营的文章要写，觉得刚好可以从她那儿知道一些关于用户运营的真相，于是我就问：“你们是怎么做用户运营的？”

“建微信群，每天的工作基本上是管理这些微信群，有人发广告了就处理一下，公司出最新课程了就在群里面通知一下，组织大家到官网去听课。”

她的回答让我联想起那些微信上的“微课群”，看着几百人的微信群从热热闹闹的创建，每次课程分享结束后不到1个月时间就变成广告泛滥、无人说话的废群，心里还是会感到有点儿可惜。所以我下面想结合微信群管理现状，讨论与用户运营有关的几个问题。

□什么是用户运营？

□用户运营的工作职责是什么？

□用户运营的常用策略是什么？

□微信群管理算不算用户运营？

在技术领域，关于什么是接口、什么是对象，有一套成熟的概念。反观，运营作为一个新的工种，不同的从业经验对运营有着不同的看法，它所涉及的名词解释基本都没标准答案。可以先参考运营领域大咖对于用户运营的理解，来思考第一个问题“什么是用户运营”的答案。

用户运营是指通过运营手段提升用户的贡献量、活跃度和忠诚度，一般出现在用户类产品或综合产品中的用户模块的运营。

——猫眼电影韩叙

用户运营是指以网站或产品的用户的活跃、留存、付费为目标，依据用户需求，制订运营方案甚至是运营机制。用户运营的核心是开源、节流（减少流失）、维持（促进活跃及提高留存）、刺激（转化付费）。

——知乎运营大神张亮

用户运营的核心是把活跃用户的规模往上提，方式有两种：开源和节流，开的是注册的源，节的是流失的流。还有一种，那就是保活跃，让不活跃用户变活跃、让活跃用户更活跃。

——创新工厂金璞

内容运营和活动运营都是手段，目的都是提升用户运营的终极目标，都是做留存、促活跃、提高活跃用户数。

——大街网韩利

在互联网上，不管是怎样的运营工作，最终还是会回到“目的、策略、衡量方式”这种原始的运营工作逻辑上，所以把大咖们对用户运营的解释中提到的目的、策略、考核进行三段式整理，可能会有助于我们更清晰地了解用户运营。

1．什么是用户运营

我在大学做过校园渠道的管理，在小红书做过核心用户的管理，在贴吧做过内容编辑志愿者的管理，也接触了一些用户的运营。关于用户运营的定义，我根据自己的经历和大咖们的观点提出这样的理解：用户运营是实现某种运营目的的一种与用户相关度最强的思维方式，在这种思维方式影响下进而做出可执行的策略组合。

这个基于自己的实践给出的用户运营的定义可能有点儿拗口，我自觉地解释一下定义中的3个关键要素。

运营目的：引新、留存、促活、消费转化。

用户思维：为实现某种业务目的在思考具体运营策略时，会优先从用户角度出发，也就是说用户运营为实现拉新目的，第一时间想到的不应是渠道运营的广告投放，而是想着如何利用产品现有的用户去做拉新，比如类似前段时间刷爆朋友圈的Airbnb实现用户增长利器—— Referral system，本质就是通过老用户邀请新用户的运营策略。

策略组合：在用户思维下实现某种运营目的的策略是多样的。还是以拉新为例，除了可以策划老拉新活动，还可以通过高质量的用户在线访谈或者KOL（关键意见领袖）的微课进行新用户引入。

2．用户运营的工作职责

关于用户运营的工作职责，这里以“驴妈妈”的用户运营岗位为例。驴妈妈作为旅游商品交易网站，它对用户运营的要求是：对平台用户进行分层管理，根据不同人群制定运营手段，提升用户黏性和忠诚度。具体来说用户运营可以做以下几项工作。

1）了解用户，通过对用户的问卷调查和访谈、数据分析了解产品的用户行为情况，知道产品内的用户之间的连接关系，找到其中的特色用户和KOL用户。

2）管理用户，根据用户行为数据进行分层管理，为每一层级用户制定不同的运营策略，建立每一层级的用户行为预警机制。比如用户运营需要知道这个月的新用户中，有哪些人是7天内连续3天登入产品，并且针对这部分人发放优惠券，争取进一步让他们成为付费用户，进入付费用户的层级。

3）活跃用户，除了日常的用户行为管理，还需要根据不同性质和层级的用户利用不同的运营手段（活动、社群、推送等）来提升用户活跃度。

4）规模化用户，根据用户需求在产品内创建固态的用户场景，让属性相近的用户在该场景下聚集，形成特定层级用户的规模化，同时调动规模化用户进行场景的站外传播。这里举一个最简单的例子，就是电商的秒杀场景，秒杀对所有对价格敏感的用户有效，秒杀除了可以是活动，还应该成为一种用户运营场景，作为用户的筛选和留存工具。

3．用户运营决策模型和4种常见用户运营策略

为了方便大家通过用户运营实现业务目的，现给出基于实现某个运营目的所需要的用户量、用户参与的时长两个维度的方案决策模型，来帮助大家快速地找到合适的运营策略。

结合这个用户运营决策模型，我收集了目前业内常见的用户运营策略，大家可以用模型中用户量和参与时间两个维度，来确定适合自己产品当下的用户运营策略。

（1）社群策略

社群策略也叫用户的集中运营，就是将用户导入微信群、QQ群及产品自带的IM群聊工具进行针对性管理的手段。适用于用户量不多，但需要长时间参与并且能够快速与用户沟通的运营目标。早期社区中负责内容生产的核心用户就可以用社群管理的方式，他们的人数不多，但是需要持续地为社区输出内容，有时候为了时效性还需要快速地将符合产品的热点话题推送给他们。

（2）推送策略

有些运营目的的实现不需要用户花费时间深入参与，只需要他们知道即可，如优质内容推送、功能优化通知、平台公告、消息提示等。作为消息推送的用户运营人员，需要知道消息推送渠道的基本属性。

推送渠道分为站内和站外，站内包括推送、弹窗、通知中心、banner，站外有短信、E-mail、新媒体。运营需要根据消息的重要、紧急程度选择渠道，像产品服务器迁移或者升级这样重要并且非常紧急的消息，则需要使用推送、短信，甚至是所有渠道同时去推送消息，让需要提前做数据备份或者业务操作的用户能够尽快获知。

（3）活动策略

当运营目的是让用户生产更多内容或者参与品牌传播时，通常情况下运营人员会选择策划活动，做增值服务的折扣或使用礼品兑换，然后针对核心用户做弹窗与首页展位的活动展示和定向推送，以此保证尽可能多的用户参与到这个时间段里的活动中来。

这里举一个百科校园的核心用户的运营例子，他们主要工作是通过高校用户完成各项高层下达的任务，比如要求“30天内完善100万个动物词条的图片”。这是一项需要在短时间内，通过大量的高校用户才可以完成的任务。所以这时百科校园的用户运营人员就想到策划一场关于保护动物的公益活动，通过奖品以及线下公益活动来提高高校用户贡献量。

（4）产品策略

在这里先举个例子，点赞作为成本最低的用户之间的互动方式，不管哪款产品，点赞这个互动对提升分享用户的积极性和产品的互动率来说都是非常关键的。2013年的小红书一直想通过提升用户的点赞量来提高内容分享者的积极性，当然也是为了让整个社区互动数据更好看些。当时在社区里策划了点赞量或内容集赞量的PK活动，效果虽然有，但是活动一停数据马上骤降。

策划活动是一种方式，其实最有效的是在产品层面把点赞按钮放大或者放到更好的位置。小红书在早期通过新版本将点赞按钮展示在显眼位置，让产品整体点赞量提升不少，而且随着新用户增加快速实现了点赞数据翻倍。

虽然最有效的用户运营是向产品动刀，但产品并不是你想动就能动的，前提是你所要实现的运营目的需要大量的用户持续地做才能够完成。如果只是为了在某个时间节点应个景，比如让用户做代表投个票，这种不属于需要用户长期参与的运营活动，为节约开发成本，用一个H5页面实现即可。

4．微信群管理算不算用户运营

微信群管理属于用户运营的一种集中运营策略，策略本身是对的，但它不算用户运营。如果把做好微信群管理当作运营的全部，你会发现容易出现工作单一，而且当微信群活跃度下降时会产生对运营策略的否定和运营价值感的缺失，结果是运营人员不知道还能做什么事情而离职。

关于如何做好微信群，我的建议是与其一味地看各种干货进行深入研究，不如尝试着站在更高的视角去重新寻找适合自己的用户运营策略。这个视角就是用户运营的目的。例如脉脉为提升核心用户活跃度，除了按职能划分建立脉脉群，还搭建了用户影响力的积分体系来刺激用户互动。

同样的，当有提升社区内容量的运营目的时，作为用户运营除了可以用微信群圈住用户，让用户持续地产生优质内容的策略外，还可以从产品层面入手建立用户分层模型，让他们注册并绑定信息，设置等级、头衔、积分。小红书社区运营，也是从一开始用QQ群来留存生产内容的用户，然后慢慢采用达人系统做用户运营的内容贡献管理。

最后再说一下，用户运营是实现某种运营目的的一种与用户相关度最强的思维方式，在这种思维方式影响下可以做可执行的策略组合。如果你的老板认为你做微信群管理属于用户运营，我建议你考虑换工作，毕竟这个工作的发展空间太小。