第5章 销售为何会失败(4)

管理学专家汤姆·彼得斯（Tom Peters）和南希·奥斯汀（Nancy Austin）在他们合著的《追求完美》一书中谈到了有效倾听的重要性。他们认为，有效的倾听至少可以使销售人员直接从客户口中获得重要信息，而不必通过其他中间环节，这样就可以尽量免去事实在输送过程中被扭曲的风险。

这两位管理学专家还认为，有效的倾听可以使客户产生受关注、受尊重的感觉，他们会因此而更积极地投入到整个沟通过程中。

对于销售人员来说，有效倾听能起到这些作用。

1.获得相关信息

众所周知，在传递信息的过程中，总会有或多或少的信息损耗和失真，经历的环节越多，传递的渠道越复杂，信息的损耗和失真程度也就越大。所以，认真倾听客户的谈话，你所获取的信息会更充分、更准确。

2.体现对客户的尊重和关心

沟通中，客户可以畅所欲言地提出自己的意见和要求，这除了可以满足他们表达内心想法的需求，也可以让他们在倾诉和被倾听中获得关爱和自信，使客户更乐于和我们交流。

3.创造与寻找成交时机

倾听当然并不是要求销售人员坐在那里单纯地听，倾听是为了达成交易。

也就是说，倾听要有目的地倾听。销售人员要为了交易的成功而倾听，不是为了倾听而倾听。在倾听时，销售人员可以通过客户传达出的相关信息，判断客户的真正需求和关注的重点问题，然后，销售人员就可以针对这些需求和问题寻找解决的办法。认真、有效的倾听还可以为销售人员提供许多成功的机会。

倾听既然有这么重要的作用，那么我们应该学习，才能让自己善于倾听呢？我们接下来介绍几种有效倾听的方法：

1.集中精力，专心倾听

这是有效倾听的基础，也是实现良好沟通的关键。要想做到这一点，销售人员应该在与客户沟通前做好多方面的准备，如身体准备、心理准备、态度准备以及情绪准备等。疲惫的身体、无精打采的神态以及消极的情绪等都会影响倾听的效果。

2.注重倾听的礼仪

在倾听过程中，销售人员要尽可能保持一定的礼仪，这样既显得自己有涵养、有素质，又表达了对客户的尊重，也让客户乐于去说。在倾听时需要讲究的礼仪如下：

体贴的微笑、热情的眼神。

保持视线接触，不东张西望。

身体前倾，表情自然。

聆听客户把话讲完。

插话时请求客户允许。

真正做到全神贯注。

不要只做样子而心思分散。

表示对客户的意见感兴趣。

重点问题用笔记录下来。

3.不随意打断客户的谈话

随意打断客户谈话会打击客户说话的热情和积极性，如果客户当时的情绪不佳，而你又打断了他的谈话，那无疑是火上浇油。所以，当客户的谈话热情高涨时，销售人员可以给予必要的、简单的回应，如“噢”、“对”、“是吗”、“好的”等。除此之外，销售人员最好不要随意插话或接话，更不要不顾客户感受另起话题。

4.准确核实

客户在谈话过程中会透露出一定的信息，这些信息有些是无关紧要的，而有些则对沟通起着至关重要的作用。对于这些重要信息，销售人员应该在倾听的过程中进行准确核实。这样既可以避免遗漏或误解客户意见，及时有效地找到解决问题的最佳方法；另一方面，客户也会因为找到了热心的听众而增加谈话的兴趣。

5.及时回应

客户在倾诉过程中需要得到销售人员的及时回应，如果销售人员不作任何回应，客户就会觉得这种谈话枯燥无味。必要的回应可以使客户感到被支持和认可，当客户讲到要点或停顿的间隙，销售人员可以点头，适当给予回应，以激发客户继续说下去的兴趣。

所以，及时总结和归纳客户观点并作出回应，一方面可以向客户传达你一直在认真倾听的信息，另一方面也有助于保证你没有误解或歪曲客户的意见，从而使你更有效地找到解决问题的办法。

6.谨慎反驳客户的观点

客户在谈话过程中表达的某些观点可能有失偏颇，也可能不符合你的口味，但是你要记住：客户永远都是上帝，他们很少愿意销售人员直接批评或反驳他们的观点。如果你实在难以对客户的观点做出积极反应，那可以采取提问等方式改变客户谈话的重点。例如：“既然您如此厌恶保险，那您是如何预防一些潜在风险的呢？”

想一想

有效倾听能起到什么作用？

你能掌握几种有效倾听的方法？

具备一定观察力

我们先来看一个故事。

有位教授，为了向学生证实糖尿病患者的尿液中含有糖分，就先做了示范：

他把一只手指伸进一杯事先准备好的尿液样本中，接着用舌头舔了一下这个手指，然后他要求学生也照样做一遍。

学生们都皱起眉头，虽然很不愿意，但还是照着教授的样子把手指伸进尿液，然后急忙地用舌头舔了舔，一脸痛苦的表情。

当所有的学生都做完后，教授却摇摇头，哭笑不得地说：“对于你们为了科学，甘愿亲身体验的精神，我表示赞赏。但你们若以这种粗枝大叶的观察力去从事科学工作，将来想要有非凡作为，应该是很难的。”

原来，教授在实验时，使了一个小小的花招——他伸进尿液时用的是食指，而放在舌头上的却是中指，只是动作做得太快，学生们没有注意到而已。

请不要只是把它当作一则笑话。观察力对于销售来说，也是非常重要的。

观察力不敏锐，容易痛失成交良机。

我们每天会面对形形色色的客户，哪些客户是重点的潜在客户，哪些则不是？哪些言语或动作表示客户的成交意愿，而哪些不是？销售员在工作中是要有重点、善于把握时机的。

比如说你是某家汽车4S店的一位销售顾问，每天可能会有很多人来看车。

这些来看车的人中，有些可能是真有购车意向，有些可能是闲得无聊过来看看，甚至还不排除有些人到4S店的卫生间去方便。那么，怎样通过你的观察，根据客户的穿着、谈话、气度、阅历等判别出哪些是重点客户？我们知道，销售，首先要找准目标客户，然后进行销售才有意义。

在找到目标客户后，随着你与客户谈话主题的开展，潜在客户会逐渐出现各种心理变化，但他们不会直接说出来，或者说了也言不由衷，如果你不仔细揣摩，就很难明白对方的真正意思。

因此，要了解客户的真实想法和需求，就要善于观察对方并对其性格及心境做出适当的分析，针对客户的性格特点及当时的心境来调整自己的沟通方式。知己知彼，方能百战不殆。

在推销技巧中，识别成交信号，在最恰当的时机促成交易，是考验推销员推销功力的关键。很多老推销员都知道，提出成交是个很敏感的话题，如果你提出过早，客户没有购买欲望，很容易给客户形成压力，导致他的拒绝。而提出过晚，可能错过了他购买欲望最强烈的时机，也会导致销售的失败。

不要以为成交像电脑程序一样，各个步骤执行了就一定会发生那个结果；成交更像荡着秋千去够高处的苹果，你首先必须将秋千荡到一定高度，而能否够着苹果还需要看你出手的时机和角度是否正确。而出手的时机，要根据你对客户的观察来判断。

在推销技巧中，所谓的成交信号就是客户在语言、行为、表情等方面表露出有购买意愿的暗示。一般来说，客户为了在推销中占有主动权，即使内心希望购买产品，也会在表面上尽力掩饰，因此，推销员必须根据成交信号来识别与捕捉成交的时机。

1.识别客户的表情变化来成交

当客户开始认真地观察产品，表示对产品很有兴趣，在听你介绍产品的时候若有所思地把玩产品，很可能他内心正在盘算怎样和你成交。

客户的表情从戒备、抵触变为放松，眼睛转动由慢变快，眼神发光，腮部放松，这都表示客户已经从内心接受了你和产品。

在你讲话的时候，客户频频点头，说明你的说服力已经起效。

脸部表情从无所谓、不关注变得严肃或者沉思、沉默，说明他正在心里权衡，可能是下决心不容易，才会那么沉思与严肃。

态度由冷漠、怀疑变成自然、大方、亲切，也说明对你和产品的接受。

认真观看有关的视听资料，并不断点头。

当客户身体靠在椅子上，眼睛左右环顾后突然直视着你的时候，说明他在下决心。

2.识别客户的语言变化来成交

话题集中在某一独特的问题上，客户反复询问，这说明该问题是实现成交的最后一道坎儿，过去就好了。

客户对产品给予真诚的肯定和称赞，或者对产品爱不释手。

征询朋友的意见，说明他想买，正在求证。

询价或和你讨价还价，这是一个最显著的信号，谈好价格后基本就可以成交。

询问交易方式、购买手续、付款条件等。

对产品的细节提出很具体的意见和要求。

客户提出“假如我要购买”的试探问题。

对产品质量或工艺提出疑问，说明他关心买了以后的使用，并为价格谈判做铺垫。

客户开始询问与关注售后服务的各项细节。

3.识别客户的行为变化来成交

坐姿发生改变，原来是坐在椅子上、身体后仰看着你，现在直起身来，甚至身体前倾，说明原来对你的抗拒和戒备，变成了接受与迎合。

动作变化，从原来静止地听你介绍变成动态，或者由动态变为静态，说明他的心境已经改变了。

客户不再提问，而是认真地思索。

反复阅读文件和说明书，从单一角度观察商品到从多角度观察商品。

查看和询问有关成交条件的合同文本或看订单。

打电话询问家人，或者打电话询问他心目中的专家。

请关键人物出场，或介绍相关人物。

给销售人员端茶倒水，说明他很看重你，对你示好。

4.识别推销中的过程变换来成交

转变洽谈环境，主动要求进入洽谈室或在推销人员要求进入时，非常痛快地答应，或你在订单上书写内容做成交付款等动作时，客户没有明显的拒绝和异议。提出变更推销程序，比如客户跟你说：“明天，我们公司有个技术会议，你也参加一下。”

以上介绍的是推销技巧中常见的客户成交信号，具体在应用时，不同行业可能还会有各自的特点，需要我们认真地学习与把握。

总之，销售人员要善于察言观色，具备敏锐的观察力。既要能够准确地识别出哪些是重要的潜在客户，又要在销售谈判中精准地识别出成交信号，从而果断出击，完成交易。

想一想

你具备良好的观察力吗？

你能识别几种客户成交的信号？

本章小节

一切顶尖销售员，都是后天努力的结果。

掌握以“人性化+专家式”服务为核心的新式销售方法。

懂得与客户建立友谊，开展友情化销售。

学会在5个问题内与客户达成交易。

不怕拒绝，让成交从“拒绝”开始。

懂得倾听，做个倾听高手。

察言观色，提升自己的观察力。

把握关键时机，用一两句话促成交易。

销售名言录

最远的距离不是南极到北极，而是头到脚的距离。

烧香烧久了，身上会有香气；在成功的环境待久了，就会有成功的习惯。

选对朋友可以快乐一生，选对伴侣可以幸福一生，选对事业可以成就一生。

朋友不一定是生意伙伴，但你一定要把生意伙伴变成朋友。

一个人最大的破产是绝望，最大的资产是希望。

昨晚多几分钟的准备，今天少几小时的麻烦。

行动是治愈恐惧的良药，而犹豫、拖延将不断滋养恐惧。

再长的路，一步步也能走完；再短的路，不迈开双脚也无法到达。

销售专业中最重要的字就是“问”。

——博恩·崔西（Brian Tracy）